旺旺，旺不旺？旺！
每天早上起来大喊一声：旺~旺！
上个月，旺旺集团二公子以幽默有趣的风格“为国发声”，不仅戳中了广大网友的心声，也让“旺旺”话题在短时间内斩获热搜榜首，俘获了一波“野性消费”。就在上周二，“旺旺”词条再次登上热搜首位，原来是李佳琦放假3个月后首度“回归”，而其女助理名叫旺旺，于是乎粉丝纷纷在“旺旺”话题中表达对李佳琦的思念。不少网友都戏称：“旺旺在家中坐，热搜从天上来。” 不知道大家提及“旺旺”会想到什么呢？反正在贝贝的印象中，“旺旺”就是童年的味道。有点小贵的旺仔牛奶、酥酥脆脆的仙贝雪饼、一包一块钱的QQ糖还有吃了停不下来的小小酥和小馒头，这些几乎都是贝贝小时候每一个放学午后的“下午茶”。 从1983年正式创立至今，旺旺原来已在不知不觉间陪伴了不少80、90，甚至00后的成长，那些曾经在电视上耳熟能详的广告词——“再看再看，再看我就把你喝掉”、“我旺你旺大家旺”等等，都承载了太多人对童年的美好回忆。相信在当时,装满各式各样零食的旺旺大礼包几乎是每一个小屁孩梦寐以求的礼物之一。然而，时代巨轮不停歇，连曾经爱喝旺仔牛奶的“三年六班李子明同学”，都已长大成人当了李老师，旺旺也即将迈向四十不惑之年。作为食品行业当之无愧的传统老品牌，旺旺究竟是如何在快速更替的消费时代顶着风浪，一步一步走到今时今日？其背后有多少辛酸史不为人知？这当中又能为食品品牌带来哪些新的思考呢？FDL数食主张今天就和大家聊聊这个频频出圈的“旺旺”。
01
天时地利人和，得道者多助
它的起源可以追溯到一家成立于1962年从事罐头食品代加工的工厂，名为宜兰食品工业股份有限公司，由台湾人蔡阿仕和其朋友经营，蔡阿仕就是旺旺之父蔡衍明的父亲。在1976年，蔡阿仕全权接手这个食品厂，之后年仅20岁且学历只有国中毕业的蔡衍明自告奋勇参与公司运营。可惜因为缺乏经验与能力，在蔡衍明这个“职场初哥”的管理下宜兰的生意一落千丈，一年内便遇上大亏损，其推出的“浪味鱿鱼丝”惨赔新台币1亿元以上。不过，蔡衍明没有经此失败而一蹶不振，反而越挫愈勇，努力积累生意经验，在1979年自创品牌“旺仔”，以此重新开拓台湾内销市场。 独具慧眼的蔡衍明发现，台湾多年存在稻米资源过剩的问题，如果能将日本的米果技术引入台湾，将有厚利可图。于是乎，他主动争取到日本米果大厂岩琢制果的技术授权并推出第一款爆品“旺旺仙贝”。仙贝一经问世便获得极大成功，迅速打开台湾米果市场，当时其在台湾的市场占有率一度高达95%，到1983年品牌正式商标定名为“旺旺”。 称霸台湾后，旺旺开始拓宽商业版图：1992年成立湖南旺旺正式进入中国大陆市场，1996年于新加坡交易所挂牌上市，2008年又以中国旺旺控股有限公司于香港主板上市，2013年旺旺总营收高达236亿元，总市值超1401亿元，被福布斯遴选为亚太地区最佳50间大型上市公司之一，而蔡衍明也因此成为当年中国台湾省地区的首富。俗话说得好，任何一个成功都离不开天时、地利与人和。在我国20世纪60年代，国民生活物资匮乏，零食概念还没有出现，像饼干、糖果和蛋糕这类食品大多数只在逢年过节时才有机会吃上。直至80年代开始，改革开放的春风带动了我国经济快速增长，大大促进了国民日常消费，也释放了国民对于零食的消费需求。在80年代后期到千禧的短短十余年间，国内零食行业百花齐放，从品类到品牌整体呈现井喷式发展，零食市场正式迎来了第一个黄金时代。 恰逢1992年两岸关系缓和，达成“九二共识”，旺旺集团便把握住时机，进军大陆市场，成为第一家在湖南投资开厂的台商，在获得政府重视与优惠政策之余，当地充裕的稻米资源也为原料供应提供保障。而后旺旺开始在大陆扩大生产规模，建立完善的生产线，抢占全国的经销商渠道，为后续打下国内零食市场的半壁江山与登陆资本市场奠定稳固的基础。虽然选中湖南是明智的，但旺旺在中国最初的入局也并不是一帆风顺。最初蔡衍明计划通过郑州糖酒会这个机会，向中国经销商介绍米果产品，也顺利收到三百多份订单。然而在生产了几百万袋旺旺仙贝后，那三百多份订单却没有任何一个经销商履约来交钱提货，这着实是让蔡衍明有点措手不及。由于米果作为当时国内零食市场的新品种，大部分经销商对其持怀疑态度，不确定它是否能被消费者接受，以致于出现失约弃单的情况也是人之常情。原本旺旺想着节约运输成本，将产品留在当地出售，但销售情况也并不乐观。随着保质期临近，蔡衍明做出了一个大胆的决定——旺旺选择将这批产品全部分送给上海、南京、长达、广州等地从小学到大学过百万的学生，每位学生都起码收到了一袋以上的旺旺仙贝。估计这是目前世界上最大规模的一次试吃，但这次试吃也成为了旺旺称霸大陆的第一块基石。因为仙贝独特的松脆口感与亮眼的旺仔包装，立即受到喜爱新鲜事物的学生们欢迎与追捧。在精准收割青少年这一受众群体后，“旺旺”的名号也因此从各地校园到大街小巷不胫而走。相信不少80、90后就是从那个时候开始成为旺旺的初代“拥趸”。仙贝一炮而红后，旺旺的投产在当年便成功创收2.5亿元。但是经此一役，蔡衍明发现想要立足国内零食市场，单靠招揽经销商是远远不够的，于是他挥起了著名的“旺旺三板斧”——渠道上，旺旺不再局限于城市，而是加大在乡镇等下沉市场的发力，成为中国最早卖到乡镇一级的零售品牌；广告上，旺旺大手笔地投入广告增加宣传力度，利用直白、朗朗上口而又带点无厘头的广告语迅速打响知名度，几乎覆盖全国所有观众，让旺旺的品牌形象在潜移默化中深入人心；品类上，旺旺多方向进行拓展，推出包括旺仔牛奶、旺旺小馒头、碎冰冰与QQ糖等产品，逐渐将自身定位从米果工厂转型为食品饮料企业，抢占国内休闲零食的版图。FDL数食主张整理公开数据发现，在2006年6月旺旺已经在国内开办工厂110家以上，拥有经销合作伙伴超万家；2007年旺旺的米果和风味牛奶在中国市场占有率分别达到了68.6%和40.6%，已成为当之无愧的零食大王；2008年，旺旺赴港上市后，市值扶摇直上，从原本的300多亿港币攀升至2014年近1500亿港币，甚至比同期的贵州茅台还要高。不过，这已成为旺旺的历史峰值，也是旺旺下坡的拐点。
02
人到中年，不进则退
这一年，旺旺公开的财报显示年营收总值为236.3亿元，净利润为42.54亿元。但在随后三年中，旺旺经历了接连的业绩下滑，到2016年总营收仅为197.1亿元，较2013年减少了15%。但是反观过去10年内我国的零食行业，整体呈飞速发展态势，在2016年-2020年国内休闲食品行业市场规模从8224亿元增长至12984亿元，年复合增长率达12.09%。为何旺旺的业绩是不进而退呢？还是那句话，“天时、地利、人和，三者不得，虽胜有殃。”随着我国消费行业的不断升级变迁，信息化时代的到来，消费者对零食的认知、需求、偏好与消费习惯都出现了各式各样的变化。最明显的一点就是，曾经消费者购买零食基本上是这样的流程：看到电视上的广告，知道了上新哪些产品，然后到超市或者小卖店购买。但现在已经变成，消费者会带着自身需求主动去寻求某样产品。换言之，品牌需要做到的就不仅仅是宣传或推广自身，而是挖掘出消费者更多元的需求，同时主动满足消费者的喜好，才能最大程度地刺激消费者的购买与复购，抢占他们的消费心智。然而，旺旺可能在成为零食市场的霸主后，就渐渐习惯了理所当然地接受消费者的喜爱，反而降低了对消费者喜好与需求变化的敏锐触觉。以旺仔牛奶“多年如一日”的口味及配方为例。1996年，旺旺从日本引进一种名为“复原乳”的配方技术，即是由液态奶制成乳粉，再由乳粉重新加水、加温、加糖和消毒，推出这款曾风靡中国市场的乳品饮料——旺仔牛奶。 凭借旺仔牛奶，旺旺得以在大陆市场迅速扩张，覆盖了国内超8000家经销商、100多万个终端网点，从一线城市渗透到乡镇。据旺旺公开财报显示，2006至2013财年，其乳品及饮料板块收入从21.6亿元飙升至108亿元，整整5倍的增幅，而旺仔牛奶的收入则占据当中业务收入约9成比例，由此可见消费者对旺仔牛奶的喜爱。但自2014年，旺仔牛奶收入便开始陷入低迷，其业绩跌破百亿，次年营收更是再下滑了13.5%。这其实与消费者营养意识逐渐觉醒，追求健康的需求逐渐强烈有莫大关系。 首先，新一代消费者的受教育程度更加广泛，接收科普信息的途径与方式也更加多元化，诸如摄入营养、有机健康、营养成分等，于他们而言不再是空白概念；加之越来越多低温奶、常温奶等产品打着“生牛乳更健康”的概念开始入局乳品市场并做出大量的消费教育，复原乳配方在留存营养方面的弊端就自然而然会被消费者所淘汰。被忘记是一件很可怕的事情，对品牌是这样，对一个老品牌更是这样。因为对于消费者而言，仅休闲零食市场上就已经有太多的选择，何况整个食品行业都在趋向更细分的赛道与品类。如果还能想得起、记得住一个老品牌，无非就是还有那份品牌情怀与美好回忆。无奈，当下越来越精明的消费者已经逐渐不吃贩卖情怀这一套，可能只会在某些特定时候才会记起那些“小时候的零食”。甚至乎，随着主力消费人群的更新换代，80、90后或许还能认得“翻白眼的旺仔”，但新生代们就不一定了。那么，对于旺旺而言，至今仍在以大部分生于20多年前且一成不变的作品为生：83年的仙贝、84年的雪饼、94年的小馒头、96年的旺仔牛奶，显然是不能走得长久的。 同时，销售数据也给出了更直观的市场反馈：2014年、2015年、2016年公司全年收入分别为223.62亿元、197.87亿元、191.03亿元，归母净利润则为35.20亿元、35.19亿元、33.37亿元。旺旺“躺赚”的日子已一去不复返，产品力提升是迫在眉睫。于是乎，从2017年起，旺旺加大产品改革力度，希望从多元创新提高差异化，以解决产品老化问题。据FDL数食主张不完全统计，2017年旺旺推出起码50款新品，2019年甚至推出超过100款产品，其中不乏脑洞大开的芥末味牛奶糖与比脸大的雪饼，还有乳酸菌饮料、注芯糖果、梦梦水、宫廷酥与坚果麦片等，试图入局各品类的细分领域。然而，新品的市场反响却不尽如旺意，几乎没有能在市场上脱颖而出，复刻当年仙贝的成功。虽说创新是好事，但旺旺这样病急乱投医式的盲目创新是不可取的，因为新品研发往往要付出较高的试错成本，当中包含大量来自开发、营销、渠道等多方面资源的花费。提升产品力不仅仅只是作出产品创新，更多的应该是提升产品对目标消费者的吸引力。回归根源，也就是要洞察并满足到消费者需求，才能使之产生购买的欲望。如果不以消费需求为前提，漫无目的地撒网创新，还试图突围进已经巨头环伺的红海领域，无疑是对自身品牌的内耗。祸不单行，消费者不买账，新品推出又连连失利，旺旺的渠道端也在渐渐被瓦解。互联网还没有盛行之前，旺旺在传统线下渠道的布局已形成较大的优势，甚至对经销商拥有“先款后货”的话语权。但随着2013年开始，旺旺为应对销量下降的问题，频繁地调整其销售架构，各级代理商、分公司受利益驱动，将经销产品跨区域销售，导致价格混乱，造成严重的“冲货”问题，货品大量地囤压到经销商手上。 与此同时，国内众多新兴零食品牌崛起，为抢占线下渠道、提升知名度，他们选择大幅向经销商让利，维护经销关系。于是乎，2014年大批一、二线城市的经销商解除与旺旺的合作，大部分旺旺产品只能被堆积在传统商超货架上不起眼的位置。据旺旺当年财报显示，其存货周转天数约为80-90天，比行业平均水平的60天还要多上一个月。随着互联网时代的到来，电商平台应运而生，为零食行业提供了新的增长机会与外销渠道。不少像百草味、良品铺子这类线下门店不顺的新兴品牌敏锐地洞察到互联网优势后，迅速转型，开辟线上电商渠道，也有出现三只松鼠这类纯网络零食品牌入局，抢占线上市场占有率。在2012年的“天猫双11大促”中，百草味销售额突破500万，全年营业额达到1.2亿；三只松鼠单日销售高达766万，刷新了天猫食品行业单日销售额最高纪录，名列零食特产类销售第一名。相较之下，由于旺旺常年依赖传统线下渠道，在线上渠道端则起步较晚，以致于错过了发展线上业务的最佳风口，难以提高自身竞争力。据公开数据显示，2018年良品铺子、百草味和三只松鼠在我国线上市场的占有率分别为5%、6.2%与11.2%，而旺旺则不足1%。
03
危中寻机，困中破局
中国食品产业分析师朱丹蓬曾说：“消费升级之后，中国快消品行业已经进入了洗牌期。在消费端不断倒逼产业端创新升级迭代的这个节点，老品牌从产品到渠道、品牌等整个体系，都应该进行进一步的升级。” 事实上，在新消费浪潮的接连击打下，许多曾经站在聚光灯前的传统品牌都在逐渐销声匿迹。旺旺的这场“中年危机”，可能也是各大传统品牌都曾面临过的转型窘境。难得的是，旺旺在危机之中仍然在积极地寻求破局自救的方向。首先从营销端来看，旺旺基于自身的品牌理念与文化，发挥IP优势，建立与消费者的深层认知，继而实现“破圈”。 2018年，旺旺与自然堂联名推出“自然旺气垫BB霜”，与TYAKASHAT联名推出毛衣、帽子等周边，实现跨界合作的梦幻联动；2019年，旺旺与奈雪的茶、乐乐茶合作，推出旺仔宝藏茶、旺仔QQ芝士杯、旺旺牛仔大馒头等火爆新品；2020年，旺旺与网易云音乐联名推出“黑胶唱片”雪饼，并打造单曲《听起来很好吃》，一时间火遍全网，引发大规模热议。除此之外，针对拳头产品旺仔牛奶，旺旺也先后设计出“56个民族”与“25种职业”的全新包装，并以盲盒的形式推出，大受年轻消费者欢迎。通过一系列IP营销动作，旺旺成功转型，从原本的传统品牌化身“中年网红”。当然，旺旺的自救之路，远不止于品牌IP化这一个方面。在产品端，旺旺积极应对当下各种新消费理念，基于消费者需求进行产品变革与创新。比如说，为了迎合愈发注重健康饮食的消费者，旺旺推出Fix x Body品牌，产品皆走低糖低热量路线，包装上选择弱化旺仔标志logo，以醒目的热量数字代替。 同时旺旺也关注到食品饮料市场中增长最快的咖啡、速食米面、辣味零食等品类，陆续推出年轻化咖啡系列“邦德”、速食系列“哎哟Q米面”、早餐系列“YA-MI”以及辣味系列“Mr. Hot”等。旺旺不再局限于传统线下商超或经销，而是探索出从传统电商、直播电商到自动售货机、OEM代工、旺仔旺铺等多个新销售路径，甚至连海外业务的扩张也成为旺旺的渠道重点。据了解，旺旺的第一个海外工厂已选址越南，将主要生产米果类和休闲食品类产品，销售范围覆盖越南和东南亚。在产品上新和全渠道布局的结合下，旺旺的经营状况也出现了转机。根据旺旺发布的2021财年财报显示，业绩同比增长9.0%，达约239.85亿人民币。其中，米果类及休闲类产品分别取得营收达55.92亿人民币、53.97亿人民币，且下半年增速达中到高个位数。乳饮类，全年业绩同比增长16.9%，达128.73亿人民币。
04
总结
旺旺一路走来的三十余载，尽管经历过高低波折，但到今时今日也仍然保持着“从头越”的魄力与决心。这份勇气，无论是新老品牌，但凡想要立足当下竞争激烈的食品行业市场中，都是不可或缺的。只要有勇气，向前迈出一步，总会有被看见被记住的一天。
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