文丨周俊

出品丨牛刀财经（niudaocaijing）

陌陌没落了。

赴美上市之初，陌陌发行价13.5美元，几年间市值一度冲到百亿美元的历史高位，但截至2022年4月8日，挚文集团股价5.86美元/股，总市值仅11.58亿美元。

曾几何时，陌生人社交在国内走红，陌陌是这波浪潮中的佼佼者。

然而好景不长，由于这一模式的爆发力始终不足，陌陌的商业化探索未能找到出口。

2016年，陌陌开始试水直播业务。

2018年，陌陌宣布收购探探。

2021年8月，陌陌更名为“挚文集团”，伴随着名称的进化，原有标签也在淡化。

从短视频到影视、游戏业务，挚文集团不仅探索新的边界，更在海外四面出击——主攻中东、北非等市场的语音社交软件“SoulChill”，月流水超越旗下同类型产品“赫兹”和“对对”的总和；而针对欧美市场女性用户的迪士尼风格游戏“童话镇”，流水亦快速增长。

尽管在品牌矩阵的积极建设下，新APP成效显著，但第二曲线成长并不能掩盖集团整体的衰落趋势。

01 

营利双降

3月24日，挚文集团公布2021年第四季度及全年财报。

从营收构成来看，直播依旧是挚文集团的核心业务——2021年Q4直播收入21.49亿元（约3.372亿美元），占当季总营收的58%。

虚拟礼物和会员订阅服务次之，占Q4总营收40%，为14.76亿元（约2.316亿美元），较上一年Q4的14亿增长5.3%。

尽管增值服务表现尚可，但直播收入的下滑更明显：从2020全年收入96.38亿元，2021年降到了83.79亿元。

值得注意的是，不止主APP陌陌的直播营收下滑，连探探的直播营收也从2020年约10亿元降至9亿。挚文方面表示，收入下滑是因为战略重点转移，同时对公司核心直播视频业务进行了结构性改革。

从成本和支出上看，挚文集团2021年第四季度的成本和支出为77.29亿元（约12.129亿美元），比上一年同期的32.9亿元增长高达134.9%。

挚文集团解释称，主要是由于增值服务中虚拟礼物的接受者及与陌陌主播收入分成的增加；以及43.97亿元（约6.900亿美元）的商誉和无形资产减值损失的增加。

除了上述暗淡数据以外，挚文集团总营收、净利都在持续去年的下滑老路。

年报显示，公司2021全年归属于普通股东净利润为-29.14亿元，同比下降238.52%，营业收入为145.76亿元，同比下降2.98%。

按照美国通用会计准则（GAAP）计量，挚文全年净亏损为29.14亿元（约4.572亿美元），不按照美国通用会计准则（Non-GAAP）计量，归属于母公司的净利润为 20.37 亿元（约3.197亿美元）。

这些关键性的财务指标为平台发展蒙上了一层阴影。

02 

直播见顶

为何业绩低迷？不断流失的用户或许可以解答一二。

截至2021年12月，挚文集团主App陌陌的月度活跃用户为1.141亿，同比有所增加但仍不及2019年同期的1.145亿。

事实上，早在2018年，陌陌的月活就已经突破1亿，可见近几年陌陌月活用户增长十分缓慢。

如今的陌陌，年轻人已非第一用户群体。去年10月易观千帆数据的一份调查显示，当月陌陌用户24岁以下的约占16%，24-30岁约占27%，两者相加不及五成。

年轻人作为约会交友APP消费主力，他们的离去意味着付费用户规模收缩。

牛刀财经注意到，2021年第四季度，挚文集团直播服务与增值服务付费用户去重后为1140万，去年同期为1280万；环比来看，挚文集团已经连续六季度出现了付费用户的下滑。

如何留住年轻人，是挚文集团最需要解决的问题。

从业务结构来看，大抵是因为直播板块越来越难讨得年轻人的欢心。

陌陌上的直播，首先定位就尴尬。它主打的是陌生人社交平台，应该说社交是其本质，而直播则是一个从属的功能，如今却主次颠倒了。

对于社交和直播的关系，《青年记者》曾一针见血地指出，个人与个人的社交目的和行为，与直播产生矛盾，后者在一定程度上给前者带来了混乱。

形式上看，大量、频繁的信息流通（弹幕、打赏、送礼物等快速刷屏）非但没有产生相应的意义和情感互动，一些缺乏情境框架的行为甚至还会阻碍有效信息的传递，消解意义的达成，在看似互动性很强的社交形式下，没有真正完成信息的交互，失去了社交最本质的信息交流的功能。

再从社会关系的角度来说，很多直播观看者无法感受到自我存在这种最初始的社交需求。

就像AppLeap 联合创始人兼 CEO 任自力在《SNS 浪潮—— 拥抱社会化网络的新变革》一书所说：“以社会关系为纽带牵连的网络，首先是自我存在，然后是自我表达、自我展示，再然后是与关系链条上的其他人互动分享。”

许多直播观看者互动式的弹幕和打赏无法得到主播的及时回复，因而难以感受到自己融入社交网络之中，无法获取重视感，无法满足自己的情感需求，社交变成了互动形式下内容与目的缺失的空壳。

另一方面，Z世代的年轻人更关注内容，也渴望获得稀少共性的认同。

在这方面，不管是覆盖了秀场直播、游戏直播和带货直播等主要门类的抖快，还是提供线上演出、明星直播等更具吸引力内容的腾讯音乐、B站，都将平台向某一垂直领域倾斜，拥有比陌陌强大的促活、沉淀受众的能力。

陌陌要做的，不能仅仅是一个连接的渠道或者中介，一定要基于其LBS的产品特性不断完善生态布局。

遗憾的是，我们没有看到陌陌推岀有效的机制来维系用户黏性。由于陌陌对内容把控的薄弱，使得直播趋向于同质化，营销信息也越来越多，绝大多数普通用户难以获得价值的增益，也逐渐失去了对这一产品的兴趣。

随着监管趋严，直播行业也面临着流量见顶的焦虑。可以说挚文集团面临成本、打法上的一系列挑战，如不能找到解决之道，付费用户的流失还将持续很长时间。

03 

困于陌生人社交

陌陌主打的一对一社交，传受双方的情境应该是平等的，而直播基于弹幕和打赏的玩法，使双向互动变成了主播的单向表达，这对于平台生态无疑是一种削弱。

不过陌生人社交本身也算不上一种良好的商业模式。

人们常说，陌生人社交与熟人社交的差距是天与地——熟人社交意味着信用，而商业交易的基础定律就在于信息对称与信用传递，因此熟人社交具有天生的优势。

已经有无数例子证明，陌生人社交根本无法撼动微信、QQ等业已成熟的熟人社交生态。诸如此前，阿里亦推出的来往、小米的米聊、字节跳动旗下抖音推出的多闪等社交产品，均在不同程度向微信、QQ发起挑战，但最终无法对其构成实质性威胁。

更深层的原因，是陌生人社交与熟人社交相比，显得低频、刻意。

《传播力研究》曾以挚文集团另一款产品探探为例，指出在国内“搭讪文化”缺失的国内语境下，其互动环节的设计还是缺失的。

虽然探探在个人主页让用户主动填写标签和问题，但还远远不够。相比起绞尽脑汁对着屏幕上的一张照片试探可能产生共鸣的话题，陌生人社交要想办法调动用户聊的兴趣，简化互动的路径，降低互相了解的成本。

用户对陌生人社交依旧存在需求，但人性的阴暗面始终难测，这也使得陌生人社交行业要时刻面临大规模严格监管的考验。

总的来说，社交软件涉及多方的参与者，是一个非常复杂的商业生态体系，即便是陌陌这样含着“金钥匙”出生，短时间内就获取了海量用户，如果不能找到精准的定位和切入点也难以取得满意的结果。

目前摆在挚文集团面前有两条路，一是做好陌陌、探探这两个主APP，并且尽可能依靠LBS的独特定位吸引新的顾客，二是从其他地方杀出一条血路。

当然了，即便其在新的边界找到了感觉，也还是要遵循相应的逻辑和规律，在内容、机制上要不断地增强用户的黏性，搭建良性的“生态圈”。