01
电动化转型尚未迈入正轨
如果根据2021年的财务数据来看，奥迪集团的表现是非常亮眼的。
2021财年，奥迪集团的销售收入约530亿欧元，营业利润达55亿欧元，经营销售利润率为10.4%，净现金流达77.57亿欧元。其中，营业利润、净现金流均创出了新的纪录。奥迪高层对此似乎也颇为满意，其董事会主席杜思曼表示，“奥迪正在迈向一条正确的道路，将持续加速商业模式向碳中和、互联出行转型。”但如果考虑到奥迪2021年168万的销量中，只有8万多辆电动汽车这一现实的话，杜思曼所说的“正确”显然是过于乐观了。凭借强大品牌号召力与产品能力，奥迪集团在未来几年，继续保持燃油车的高利润自然问题不大，但在竞争已经白热化的新能源汽车市场，奥迪“大象转身”一般的电动化转型，还远没有走上正轨。以全球最大的新能源汽车市场中国为例，2021年，国内新能源汽车全年销量超过350万辆，同比增长157.8%，但奥迪在华电动车型销量尚不足1万辆，增长率还不到5%。而同时期，特斯拉在中国的产销量高达47万辆，比亚迪的纯电车型也有32万辆的销量，蔚来、小鹏这样的造车新势力年销量也超过了9万辆。从奥迪在华销售的电动车型也可见一斑。2019年奥迪集团高层曾表示：到2021年，其在中国销售的电动车型的数量将超过9款；到2025年，奥迪在中国销售的所有产品都将实现电气化。但截至目前，奥迪在华的纯电车型只有奥迪e-tron（含进口、国产版本）、Q2L e-tron、Q4 e-tron、Q5 e-tron四款车型，其中后两款，还是近一年内才上市的车型。作为全球三大豪华汽车品牌之一的奥迪，其电动化转型的表现，显然是令人难以接受的。
是否能跟上汽车产业电动化转型的浪潮，关乎着车企未来的市场命运，奥迪自然也不例外，但其电动化转型为何却是如此表现？
02
多款车型遭遇“滑铁卢”
如果用一个词来评价2021年前奥迪的电动化转型之路，“漫不经心”或许是比较恰当的一个评语。虽然其在2009年就推出了奥迪旗下的第一款纯电汽车——高性能跑车R8系列中的R8 e-tron车型，但跑车高昂的售价，以及迟迟没有量产，注定了这只是款奥迪的玩票之作。2014年之后，汽车产业电动化的势头越来越强，但奥迪依旧显得漠不关心。直到2018年，电动汽车市场已是一片火热之时，奥迪才姗姗来迟，当年9月，奥迪在美国旧金山发布了旗下首款纯电动中型SUV——奥迪e-tron。彼时，特斯拉已经火遍全球，传统燃油车巨头也都纷纷入场，中国造车新势力更是如雨后春笋般涌现，此时奥迪e-tron的推出，其实并没有太强的存在感。而在产品力上，诞生自MLB evo油改电平台的e-tron，一出场就露出了“破绽”，其原定2018年底向用户交付，但交付时间却推迟了好几个月。后来路透社报道称，这是因为奥迪在软件问题上遇到了麻烦。好不容易在2019年4月开始交付之后，结果没多久，e-tron又因为电池组出现密封问题，存在起火自燃的隐患，惨遭召回。2019年11月，奥迪e-tron和专为中国市场设计的Q2L e-tron同时登陆中国市场。进口e-tron补贴后售价高达69.28-82.86万元，与之对比，蔚来的ES8要便宜30万左右，而且还有丰富的智能化配置以及人性化的换电服务；与其价格有一定重合的Model X，则在续航里程、智能化等方面完全碾压奥迪e-tron；即使与老对手奔驰相比，奥迪e-tron与奔驰EQC在实际续航达成率、百公里加速度等方面相比，也处于劣势。这样的市场竞争格局下，e-tron的市场表现可想而知。登陆中国市场没多久，很多4S店就推出了85折的大幅优惠以提振销量。另一款小型纯电SUV——Q2L e-tron虽然价格比较亲民（补贴后售价区间为22.68-23.73万元），但产品力表现同样拉垮。其NEDC续航里程仅为265km，使用慢充到100%电量，需要7~8个小时，快充情况下，充到80%的电量也需要50分钟左右。这与动辄续航400-500公里以上的竞品相比，毫无优势。Q2L e-tron上市之后，前两个月分别取得了700多辆和1000多辆的销量，但紧接着就掉头直下，月度销量一度掉到只有可怜的10台。奥迪电动化转型的两款开山之作，在市场上遭遇了属于它们的“滑铁卢”。但即便如此，奥迪的电动化转型速度依然显得不紧不慢，2020年北京车展，奥迪只有一款e-tron。2021年，中国电动汽车市场竞争已呈白热化，此时奥迪才与一汽合作，以散件组装的形式，将e-tron进行了国产化。国产版e-tron定价54.68-64.88万元，比进口版便宜了十几万，而且换装了宁德时代的三元锂电池组，续航号称提升到了500公里左右。但用户拿到实车后，却发现其续航缩水严重，百公里电耗指标惊人，以至于有媒体称其为市场中食量最大电动车。在市场空前内卷的中国新能源汽车市场，如此产品力，自然得不到市场的青睐，该车目前最高月销量仅有205辆，最低为2辆。今年2月，奥迪又联手上汽推出了新的主力产品，奥迪Q5 e-tron。不过这款豪华电动SUV依旧让人失望：Q5 e-tron（续航560km的车型）零百公里加速时间竟高达9.3秒，与一些20多万的国产电动车相比，也没有优势；Q5 e-tron的底盘和制动采用了廉价的前麦弗逊加后鼓刹组合；另外，作为同一平台的“换壳车”，大众iD.6X采用了风阻系数更好的触控半隐藏式门把手，而更豪华的Q5 e-tron却采用的还是机械式门把手，价格还高了十几万……目前，其最高月销量是8月份的338台。如此销量，也再次说明了奥迪电动化转型的失败。
03
转型失利的三大因素
通过梳理奥迪的电动化产品，不难发现，奥迪的电动化转型之所以走到如今的地步，主要是以下三个方面原因造成的：
2018年之前，奥迪对电动化转型的决心是远不够的，而在2018年之后的两年多时间里，奥迪依然显得不紧不慢。其中的原因，有分析认为，一方面是奥迪高层对汽车电动化浪潮到来时间的战略误判，另一方面则源于燃油车丰厚的利润加大了奥迪的转型难度。对于奥迪这样体量巨大的燃油车巨头而言，下决心放弃一直以来利润丰厚的赛道，转型到全新赛道“从头再来、自我革命”，本身就是一件难度极大的事情，而这件事情还涉及到企业战略变化、组织调整、新技术研发、资金投入、人才积累等等方面，所以更是难上加难。有评论认为，单从这一点上看，奥迪已经输给了很多从零开始的造车新势力。由于在电动汽车市场上姗姗来迟，所以奥迪的电动汽车一出场，就遭遇了竞品的强劲挑战。虽然四个环的车标依然夺目，但绝大多数消费者是理性的，他们清楚知道谁的产品更具吸引力。奥迪电动汽车的产品力不足，追根溯源是奥迪在电动汽车的核心技术（三电技术+数字化能力）上没有积累下技术优势，奥迪还是按照传统造车思路，把技术革新寄托于供应商身上。曾转战多家豪车企业的奥迪前研发主管Peter Mertens对媒体表示：“为了应对挑战者，旧巨头们转过头去询问他们最依赖的供应链，是否能开发与特斯拉类似的产品？供应链的回答是肯定的，然而到了2020年，世界上最强大的车企研发部门才造出可以媲美特斯拉2012年作品的汽车。”大众的软件部门CARIAD（统一负责集团内部软件开发）就犯过类似的错误，由于自身缺乏数字化能力，不得不将很多软件开发工作外包给了第三方，但其又缺少在系统层面将所有模块贯穿于集成软件的人才，导致大众在软件开发进度上屡遭波折，大大影响到了旗下多款电动车型的上市。作为大众汽车的子公司，无论是电气化还是数字化，奥迪都可通过大众汽车集团内部协同实现规模化优势。比如奥迪的Q4 e-tron、Q5 e-tron都是基于大众MEB电车平台下的产物。与大众集团协同，提升了奥迪推出新产品的能力，但也带来了“产品难以区隔”的问题。比如奥迪的Q4 e-tron、Q5 e-tron就被诟病为大众ID.4、ID.6的“换壳车”。这显然不利于奥迪维护自己的高端豪车品牌形象。另外，大众汽车自身的电动化、智能化转型遇到的一堆软件问题，也拖累了奥迪电动车推出的速度。
04
新战略能否扭转颓势？
面对不利的转型局面，奥迪显然也意识到，战略不清晰是电动化转型落伍的重要原因。所以其在2021年8月推出了“Vorsprung 2030”战略。杜思曼表示：“我们的‘Vorsprung 2030’战略将确保奥迪未来长期的竞争力，社会变革持续加速，因此，我们也需要加快转型进程。”“Vorsprung 2030”战略聚焦电动出行、自动驾驶与数字化三大战略重点。其具体内容包括：从2026年起，奥迪面向全球市场推出的新车型将全面切换为纯电动产品；至2033年，奥迪将逐步停止内燃发动机的生产；加速构建全面的电动汽车生态系统，2025年搭载全新操作系统和软件平台为自动驾驶赋能；将售后服务范围拓展至智能硬件及预测性维护等领域；将可持续发展维度纳入企业管理中。在投资规划方面，奥迪也对电动出行投下重注：根据新的计划，从2022年至2026年，奥迪拟在电气化和混合动力方面投入约180亿欧元，总投资达约370亿欧元。这意味着近一半的支出将专门用于未来车型项目的研发。另外，在占奥迪销量近一半的中国市场，奥迪也将继续加大和拓展本土化生产电动车的能力。在这方面，除了原来的一汽奥迪之外，新合作伙伴上汽以及2020年成立的“奥迪一汽”（奥迪持股55%，一汽持股40%，大众中国持股5%）都将扮演重要的角色。在提升产品力方面，奥迪电动化战略的下一个关键步骤是打造由奥迪和保时捷联合研发的PPE（Premium Platform Electric）纯电动豪华平台。奥迪现有四大电车平台可用，分别是：MLB evo、J1 Performance、MEB和PPE。但诞生了e-tron的MLB evo平台，本质上是一个油电混合平台，有着先天劣势；与大众共享的MEB平台虽是纯电平台，但其多样化的适配性，注定并不适合更高端的豪华产品；保时捷纯电动跑车Taycan使用的J1 Performance平台，本质上是MSB燃油平台经过电气化改造后的平台，并不是原生的纯电平台。所以要想在电动车领域继续保持奥迪“突破科技 启迪未来”的理念、维护奥迪的豪华品牌形象，PPE平台就成了奥迪面向未来纯电车型的主力平台。据悉，PPE平台将推出奥迪A6 e-tron、Q6 e-tron、纯电动保时捷Macan在内的多款车型。其中，Q6 e-tron作为奥迪首个基于PPE打造的车型，其800V直流快充功率可达350kW，100kWh的电池组从5%充电到80%只用25分钟。这些数据显示出PPE平台不错的技术实力。奥迪的新战略以及努力，令人对其未来的产品和市场表现，产生了些许期待。不过整体来看，奥迪面对的挑战依然巨大，在汽车电动化已成定势的当下，传统燃油车豪华品牌的号召力已经大不如前。而在关键的电池产业领域，奥迪及其母公司大众汽车，目前并没有太多技术和市场话语权。另外，数字化方面，由于德国本土IT人才缺口巨大，导致德国车企的数字化能力目前大幅落后于特斯拉以及很多中国车企。一个很小的例子是，大众包括奥迪旗下的电动车产品，目前还不支持OTA远程升级功能，而这项技术早已几乎是中国电动车的标配。如今，奥迪已在电动化转型之路上押上重注，但转型结果如何，还需要时间来回答。
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作者微信公众号：砺石汽车（ID:lishiqiche2016）
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