作者 | 泊如   来源 | 派代（ID：paidaiwang）

淘宝和京东的零售战争，从线上平台延伸到了线下店。

继京东多家实体店落地后，近日，淘宝位于上海瑞虹天地的时尚集合店“iFashion”也开张了。

从2014年开始，淘宝就开始攻入线下服饰零售店市场。与京东一样，过去几年，淘宝不断有门店关闭，也有门店在新开。起起伏伏历经数年，淘宝、京东为何仍执着于线下拓展？

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以小众品牌为主，门槛较高

今年3月淘宝便传出要在上海开一间iFashion线下店，将线上的多个淘系设计师品牌搬到线下。据悉，该店位于上海瑞虹天地月亮湾，在疫情耽搁了几个月后，于近日正式开业。

iFashion的主营类目为服饰、箱包和鞋类，且有一定的原创设计感，主要面向年轻群体。据悉，入驻线下的商家达二十多家，包括DNT/韩火火、MEDM、哈齿小姐、CHIC JOC等有着一定影响力的品牌。根据门店经营规则，入驻的品牌每个季度都会进行更新轮换，让更多线上品牌有机会在线下展示。

派代实地打卡发现，店面不大，共两层，位于一楼和二楼。一楼主要为常规款服饰，二楼多为运动款服饰，服装线上线下基本同步，价格集中在100-600元。值得一提的是，消费者购买过程中有导购全程服务。

门店集合了二十余个品牌，这些品牌有一定的粉丝基础，售卖的服饰多为该品牌淘宝店的爆款或畅销款。此外，派代发现还有一些线上预售的款式，门店配了现货，但季节性和服装风格并不整齐，这或是由于集合了多个设计师品牌难以统一的原因。

在发货方面，工作人员介绍，门店还未与线上打通，用户若是在淘宝上购买，商品是从商家仓库而不是集合店发出。

根据淘宝介绍的规则，有意入驻iFashion的品牌，除了要拥有iFashion的标签以外，还有需符合多个条件，比如店铺90天成交额需大于1万元，且非“极有家”商家，站外账号如小红书、抖音等粉丝总和大于5万等。

此外，淘宝还设立了清退机制，如果销售额、供给款式或质量等不能达标，最快两个月就会被清退。严格的入驻门槛下，近日开业的iFashion门店，入驻的品牌也不过二十多个。

有在现场体验的消费者称：“（线下门店的）品牌都比较小众，最喜欢的淘宝店区域较小，这家店感觉最大的作用还是让人知道这些品牌。”

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实体店并非以盈利为主

iFashion并不是淘宝第一家在线下开设的实体零售店。

据不完全统计，淘宝第一家线下店是在2014年开启的淘宝会员贵宾体验店。该店位于入广州南站三楼的候车大厅，淘宝官方称其为“全国首家淘宝体验厅”。这家店主要的功能更多是“体验”，展示新的购物体验和支付方式。不过，这家店早已关闭。

到2016年，淘宝又在杭州星光大道开了家品牌集合店，名叫“就试试衣间”，两年后也关店收场。

2019年3月，屡败屡战的淘宝又在杭州嘉里中心开设了一家“腔调taostyle”品牌集合店。该店和iFashion一样，将淘宝孵化多年的时尚品牌在线下进行了集中展出，以增加小众品牌的影响力。该店配备同时兼任主播的导购，提供24小时不间断直播。但在2020年底，该店也停止营业。

近日开业的上海iFashion店，已是淘宝多次关店后的再一次尝试。当下实体店流量式微，疫情反复，淘宝为何仍在这时开出线下店？

其实从淘宝APP的iFashion主页可以窥见一斑。淘宝将iFashion作为2016年战略级重点且唯一推广的服饰品牌，线下店的作用就是将这些品牌从线上推广到线下，增进品牌在消费者心中的认知。据悉，上海ifashion集合店所在的瑞虹天地商业区附近的常住人口大概在65万，此次上海新开的iFashion门店其实更多是作为一个品牌展示窗口。

此外，线下除了可以展示商品，还能进行试穿等提升体验感，导购还能借此做一些社群营销等沉淀用户的运营手段。

有专业人士分析称，实体店的优势在于能够带来更好的消费体验，包括精准抓住用户对产品的需求，特别是针对细分人群的非标品打造，这是实体店与电商走出差异化路径的关键。

而iFashion集合店的优势还在于依托淘宝这一“第一电商平台”的招牌，消费者经过iFashion集合店，也会出于对“淘宝”的熟悉而走进门店了解品牌。在线上，淘宝也会给予iFashion集合店一定的流量扶持。

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电商巨头们的实体店布局

不只是淘宝，电商巨头都在下注实体零售店。淘宝有淘宝心选、京东有“京东新百货”、网易有“网易严选店”、小米有“小米之家”......甚至连顺风这样的物流企业，也在重庆开了占地超3000平方米的全球精选店。

不过，这其中以京东的势头最猛。目前京东拥有京东MALL、京东电器超级体验店、京东之家、七鲜超市等线下门店。其中全国首家京东MALL 2021年落地西安，共涉及150多个品牌，20多万个SKU。

电商巨头为什么要开线下门店？他们如此密集布局实体店，肯定不是脑袋一热。

从转化率的角度，电商经过这几年的快速发展，市场越来越成熟，如今线上顾客的增长遇到瓶颈，在线下开实体店，加强顾客的购物体验，不失为一种为线上引流的好方法。

其次，实体商业已经逐渐成为消费者生活方式的体现，这与在线上目的明确的购买行为不同，线下有着更多的随机购买。

此外，针对三四线城市，在渠道下沉的过程中，实体店是不可避免的连接点。小镇经济由于物流配送成本太高，开实体店反而更容易触达消费者。

而淘宝京东们之所以敢大胆砸钱开实体店，还在于电商平台对大数据的研究，是普通的零售品牌难以企及的。阿里巴巴零售通事业部营销中心总监涂晓昱曾表示，“零售通将天猫小店选择在消费者住所附近100米～500米的范围。天猫小店会根据每个店铺辐射的顾客构成，结合淘系数据计算，什么样的商品最适合这家超市和社区。”

涂晓昱举了一个很简单的例子，“如果门店选址周围有100个人养狗，我们会推荐上架狗粮。如果附近有一百个孩子，我们会上架尿片。”

但在疯狂扩张实体店的另一面，是巨头们线下店的倒闭潮。拥有较高知名度、积累了庞大的流量人群，同时有大数据在手，为什么实体店还是改变不了倒闭的命运？

首先，实体店需要支付房租，而且还有高昂的人工成本、租金等，让实体店不堪重负。此外，实体店注重铺了多少点位、上了多少品类、新增多少注册用户、市场份额占比多少等等，为了弥补其中某些数字的不足，不惜折损利益来填充。

一些店家反映，京东便利店虽然看起来数量很多，但是真正挣钱的却只是少数，甚至有些已经关闭了门店。

京东便利店一早就看向了农村市场，然而，以3C起家的京东急于下沉农村市场，准备不充分，步子又跨得太大，同时遭遇拼多多等靠低价占据了大片农村市场，陷入腹背受敌的窘境。

京东在推行线下零售所暴露的问题，只是整个电商巨头线下零售布局的“缩影”，此前大规模布局线下零售店的方式，还是过于激进。知情人士透露，ifashion集合店项目，目前已处于收缩状态，未来可能不会再开新店。巨头们在经历关店潮后，未来对于线下零售将如何筹谋，还有待观察。

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