据国家统计局统计，2019 年中国网上商品和服务零售额达 10.6 万亿元，首次突破 10 万亿大关。而2020年前2个月网上零售渗透率达21.5%，同比提升0.5百分点，是过去5年提升幅度最为明显的一次。

虽然，疫情成为用户习惯养成的重要契机，使用户原有线下需求被线上替代，带动整体大盘用户流量的高速增长。但长期来看，在新用户持续涌入下，人均网购支出金额在一定程度上被稀释。而且，电商行业用户规模量逐步接近天花板。

这就意味着，电商平台的流量效应逐渐失效，未来行业将进入用户精细化运营阶段，也就是说平台核心竞争点将倾斜到用户的留存、转化和人均消费额。

值得一提的是，随着内容电商化潮势的到来，跨流量平台的抖音、快手、小红书都加入电商大军，原本竞争激烈的电商江湖，更添加了浓烈的火药味。

那么，当下电商江湖的竞争趋势如何？各派系巨头们未来将如何进行精细化用户运营，从而决胜千里？我们结合天风证券最新发布的《展望2020：竞争白热化之妹，决胜用户精细化运营》行业报告数据进行分析解读。

腾讯系平台增速上扬

阿里和腾讯是老对头，两者的对决也由来已久！

腾讯靠社交网站起家，阿里靠电商发家，随着业务日渐多元化，如今两家旗下都有电商品牌，都有文娱事业，也在金融方面投资不小，市场的重合意味着更多的正面竞争机会。

当下，在电商平台领域，腾讯系和阿里系是江湖两大派系。腾讯系包括京东、拼多多和唯品会，阿里系包括淘宝天猫和淘宝特价版。

腾讯系和阿里系在电商领域的业绩表现如何？谁的竞争壁垒更胜一筹？

1.腾讯系2019年双11增速明显，阿里略有下降，不过阿里市场份额和成交额，仍然占据电商领域的大半壁江山，此外，腾讯系中京东占有几乎一半份额，而拼多多增速则更为亮眼。

根据统计数据显示，2019年双11期间，阿里市场份额为65.5%，相较于2018下降2.4百分点，而腾讯系合计市场份额为25.9%，相较于2018年上升3.6百分点。

从2019双11成交额来看，在腾讯系电商平台中，京东双11成交额占据半壁江山，不过同比2018下降0.1百分点，拼多多却呈现上升趋势，上升了3.1个百分点，唯品会也有所上升。

2.从2019年整年成交额来看，阿里系成交额仍占大头部市场份额，腾讯系增速更为迅猛，而得益于微信商业生态的成熟，以及社交流量优势，腾讯小程序成交额增速惊人！

据数据显示，2019年阿里系成交额达6万多亿，但增速仅为13%左右；腾讯系中的腾讯小程序交易额虽然仅为8000亿，但同比增速却达160%，而拼多多表现也十分亮眼，同比增速达113%，交易额达1万多亿；京东交易额达 2.1 万亿元，同比增长 24%。

3.从年化活跃买家数量来看，阿里巴巴虽然增速落后，但总量却几乎相当于拼多多和京东的总和。值得一提的，拼多多赶超京东，达到近6亿的年化活跃买家数量。

2019年四季度阿里巴巴年化活跃买家为7.11亿，同比增长11.8%，年净增7500万，京东年化活跃买家达3.62亿，同时比增长18.6%，年净增5700万，拼多多年化活跃买家达到5.85亿，同比增长39.8%，年净增1.67亿。

4.在人均消费和复购率方面，由于阿里巴巴是消费者网购的重阵地，表现明显更为领先，而且仍然处于持续提升态势。

报告预计2019 年阿里人均支出超过 9000 元，同比增速约为 5%左右，提升幅度约为 500 元；而同期京东人均支出为 5,761 元，同比增长 4.9%，年提升 268 元；唯品会人均支出为 2,148 元，同比降低 0.8%，年降低 17 元，而拼多多由于处于消费习惯建立的早期，消费额同比增长 52.6%至 1,720 元，年提升近 600 元。

而且，消费者在阿里平台上的年复购次数已经达到 90 次，远远超过其他电商平台。

综合以上四点总结来看，无论是成交额还是年化活跃买家方面，阿里系电商平台仍是位居第一的宝座，特别是交易额占据电商市场的大半壁江山，而在同比速比上，却呈现出落后于腾讯系的态势。

探讨背后的原因，主要有二：

首先是国内电商平台用户规模正在走向天花板，虽然阿里获客速度有所下降，但由于本身基数庞大，整体的净增用户数仍然高于京东，而且由于阿里的人均消费额远优于其他平台，因此，用户量基数优势拉动了全年的交易额总量，使阿里仍占据绝大部分市场份额。

其次，微信小程序商业生态逐步完善，腾讯强大的流量生态强赋能派系内的电商平台。2019 年微信小程序发展迅速，无论是从使用人数，还是用户黏性都有长足发展，特别是 2019 年用户平均使用 60 个小程序，同比增长 100%。

而在常用的小程序中，电商小程序又是最受欢迎的类型之一，Top100 小程序中有近 1/5来自于电商行业。

因此，腾讯系电商平台的增速处于上扬态势，明显优于阿里。并且，考虑到微信近 12 亿的用户覆盖，微信生态对拼多多（4.82 亿 亿 MAU ）和京东等电商平台的流量赋能仍将有继续提升的空间。

抖音、快手等内容电商崛起

除了腾讯系和阿里系电商平台正刚外，微信、快手、抖音、小红书、B站等跨界流量平台也都纷纷跨界抢占电商这块“大蛋糕”。

伴随互联网信息量的爆炸式发展，用户注意点碎片化十分严重，对用户注意力的争夺成为重点。而跨界流量平台电商可以拓展更丰富的场景去提升用户关注度，从而成为高效获得精准用户的流量入口。

可以说，社交电商、内容电商、短视频等跨界流量平台的模式创新有效满足了消费者多样化的需求，正在成为传统电商平台强有力的竞争对手。这一点可以从这些平台直播带货的成绩得到印证，像快手带货头部主播辛巴 2019 年带货 GMV 达 133 亿，2020 年目标定到 1,000 亿元。

与传统电商不同的是，社交电商、内容电商以及短视频平台社交属性都比较强，据尼尔森最新发布的《2019泛社交电商深度研究报告》显示，虽然传统电商渠道仍是主流的购物平台，然而使用社交电商渠道的网购消费者已达到80%。

这种跨界成功的关键在于通过内容带动产品销售，激发用户购买，内容+社交平台与电商的合作趋向于通过大数据进行精准匹配，带来人、货、场效能倍增效应。

此外，我们注意到，内容电商化和传统电商平台之间存在较为明显的品类差异。

传统电商平台品类以服装、3C家电、家居家装为主，而流量平台的电商化以食品饮料、美妆、日用品等相对价格更低的商品。根据火星营销研究院出炉的快手2019年9月-10月热销商品品类数据，食品饮料和个人护理分别占据29.3%和21.0%。

2020 年内容电商化的趋势延续的背景下，流量平台也已经逐步发布强化平台商品品牌性与丰富度的扶持计划，未来，电商平台与流量平台的竞争与合作预计将会继续。

三大策略决胜千里

具备一定用户规模量级之后，平台需要对用户进行精细化的管理和维护，以实现用户价值的最大化。

特别是，未来在各平台用户规模差距缩小的背景下，预计各平台的竞争重点将转向单用户时长。换句话来讲，就是基于用户需求、通过消费体验带动用户忠诚度提升将成为行业竞争的主要发力点，并围绕“人、货、场”展开角逐。

这就意味着，电商行业进入了用户精细化运营的比拼阶段，用户精细化运营这场仗应该怎么打？

1. 扩充商品生态成关键

过去几年，电商平台的渠道下沉政策使得新用户数量不断增长，但随着用户规模逐渐接近10亿量级，逐渐接受天花板，对新用户的留存及提升用户的消费频次和金额成为重点。

而这一点借势较强的商品丰富度与较高的用户信任度。

这就要求平台需要在B端产品供应链上下功夫，首先通过增加入驻商家数量来丰富商品品类；再者就是通过C2M的探索——释放上游制造业的能量，从而向客户销售感兴趣的定制化产品，以提升用户的留存以及消费频次和金额。

因此，2020 年电商平台预计会有更多针对性的吸引商家入驻与商品定制（C2M）政策。

2. 用大数据做营销洞察

大数据分析工具将成为电商平台的营销利器。

通过大数据深度洞察用户行为、习惯和性格特征，精确感知营销优化方向，为用户精细化运营提供有力数据支撑。

当下的数据战争如火如荼，当前电商生态中各方的数据应用能力存在显著差距。

相对来讲，阿里在数据价值的挖掘上明显领先，阿里打通了天猫、淘宝、优酷、高德等多个平台的消费者行为数据，丰富了用户画像。从而基于算法建立丰富的用户标签体系，建立了“千人千面”精准营销的基础。

值得一提的是，阿里发布的达摩盘营销平台，是专注于消费者洞察的数据银行，是支持产品创新和新品上市的创新中心，以及旨在支持销售有效性的生意参谋。

3.电商内容化拓展新场景

直播、短视频拓展了电商新场景，不仅丰富了对商品的认知方式，而且有助于商品品类的拓展和消费场景的延伸，对于提升复购次数和单用户消费金额大有裨益。

随着用户逐步接受内容电商这一新的购物方式，淘宝直播发展迅猛，直播成交渗透率保持快速提升。2019 年淘宝直播带货 2,500亿元，2020年38购物节淘宝直播带动的销量同比增长264%。

当前来看，拥有薇娅和李佳琦坐镇的淘宝直播，短时期内将仍是行业的领头羊。

尽管京东和拼多多发展直播带货发展势头不及淘宝直播，但仍可以从发展方向中看到与淘宝直播的差异化。京东和拼多多都在较多地发力产业带直播并孵化溯源主播，借助溯源主播自带的高信任感，致力于消费者的高转化率，而非粉丝规模。

当下，电商江湖已经围绕用户精细化运营进行角逐，相对来说，阿里巴巴在电商领域处于绝对优势，不仅是商品丰富度和消费者信任都明显优于其他平台。不过在内容电商方面，虽然淘宝直播发展势头强劲，但在短视频社交生态方面，则明显存在不足。

在电商内容化的趋势下，阿里将继续和内容平台进行合作，形成强内容价值，进而增强用户的黏性和忠诚度。

京东、拼多多则将在直播领域主打产业带直播，走出差异化赛道，才能尽快追赶阿里，而且在大数据价值挖掘方面，更是需要重力布局，毕竟未来是大数据时代，以消费者为中心的新零售场景的构建，以及数字化的产业链体系，都需要大数据的助力。

着眼未来，阿里系与腾讯系电商平台在用户规模上的差距会逐渐缩减，而短视频、直播、社交等跨平台内容电商，凭借强社交电商属性，以及场景的丰富化和流量增速愈加明显，或将另成一派，进而分割电商领域的地盘。

最后要说的是，上述提到的用户精细化运营的策略，同样适用于传统企业进行线上转型，或是互联网品牌的电商运营。至于选择哪个电商平台合作，还是要根据平台的用户群体属性是否和企业产品及品牌调性相契合。

参考资料：

1.天风证券3月25日发布的《展望2020：竞争白热化之妹，决胜用户精细化运营》行业报告，注：本文中的数据来源及部分内容整理自本报告。

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