在过去很长一段时间里，在绝大多数消费者的认知里，电商=淘宝，淘宝=电商，但是现在，这种关系正在被解构……

“不常打开，但也没到卸载”精准描述了很大一部分资深淘宝用户现在使用淘宝的状态。相比于打开淘宝定向搜索购物，他们可能更容易为抖音的一则视频、小红书的一条种草笔记而激情下单。

以用户兴趣为基的兴趣电商、内容电商、社交电商正在疯狂攻掠以淘宝为首传统电商所打下的江山。

近两年来，以抖音、快手、小红书等新电商平台的快速崛起，让淘宝、京东这些传统电商不遑多让。

所谓新电商，《新电商研究报告》认为，它的“新”主要表现在交易主体、应用场景和商业模式三个层面。新电商改变了过去由平台和商家主导消费行为的局面，呈现出由平台、商家和个人消费者共同主导的局面；新电商提供了更加丰富多元的消费场景和产品传播裂变模式；

新电商让用户从自主搜索到依靠数据智能推荐、KOL推荐、优质内容驱动等转变，信息更聚合，综合服务能力更强。

新电商时代，主打沉浸式体验的消费逻辑大行其道，围绕消费者兴趣和行为偏好的产品内容一次又一次激发着消费者最原始的购物冲动，让他愿意为此欣然买单，让整个电商市场从过去的以产品为中心向以用户为中心转变，渠道入口不在单一，哪里有人，新电商就可以在哪里搭建场景。

那么，新电商时代的到来，淘宝真的不行了吗？

01
危机 淘宝慌了

消息称，阿里巴巴在2022年4月进入新财年后，大淘宝用户发展及运营中心关注的核心指标由AAC（年活跃买家数）调成了DAU（日活跃用户数）。

有专业人士认为，这一个关注指标的调整也反映出阿里确实是“慌了”。目前阿里手握10亿量级的总用户总规模，从绝对值来看，这显然已经是一个平台所能触达的天花板，短时间内再难有大的跃升，用DAU来衡量预测淘宝的发展，显得更为合理。

如果对比过阿里巴巴和几家传统电商、新电商的财报数据，你就可以很好理解淘宝的“慌”。

据阿里巴巴公布的2022年6月底止季度业绩公告数据显示，阿里巴巴在2022年第二季度实现营收2055.55亿元，同比保持稳定，0%的季度营收增速，再度刷新了历史纪录。这个成绩相较于自己的老对手京东、拼多多都要显得逊色很多。

京东2022年二季度营收同比增长5.4%至2676亿元，高于市场预期的2616.67亿元；归属于普通股股东的净利润为43.76亿元同比增长450%；拼多多2022年第二季度财报显示，营收314.4亿元较去年同期增长36%，归属于普通股股东的净利润86.96亿元较去年同期增长268%。

时间倒回到 6年前，彼时的阿里巴巴风光无两，集团全年平台成交额突破3万亿，是当时京东的4.7 倍，傲视群雄般的存在，那一年还没有拼多多。也就是在这一年，马云提出了新零售、新金融、新制造、新技术，新能源的“五新”概念，却唯独没有提到“新电商”。

当时能够俯视京东、苏宁等一众对手的阿里巴巴怎么也不会想到，未来的几年将变得如此艰难，未被预测的新电商将以如此之势挑战它的地位。时隔一年，拼多多横空出世，靠着不断地下沉疯狂收割用户，快速成长为在GMV（商品交易总额）方面仅次于阿里的电商，并且只用了3年的时间就成功北美上市。以抖音、快手为首的短视频平台开始布局电商，想要将自己在短视频内容兴趣领域积攒的流量快速变现，10亿级的流量池里，没有人不心动。

02
改变 淘宝与抖音狭路相逢

面对危机四伏的市场之争，淘宝做了很多努力。

早在2017年，淘宝就在“猜你喜欢”模块中增加了以视频内容为主的“发现”模块，2021年上线了“逛逛”，其中的内容覆盖吃穿住行，从美妆穿搭到旅游种草，从妻子育儿到厨房神器，淘宝想做内容电商、兴趣电商的心可见一斑。

图源：手机截图

通过对比分析不难发现，淘宝逛逛无论在内容风格上还是转化路径上都很大程度借鉴学习了新电商代表抖音，在内容创造上主打沉浸式、趣味性和价值性的合一，在转化路径上通过视频内容引导用户点击底部“看同款”按钮，识别视频内容中所涉及的商品信息，促成交易达成，就像是在淘宝站内建立起了一个类“抖音兴趣电商”入口。

数据显示，淘宝搜索和推荐流量所占的空间超过50%，从流量层面提升短视频内容消费的权重，将其与搜索的结合，沉浸式内容消费有了明确的购物目的指引与更好的筛选价值，更好的提升了交易效率。

尽管淘宝在发力短视频  不断向抖音“取经”，但两者还是存在一定差异。

图源：抖音截图

抖音的变现逻辑在于通过内容兴趣偏好定位，唤醒和刺激本没有明确购物需求的用户的消费欲望促成交易达成，是典型的“货找人”模式，靠的是激发逻辑。

而在淘宝，则是“人找货”，是搜索逻辑，进入淘宝平台的用户本身就是带有明确消费需求和目的的，在精准高效原则的指导下，有多少用户愿意浪费购买标地物以外的时间去刷平台制造的短视频内容，不禁要打个问号。

03
重构 电商“人-货-场”的新战场

老电商淘宝在发力短视频打造自己内生的循环体系，新电商抖音在加速扩张自己的电商版图，它们互相深入彼此核心的腹地，又互相羡慕着对方。

图源：天猫官方微博

经验表明，未来电商的市场之争，是一场关于“人”、“货”、“场”的重构，而其中又以人”和“货”最为核心，哪一个平台能够更高效的融合两者并发挥双方的优势，就能在这场激烈的厮杀中突出重围脱颖而出。

对比淘宝和抖音的用户规模和日活量，淘宝在后者上输得确实有点惨，并且是越来越惨，这也说明，未来新旧电商大战，它的死穴是“人”，如何造就持续的流量，将成为淘宝发展的核心议题。尽管过去淘宝也花重金、举重力在极力扭转这一现象，但从数据结果来看并不理想。

当然，从理性角度来看，这并不足以论断淘宝真的“不行了”，这位昔日老大哥仍然拥有不可撼动的江湖地位。即便现在的抖音手握比淘宝更高的DAU，但整个商业体系、合规管理体系的建立尚需要时间，短时间内还无法完全瓦解过去以淘宝为首的这些传统电商对消费者完成的驯化，无法快速突破它们所构建的核心护城河。

从长期主义经验来看，淘宝内容化的优先级战略仍将继续，淘宝不会放弃任何手段去改造自身“人找货”的基因。

新电商不断进击，誓要将老人们拍死在沙滩上，老电商顽强抵抗，誓要争回昔日的市场份额。新老电商的市场争夺战，远还没有到达终点，“人与货”的全新较量正在拉开新的序幕，新电商时代的到来，淘宝是否能够挽回失守的“江山”重振当年的雄风，没有人能给出准确答案，今年的双十一亟待开启，两种电商模式又会摩擦出怎样的火花，让我们拭目以待！

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