“最low西餐厅”萨莉亚，一年“抠”进100亿
当无数品牌为了登上微博热搜，不惜使出浑身解数甚至是豪掷千金时，被誉为“全球最low西餐厅”的萨莉亚，一直以来却似乎对这个所谓的流量密码并不心动。
甚至相比长居高端市场的其他西餐品牌队友，6 元一杯的葡萄酒，9 元一碗的意大利面，不到30块就能拿下一个9寸的披萨……反向主打低端市场的萨莉亚，也显得有些另类。不过，就算顶着“意大利版沙县小吃”的称号，但这却也并没有妨碍萨莉亚赚得盆满钵满。资料显示，在疫情之前的2019年，萨莉亚的营收就达到了1540亿日元（约100亿人民币）。到2022年8月，其净利润预计将增长4倍，达到86亿日元，远远高于疫情前的2019财年。表面看似不起眼实际却甚为惊艳，这个“土味十足”的西餐厅，除了低价，又有什么秘诀？说到西式餐厅，不少人最先想到的可能会是麦当劳、肯德基、必胜客这类已经蔓延至街头巷尾的西式快餐品牌，再或者是坐落在城市购物中心且装修豪华的小众品牌。但其实在国内，还有一个主打意大利菜的西餐连锁品牌——萨莉亚，虽然在网上声量不高，可在线下却非常爆火，默不作声赚大钱。第一次听说这个名字的消费者，很可能会被餐厅主打的是意大利菜品给误解，以为它是来自意大利或者是欧美等西方国家的品牌。偶去吃饭的消费者，看到菜单价格动辄只有十几元，甚至是几元的菜品，估计也会错判为它是山寨版的“必胜客”或国人开的模仿西餐厅的“意大利沙县”，但实际上，这个披着欧美皮的西餐品牌，却是一家地地道道的日本企业。有趣的还有，萨莉亚在日本起步的时候，其实并没有专注于意式，甚至也没有像现在依靠低廉的价格打法在线下市场引发一波又一波的消费热潮。恰恰相反，由于当时萨莉亚的选址就在菜市场，菜品的高价与成本的低价太容易被消费者感知，因而初期的生意实际上并不怎么好。为了解决客流的问题，所以后面萨莉亚的老板正垣泰彦就不得不通过延长营业时间，以及将店内的菜品从西餐扩充到日本料理和烧烤等方式来提升人气。几经辗转一番试探之后，正垣泰彦才终于找到了这个“终极杀招”——将菜品的价格下降到原价的70%。“骨折”的优惠之下，果然客流不佳的状况很快就得到了改观。也正是凭着“低价”这个杀手锏，萨莉亚不但在日本市场站稳了脚跟，在中国市场也同样俘获了大批忠实的粉丝。据了解，萨莉亚在亚洲已经开出1500多家直营门店，其中在中国市场也有近400家。在营收上，萨莉亚的成绩也相当不错，比如在疫情之前的2019年，其营收就达到了1540亿日元（约100亿人民币），其中大中华区营业额为339.3亿日元（约22.01亿人民币）。疫情三年虽然受到不小的影响，但今年以来萨莉亚也在快速恢复，据其 2022 年第二季度财报显示，在海外市场，萨莉亚已经差不多恢复到了之前的水平。甚至2022 财年 Q2 的消费人数，相比 2018、2019 财年同期还要多。一个很有意思的现象是，尽管萨莉亚的菜品价格非常便宜，但其实它的许多门店，尤其是在中国市场，基本都是在经济更为发达的一线城市和地区。比如萨莉亚在国内市场中的第一家门店，就选了在上海“落户”。之后，更多的门店也都纷纷落地在了深圳、北京，广州、香港和台湾等。据品牌观察报了解，截至 2022 年 2 月，萨莉亚在上海共开设了 152 家门店，广州136 家、北京85 家。值得一提的是，萨莉亚不光把门店开在了北上广深这些一线城市，而且与味千拉面、吉野家等日本品牌或是与国内企业进行合作，或是通过授权品牌运营不同，萨莉亚的这些门店全部都是自己直营。不光如此，萨莉亚更为外界称道的是，在一线城市寸土寸金的地方，其毛利率竟能够达到甚至是超过 60% ！说到这里，其实对开店稍有了解的朋友应该有所体会，把“低价”作为杀手锏，实际上对于任何一个品牌来说，都是有不小的风险的。毕竟开一家门店，前期的装修、租金、人员、原材料等等都是一笔不菲的开支，如果还再将产品的定价压得太低，不但收回成本有压力，而且能不能活得下去也要打上大大的问号。基于此，所以在价格明显低于竞品的基础上，萨莉亚不但活了下来而且还活得相当舒服，也就让不少人越发的感到好奇。那么在低价背后萨莉亚还有哪些“杀招”呢？首先是，选址及装修上的“抠门”。尽管萨莉亚的门店都在一线城市，但其实与肯德基、麦当劳相比它的位置并不突出，甚至在购物中心往往还要多走上一段才能发现。在装修上，萨莉亚更是将“抠门”发挥到了极致。据说有些门店是“接盘”濒临倒闭的其他店铺，拿来之后直接“继承”使用，萨莉亚既不过多装修，也不追求统一风格。其次，严控人工与食材成本。比如为了节省人工及提升人员效率，在萨莉亚为了节省5 秒时间，服务员直接用手托着上菜而不是用托盘，而且在回到厨房之时，服务员还要捎带上空盘，甚至连剪袋子都要三个一起……在食材采购上，萨莉亚不但建立了一套垂直采购体系，而且所有的环节也均由公司负责和统一配送，以最大的程度减少利润被挤兑的空间。除此之外，极致的“抠细节”也是萨莉亚保持竞争力的一大关键。据了解为了研究如何科学化工作，排除时间浪费、节约经费等，萨莉亚就专门设置了一个部门。具体到工作上，比如特别设计了能自动出水的拖把，省去每次都要摇几下的沙拉酱，厨房没有菜刀使用及其切割等等。综合所有细节，可以说，萨莉亚在菜品上的低价，其实正是对所有环节精准运营的结果。在网红品牌层出不穷，热搜不断的情况下，低调的萨莉亚之所以能够俘获大批消费者的留恋，最主要的原因还在于它更符合想要吃饱又要吃好的消费期待。也正是靠着这套平价亲民的打法，所以尽管线上几乎看不到什么营销，但凭借消费者口口相传的“古老”推广方式，萨莉亚还是在消费市场赢下了一片赞誉。在国内的一众品牌中，同样借助这种打法站稳市场且发展还不错的，蜜雪冰城是个比较突出的例子。在产品的选择上，蜜雪冰城也正是借助3元的冰淇淋，4元的柠檬茶，6元一杯的珍珠奶茶……一系列在价格上颇具竞争力的产品，在过去的两三年内不仅在下沉市场收获了众多拥趸，而且拓店速度更是吊打一众茶饮品牌。
▶ 图源：蜜雪冰城官微
资料显示，2018年蜜雪冰城的门店数量为5000多家，但从5000家突破到10000家却只用了两年。进入到2021年以后开店速度又再次加快，据其招股书信息显示，2021年1月至2022年3月期间，平均每天净增门店数约为19家。值得一提的还有，蜜雪冰城门店数量在碾压对手的同时，更是在茶饮品牌普遍陷于亏损或者仅有薄利的情况下，还在2021年取得了营收103.5亿元，净利润19.1亿元的亮眼成绩。尤其是在疫情反复横跳的当下，随着消费市场被重新洗礼，年轻人的消费观念也在不断被重塑。过去不问价格的豪性消费逐渐哑火，更多平价亲民的品牌变得越来越具吸引力。这一点，在萨莉亚的业绩上体现的也尤为明显。比如从 2021 年 9 月到2022年 2 月，中国大陆市场就为其贡献了 22.9 %的营收额，同比更是增长了 21.9 %。不过业绩大涨的背后，说到底，其实最关键的一点还在于萨莉亚对自身在消费市场中的定位，有着十分清晰的判断。而且为了强化自身的“价低质优”定位，最近几年在不少品牌纷纷涨价的情况下，萨莉亚更是依然保持着足够便宜，足够实惠的定价。更为难得的还有，这种定位并不是建立在“便宜没好货”的基础上，而是将实惠的价格和丰盛的美食有机的组合在了一起，以消费者为导向去定位品牌。
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