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作者 | 白露        来源公众号 | 惊蛰研究所（ID：jingzheyanjiusuo）

过去的一年里，怀旧成为一种肉眼可见的大众集体思潮。

凭借一首《爱你》，40岁的甜心教主王心凌成功翻红；潮流社区里，早已停产的CCD相机掀起“复古消费”的热潮；就连十一年前开播的《甄嬛传》，也成为年轻人的“电子榨菜”，为中文互联网带来无数热梗。

赛博文艺复兴的浪潮下，人们回忆里的诸多经典开始显现出独特的味道。当人们开始怀念记忆里的珍贵片段，也由此诞生了许多与回忆有关的生意。2022年岁末，全民淘宝节举办“全网淘高手”，结果我们意外发现，有这么一群人在做着最冷门的生意，拾捡着最纯真的回忆——天涯霜雪，当时光安置不了肉身，便有了乡愁、回望和独自一人照顾历代星辰的执著。

01
老物件也有新价值

被时代淘汰的老物件能够创造什么样的市场？按照80后收藏家岳丹的说法，足够让一家网店“月入2万”。

岳丹是土生土长的北京人，从小在胡同里生活了20年。一次逛北京老物件“鬼市”的经历，勾起了他的童年回忆，而后在淘宝开店卖起了老物件。

惊蛰研究所发现，在淘宝上搜索“老物件”，无异于打开一扇通往旧时光的大门。从“二八大杠”自行车、铁皮青蛙玩具到搪瓷杯……曾经80、90一代人的日常生活物件，如今在网络上成为热销产品。

据岳丹描述，在网上购买老物件的顾客，绝大多数都是为了找回曾经的记忆。有的人会收集80年代苏州旅游景点的门票，理由是印象中自己父亲办公室桌子的玻璃下就压着这样一些门票。还有20多岁的女顾客，专门收藏八九十年代的洋娃娃和老彩条不倒翁、小皮球和塑料小水壶。

不同年龄段的顾客，在购买类别上也呈现出不同的偏好。比如五六十年代出生的顾客，更喜欢购买车票、门票、粮票、邮票等颇具生活气息的物件。相对年轻一点的80后、90后顾客，则更倾向于购买小玩具，比如老积木，或者是神奇宝贝、忍者神龟、老版变形金刚的模型等等。

2019年的夏天，岳丹的店铺突然涌入一批家长，询问七八十年代的红领巾、三好学生奖状、少先队徽章等。后来了解到，这是那年江浙一带中小学生的暑假作业——找一件家长小时候的老物件。那个暑假，岳丹卖出了上千个少先队员徽章，5块钱一个。

蓬勃兴起的市场需求，让近几年老物件的收藏行情出现不寻常的暴涨。过去80年代扔在地上都没人捡的一把小勺子，能炒到三四百元，这个价格甚至超过了一个清代的青花瓷盘。

对此，有着10年收藏经验的岳丹表示难以理解。他认为，老物件本身并不值钱，是怀旧情怀里的时代记忆让人们愿意为它买单，“我希望大家能在可承受的价格范围内，买到想要的东西。”

惊蛰研究所了解到，岳丹的店里，十几块能买到80年代清华大学自行车门牌卡、90年代的故宫门票，几十块可以买到80年代北京的老户口本、老粮食本。现在，岳丹每个月能卖出1000件左右商品，并且还在尽可能上架更多品类。

02
“留住回忆”的生意

比起老物件杂货铺实打实地卖货，还有不少“留住回忆”的生意。譬如近几年短视频平台上，年轻人中间流行晒长辈老照片、回忆杀的内容，其中不少照片是由老照片修复得来的。

据淘宝店“八色数码老照片修复”的店主周标介绍，来修老照片的顾客中，有的是年轻人来给长辈的照片做修复，有的是老人来修复自己年轻时的照片，而每年清明前，会有很多给去世亲人修补遗像的订单，大约占全部订单的四分之一。

虽然顾客形形色色，但他们的目标都一样：希望能通过修复老照片的方式，在脑海中留住关于亲人的记忆。随着知道这项服务的人越来越多，老照片修复的生意也越做越大。周标透露，其团队目前每年经手的老照片有约15万张，年营业额近1000万。

与修复老照片相似，修复玩偶的“玩偶医生”们也在帮助一些人留住童年的记忆。在看到伴随自己长大的童年玩偶，因为岁月的流逝变得破旧，很多人便希望通过“玩偶医生”们的手，让它们变回最初的样子。

在修复一些年代过于久远的玩偶时，由于从画设计图、选料到最后的手工缝制需要很多的时间和精力，因此修复玩偶的费用常常会达到数百元，而这已经超过购买新玩偶的价格。即便如此，仍然有很多顾客愿意选择购买服务。正如店铺“小宝贝玩偶修复屋”收到的评价，“玩偶医生”们修好的是再也回不去但永远美好的童年。

还有人用微缩模型保存记忆中家的样子。在淘宝，有专门制作微缩景观的店铺，只需要参考照片就可以定制老房子的模型。无论是红砖黑瓦的乡村院落，还是格局紧凑的四合院，都可以做到高度还原。或许时过境迁，很多人都无法再亲临老房子故地重游，但老房子的微缩模型，却让人们无论身处何地，都能一直保存记忆中“家”的样子。

从修复老照片、玩偶到制作老房子微缩模型，这些新兴服务不只是为人们留住了回忆，也通过各自的方式让记忆变得更加美好和珍贵。

03
旧日时光里有面对生活的勇气

为什么人们会为了回忆而买单？从心理学的角度分析，是因为遗憾和怀旧的情绪，让人们产生了消费的动力。

苏联心理学家蔡格尼克认为，人们天生有一种办事有始有终的驱动力，对于尚未处理完的事情，比已处理完成的事情印象更加深刻。因此，当对“遗憾”念念不忘的消费者，拥有了弥补遗憾的能力，自然也拥有了消费的动力。基于这种心理而产生的过度消费，也被称为童年报复性补偿行为。

与“遗憾”影响下产生的报复性补偿相比，怀旧则更多地是受到环境的刺激而产生。“怀旧”源于希腊语，本意指渴望回家之痛苦，并且是一个病理学用语。但今天，“怀旧”已经成为了一种正常的人类反应和越来越普遍的社会学现象。

在不确定的当下，人们也更容易产生怀旧的情绪。因为人们总是渴望从旧日的吉光片羽里，感受到温暖、获得面对生活的勇气和信心。实际上还有很多与“卖回忆”相似的冷门服务，也因为能够让人感受到特别的温暖而在电商平台兴起。

公开信息显示，过去一年里，陪诊服务在淘宝上被搜索超过2.6万次，子女不在身边的空巢老人和习惯对家里报喜不报忧的年轻人们，也能够在独居生活中好好照顾自己。还有与爱宠告别的宠物殡葬服务，不仅为宠物主人提供了郑重告别、寄托哀思的仪式感，也彰显了对生命的尊重。

这些服务原本都是小众的。比如修复照片、娃娃等，很多店主一开始从事的是拍照、洗相或是摆摊卖手工娃娃的工作。虽然有一门手艺，但在与标准化的工业生产体系竞争时，他们只能是“小而美”的存在。

万千淘宝，烟火人生，淘宝为更多冷门却温暖的生意提供了发展的土壤，让小众亦可成为流行——而这也是其近20年来保持商业活力的秘诀。

另一方面，小众、有温度的生意之所以兴起，也是因为占据了经济环境、商业土壤和消费者需求，即“天时、地利、人和”的三大要素。随着时间的推移，一代又一代主力消费群体更替，永远都会有所谓冷门的生意兴起。人的需求不会消失，由此产生的特色服务也会以各种形式活跃在电商平台上，给予人们生活的勇气。