精致露营成营销“万金油”，却难逃产品之困
“几乎每天都在加班赶进度，节前订单已经排满，再有订单只能五一之后了。”五一户外顶流非“露营”莫属。天猫数据显示，今年五一前天猫露营相关消费的同比增长达到300%。年前这波热潮还来自滑雪，现在已经变成“精致露营”。不少品牌也开始抛弃潮玩，搭载“精致露营”这趟营销快车。“精致露营”起源于欧美，发扬于日本，近些年被引入国内，通过小红书、抖音等社交媒体迅速破圈。截止目前为止，小红书上与露营有关的笔记超过58万条。艾媒咨询数据显示，中国露营营地市场规模2022年增速达18.6%，市场规模达354.6亿元。不论是轻量化的背包、自驾露营、还是近郊的家庭露营，大家的共识在于：一次露营的“精致”与否，首先取决于装备，种草爆款多锁定在几个品牌：挪客的帐篷、徒步睡袋，黑鹿的蛋卷桌、天幕，牧高笛的营地车、保温箱……主要是地级市宁波，天猫1000多个露营商家多数来源于此地，露营装备产业在此已默默发展了近20年。已经通过传统模式建立起的老品牌，在当下互联网新营销的环境下，尝试着做出改变——产品的设计功能、营销方式，随着目标用户的泛化而发生潜移默化的变化。“之前的露营带有冒险以及户外艰苦体验的元素，多数玩家玩的越深入，反而社交分享欲望越低。现今露营则更展现精致，玩家更在意颜值和仪式感，热爱分享。”一位户外深度露营玩家告诉剁椒TMT（ID：ylwanjia），露营已经从小众往大众消费、女性化、家庭化的趋势演进。精致露营成为新风口显而易见，但不少人会有疑问，精致露营来源于社交平台推动，到底有泡沫还是有很大的增量市场？万亿级市场的产品现在出现低价竞争的趋势了吗？还是精品、高价、轻奢的趋势？
露营代替“泡泡玛特”
成为新营销“万金油”
得益于露营场景的包容性，营销场景可加万物，品牌的营销玩法越来越卷。比如牧高笛，从联名Line Friends到必胜客，甚至在4月中旬还和魅族进行联名合作。从官宣到发布，牧高笛股价连续多日大涨，最高到62.83/股。挪客则联名过敦煌、领克汽车以及各类潮牌服装，可谓是衣食住行通通揽下。网红KOL和综艺节目也是助推精致露营新风潮的一股力量。由于女性客群的涌入，露营的种草渠道基本集中在小红书，搜“精致露营”，就能看到不少KOL的精致露营营销“样板”，从汉服沉浸式露营到沙漠露营，顺手便可种草场景里的产品。《你好生活》等露营慢综艺的火爆，更是为露营经济做了个广告片。黑鹿品牌总监叶啸表示，黑鹿做线下分销将近20年，渠道涉及全国户外店2000多家。过去，户外店的产品结构是鞋、服、背包占比80%，露营装备占比很小，现在露营热潮带动装备的陈列面积变大，占比超50%。品牌去帮线下渠道商去做设计和陈列，在店铺里面去营造出露营的氛围，进行场景式的销售。当消费者走到店里，不会目的性很强去购买露营装备，而是看到了露营场景，会不自觉地体验。“咖啡店、买手店、商场都会找我们搭建露营场景来引流，顺便买一件装备还能提高店里的月销售额。”叶啸告诉剁主。而对于户外品牌来说，大范围的露营新客正在刺激经济消费。“五一前，在线上购买的80%都是新客。”叶啸表示，核心消费都是25~40岁之间的年轻或家庭群体。相比之前的专业户外爱好者，“新奇特”群体出现，精致露营的本质更像是一个旅行体验产品，需求集中在社交和生活方式。牧高笛、黑鹿等不少“先行”品牌开始从产品做突破。之前的户外装备大量会使用橙色、红色、蓝色等警示色，现在则开始大面积加入自主设计的花纹，有故事性的内容，比如黑鹿的印第安帐篷。与此同时，考虑到家庭使用场景，帐篷设计也放在搭建步骤是否简单，空间是否大。二是功能性。叶啸告诉剁主，以往黑鹿的产品是按照帐篷类、折叠桌椅类、照明类等品类划分，现在则根据用户需求来划分为三个系列：Cool camping、Pure camping、Visio drinkware（视觉水具），比如，Cool camping强调“轻”，主要针对休闲露营的入门用户。精致露营的装备在具有功能性之外，拍照和社交的诉求不可忽略。Visio drinkware（视觉水具）重点强调视觉外观和赋予其文化理念。由于帐篷、天幕等大型硬件使用寿命长、复购率低，通过生活化的产品提升产品被使用的频次成为品牌寻求新增长点的方式。包括好看的白色帐篷、露营灯、高品质户外桌椅、烧烤架、吉他，还要有漂亮的花瓶和装饰品点缀，随手一拍就是美照。黑鹿透露，这类生活化产品占总比70%，得益于此，同一用户在大促期间的复购率能高达30%。据了解，挪客每年都会推出100-200种新品，黑鹿也是每个月上线十款，牧高笛更甚，只要用户需求发生转变就做迭代，其爆款产品“冷山”帐篷已经迭代了 5 代。不过，适应不同的客群并不容易，不同平台传播方式又大为不同，品牌要非常敏锐地捕捉到新进用户的新需求。在内容化营销上，多数露营品牌最大的销售平台天猫，挖掘了露营的新场景，制作露营好物清单等，并通过逛逛种草和直播带货，为品牌搭建圈层达人体系。线上销售也得益于平台的反馈机制。叶啸提到，黑鹿以前对消费者需求是隔了一层。比如，木纹的铝合金蛋卷桌是21年的小爆品，但木头材质用户体验有天然缺陷，便通过天猫的数据分析发现用户反馈和他们的预判是契合的，便共同开发了铝合金材质的蛋卷桌，现在成了大爆品，月销一万+，供不应求。
其实，在十多年前，露营还是鲜有国人问津的活动，为数不多的户外爱好者所用的装备全部来自于国外的品牌，宁波则被众多国际品牌视作首选代工地。宁波涉足露营装备产业的起点来自于一把遮阳伞。上世纪80年代，中国台湾商人马准安生产大型户外遮阳伞，国内并不多见，出口欧美市场却应用广泛，代工厂就建在台州临海。庞大的订单带动当地遮阳伞产业，并衍生出以露营帐篷为代表的一系列户外用品。随后的十年间，专业户外运动风靡一时，一批户外用品企业如雨后春笋涌现。2003年在宁波成立的浙江牧高笛户外用品有限公司便是其中之一。同在2003年，打工人季剑明进入一家宁波的户外用品外贸公司，给欧洲的户外品牌做代工。很长一段时间，大多数的企业主要靠外贸出口，凭借质优价廉的贴牌代工产品，在东南亚、欧美广受欢迎。但由于产品自主研发少，产业发展一定程度上陷入瓶颈。不甘于只做品牌代加工，一批中国制造的品牌开始出海。其中就有季剑明于2010年创办的挪客、转型为品牌的牧高笛，他们开始把业务重心放在产品的研发设计上。2017年，挪客通过跨境电商，在海外逐渐打响品牌。在亚马逊上，挪客的爆款徒步睡袋一年卖出50万条。同样在2017年，作为当地行业头部企业的牧高笛在A股上市，但表现并不好，2016年至2019年连续4年出现扣非净利润下滑。原因多来于没有进一步拓展国内市场。在其2020年度的总销售额中，面向欧洲的销售额占到6成，面向国内却只占3成。挪客也是如此。当时国内市场不被看好，销售渠道主要集中在户外实体店加俱乐部，但供应商实体店基本只出售知名品牌的产品，新品牌很难进入，所以挪客一开始就在线上销售。转机发生在2020年，国内露营元年，牧高笛内销渠道增速由负转正，21年品牌业务营收3个亿，同比增长90%，最新电话会显示，公司22年重心主要会放到线上渠道。而挪客在国内市场的销售成绩也显著增长，据中小微企业金融服务平台宁波股权交易中心预计，2021年超过5亿元。今年4月，挪客也开始接受外部融资近亿元。在距离宁波的170公里外的杭州，也是露营品牌频出。其中，从创立之初就笃定做品牌的黑鹿引起了剁主的注意。2003年，吕旗顶在杭州创建了专业炉炊具品牌“火枫”，市场占有率超过50%。但由于单一细分领域的天花板只停留在千万级别，2008年，专门针对休闲露营、家庭露营的“黑鹿”诞生。但由于当时对市场的预判失误和缺乏对市场现状的把控，黑鹿曾经历了一段失败的尝试。“早期做火枫的炉头套锅，目标客群是专业旅游人士，他们关注功能性、轻量化，因此，2011年，最新的一款炉头只有43克。”黑鹿品牌总监叶啸告诉剁主，当他们用专业户外用户需求作为底层逻辑复制到黑鹿的产品时，却叫好不叫座，因为当时的用户更认国外大牌。此外，制作成本高导致消费市场的客单价高，随着电商平台的兴起，还未有在线上有知名度的黑鹿没有任何优势。经过几年的停滞，2013年，黑鹿复兴，吕旗顶看到了国内不少综艺节目都加入了休闲露营的方式，能涵盖的产品系列和产品性也是最大，便重新定位品牌，服务家庭休闲自驾用户，主攻线下分销，打造体验式销售。2018年，黑鹿参加双十一淘宝大促，线上销售正式迎来爆发。从贴牌出口到品牌热销，浙江户外帮打下了国内露营市场的半壁江山，精致露营的蹿红莫不是行业发展趋势下的必然产物。
但什么火了，一夜就复制什么！与其他领域一样，在中国市场露营如此炙热的风潮之下，品牌也开始出现低价竞争的趋势。大部分品牌跟风严重，走捷径，导致国内很多品牌产品品质参差不齐、同质化严重，只有部分品牌想要做原创产品。“挪客招聘的很多人只是设计专业或爱好户外，接近90%的产品开发人员都是自主培养的，边做边学。”季剑明的话透露出现在露营行业的处境。叶啸认为，这取决于整个市场的体量。市场体量小的时候，人才资源很缺乏，品牌生存下来还需要走捷径。当市场体量足够大，更多的人才或资本涌入，会触发品牌对原创的追求。但要注意的是，如果一个品牌停留在模仿，可能很快就会被一些打低价的品牌击垮。而在过去一年中，由于疫情导致生产、物流问题，还存在“产品断货”“疯狂预售”等问题。叶啸坦言，特别是全品类的露营品牌，原材料供应产业带分布广、呈点状，疫情爆发带来的不确定因素多。海外亦是如此，之前有一批货要从宁波港出海外，产品都准备好了，物流却没办法解决。还有一个不得不承认的事实是，黑鹿、牧高笛、挪客都属于中高端品牌，客单价区间基本都处于500-5000元。普通露营玩家也陷入纠结，露营装备的使用频次很低，以至于让他们觉得这和高昂的售价不成比例，选择使用性价比高的产品又往往会面临产品欠缺舒适感、品质感以及美观性。挪客销售总监洪晨认为，用户始终对产品有升级需求，一些产品卖的再便宜，都有生命周期，当用户不需要的时候，肯定还需要替代品，当有品牌走到前面去研发替代品，就代表增长是靠未来的趋势，而不是现阶段的用户增量。在电商大多数类目都已经是一片红海的情况下，露营为代表的户外运动行业还是一片蓝海，尚未出现绝对的超级头部品牌，这也意味着商家都有机会从中间脱颖而出。不过，现在看来，市场未发育完全，露营并不是刚需型的产品，风头若过，火迅速降下来，也很容易倒下一片。
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文章来源：剁椒TMT（ID：ylwanjia)
作者：廿四
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