在不少消费者眼中，珀莱雅都称得上是名副其实的“国货之光”。
然而就是这样一个被称为国货之光的品牌，最近却突然“翻车”，原因竟然还是因为旗下的明星爆款产品“羽感防晒”。曝光博主发帖质疑珀莱雅旗下的这款“羽感防晒”产品品质不一致，成分含量也有所更改。随着该消息的发酵，珀莱雅最终也不得不直接面对。珀莱雅表示：“羽感防晒自从备案以来配方从未更改，检查过程中发现是部分批次的成品存在差异，从而影响了消费者的使用体验，对于该批次的产品可以进行退货退款处理。”即便珀莱雅的道歉来得很快，但也有不少消费者表示以后不会再买这款产品。要知道在翻车事件之前，“羽感防晒”在天猫旗舰店的月销量曾高达10万+，累计GMV也早已突破4000万。夏季已经到来，经历了这波翻车事件，珀莱雅的销量势必会有明显的下滑。完美日记创始人黄锦峰曾在接受媒体采访时吐槽：“如果消费者把一根YSL口红用断了，第一反应往往是自己的使用方式有问题；但如果同样的问题发生在完美日记口红上，那消费者更多的反应是产品质量有问题。”事实上因为国产护肤化妆品牌起步时间较晚，在大多数人的心中，护肤化妆品领域一直都是“外国月亮比中国的圆”。在此背景下，很多国货美妆品牌更是只能够跟着国际大牌后面，看着别人吃肉自己喝汤。而随着移动互联网时代的发展，国人消费的重心开始由线下逐渐往线上进行转移，以小红书为代表的内容社区平台更是成为了大量Kol种草的根据地。再加上直播电商的发展，这使得国产化妆品有了一个弯道超车的机会，这之中就包含成立于2006年的珀莱雅。从2017年开始，珀莱雅提出了全新的发展战略，积极向电商渠道进军。也正是在同一年业绩取得了突飞猛进的发展，并成功上市，成为国内首家上市的美妆公司。随着最近几年旗下爆款和明星单品的成功出圈，公司营收和净利润迎来爆发式增长，品牌形象也比以往有了大幅度提升。据统计，2017-2021年间珀莱雅年均营收增速高达27%。傲人的业绩使得珀莱雅的股价一飞冲天，从上市到现在，4年多时间珀莱雅累计涨幅高达11倍。尽管最近两年线下门店受疫情冲击影响较大，但珀莱雅依然凭借着较高的线上占比取得了20%以上的增长率。只不过，虽然珀莱雅非常擅长利用电商平台来进行旗下明星单品的推广，但随之而来的也有营销费用的不断上升。作为最早在抖音上进行直播带货的美妆护肤品牌，2018年珀莱雅在推广旗下产品“黑海盐泡泡面膜”时曾雇佣了多大99位抖音博主，让人直呼难以置信。如果你打开小红书搜索“珀莱雅”就会发现，100个博主当中有99个都在夸赞珀莱雅旗下的产品。尤其在2020年随着“成分党”的崛起，珀莱雅更是抓住了这个在美妆护肤领域极为火爆的流量密码。珀莱雅曾推出爆款单品红宝石精华和双抗精华，借助着“白天抗氧化、晚上抗皱”的早C晚A组合宣传，吸引了众多消费者。同时也打造出了如羽感防晒、双抗面膜等一系列明星单品，由此被贴上了“国货之光”的标签。根据财报显示，珀莱雅2021年全年营收46.3亿元，同比增长23.5%，这一数据相比较2018年几乎翻了一倍。只不过需要注意的是，珀莱雅销量的暴增和国货之光的美誉其实更多是靠资本烧出来的。从2018-2021年间，珀莱雅的营销费用从9亿元上涨到了20亿，并占据到了公司全年营收的40%上下；与之相对应的却是产品研发费用占比逐年的下滑，到2021年研发费用率已不足2%。从经验来看，较高的营销投入确实会给企业带来一定的增长，但随着市场的不断发展，产品创新和质量也在逐渐成为消费者选择的重要参考。毕竟对于护肤化妆品牌而言，对研发的加码是大势所趋，这也逐渐成为行业头部玩家的共识，要靠产品说话才能走的更远。而事实上，虽然珀莱雅一边在疯狂扩张，但另一边也有不少消费者的投诉。在黑猫投诉平台上关于珀莱雅的投诉高达近千条，大多数都是和“产品使用不适”相关，这也从反面更加印证了研发的重要性。据了解，翻车的这款羽感防晒自从上市以来，就不断的出现在各大博主的种草名单当中，甚至被称为是“国产防晒天花板”，一度引来李佳琦等多个头部主播为其带货。毕竟对于年轻人来说，防晒称得上是头等大事。珀莱雅也正是瞄准了年轻消费群体的这一需求和心理，把这款“羽感防晒”的成分和功效进行了极致的宣传，并且公司还在2021年财报当中把羽感防晒定位为要推出的“全新大单品”。也就是珀莱雅通过较高的投入打造出爆款产品，并快速抢占用户心智，从而进一步提升销量及品牌在行业中的影响力。这种方式也被珀莱雅复制到了旗下其他的新品牌上，如旗下美妆品牌彩棠。凭借这种网红单品打法，在今年三八节大促期间，彩棠天猫旗舰店GMV同比增长高达400%。除此之外，珀莱雅旗下还有悦芙媞、优资莱等品牌。只不过尽管子品牌众多，但其主要的创收更多依然来自于自有品牌“珀莱雅”。根据财报显示，2021年该子品牌营收38.29亿，在全年营收中的占比高达82.6%。并且过去4年间，珀莱雅这一主品牌在公司营收中的占比均不低于80%。对比而言，彩棠对营收的贡献还没珀莱雅的零头多。只不过对单一品牌过度依赖，一旦明星单品存在产品质量或口碑问题，那此前大手笔的营销很有可能会起到副作用，最终使品牌遭到反噬。不仅如此，近年来随着国际大牌基础的不断稳固和其他本土品牌的崛起，珀莱雅的市场份额也在不断遭到抢占，大有“内忧外患”之势。为此，珀莱雅的应对方式是对于研发进行不断加码。从数据来看，今年第1季度珀莱雅的研发费用同比增长66%达到了3000万元，并且有进一步加大研发投入的趋势。有业内人士认为：“化妆护肤品行业最核心的成本就是产品研发和品牌营销，但品牌营销更多是锦上添花，产品力才是核心。”如今，对于这个国内首家上市的美妆公司来说，网红营销打造爆款单品的方式已经很难行得通，靠能够让消费者认可的产品或许才足以支撑400亿的市值。
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作者微信公众号：顶尖品牌 （ID: brand180）
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