外卖大战之后，一场新的生鲜大战卷土重来，阿里饿了么、美团谁能离消费者的“菜篮子”更近一步？
鲸商(ID：bizwhale)原创
作者 | 郑瑞龙
随着北京新发地疫情爆发，这个亚洲最大的菜市场骤然关停，紧接着应急响应上调至二级，所有社区又重回“严防死守”的状态。从武汉华南海鲜市场到北京新发地，大量人、车聚集流动的生鲜市场，无疑是病毒肆虐的重灾区。疫情复燃导致线下消费大幅下滑，而生鲜电商平台上订单需求暴涨。不可否认，今年疫情让线下生鲜电商加速向上渗透，交易规模年复合增速超过65%。该赛道上，有阿里系的饿了么与盒马；有前置仓模式的美团买菜、每日优鲜、叮咚买菜；有线下商超转型的永辉超市、大润发、物美；还有跨界选手滴滴（橙心优选）、森马（森活之家）。在疫情催熟线上生鲜消费后，高频刚需的生鲜品类，将成为头部电商的竞争焦点，并且上演烧钱抢市场的老戏码。从消费场景看，生鲜到店、到家与外卖服务具有相似性，是本地生活服务边界的延伸；从产品布局看，饿了么、美团在生鲜B端到C端的业态和即时配送体系更成熟，有多次试错过程。从底层逻辑看，阿里系和美团分别切入生鲜市场两大痛点——前期获客引流和供应链建设，平台和自营两种玩法呈现了生鲜电商的两种趋势。饿了么作为阿里本地生活的核心业务，与美团在生鲜赛道抢跑即将步入新篇章。
疫情刺激生鲜电商增长。据QuestMobile数据显示：仅春节期间生鲜电商平台日活跃用户就从770万增至1200万量级，线上下单、配送到家的生鲜“菜篮子”逐渐走进日常生活。
阿里、美团不断加码生鲜业务，从B端到C端服务一争高下。今年4月，天猫超市事业群升级为同城零售事业群，饿了么与盒马、淘鲜达、天猫超市开启业务整合，将打通阿里本地生活服务的各个入口。在C端业态，阿里派出了两路兵马作战：饿了么+天猫超市沿袭平台风格，吸引外部商家入驻，重在连接聚合，快速扩张；盒马+淘鲜达则兼具大店、小店及整合商超门店形式，进军社区生鲜服务。
尤其盒马，在经历两三年的门店扩张又调整后，不再做新鲜感营销，面对消费需求，化整为零，推出盒马菜市、盒马mini等四个新业态；并全部进驻饿了么与蜂鸟配送网络，提高业务协同效应。
相比阿里，美团面向C端的买菜业务起步较晚，对标盒马，美团推出小象生鲜加入团战，采用冷链配送、重点生鲜自营直采的模式。而小店业态上，以美团买菜服务站的形式，在北京、上海、武汉等地设立百余仓库和自取点，试水前置仓模式。
美团买菜主打2公里社区范围内的生鲜到家服务，借助平台7000万的日活用户和400多万骑手优势，今年3月，美团买菜订单量增长了2~3倍。
赛道上另一对手是京东，在达达和京东到家合并后（京东控股），服务对象从外卖延伸到生鲜、日化，线上有京东生鲜/买菜提供订单，线下有京东7Fresh和类似淘鲜达整合的万余超市门店，加上自有即时配送体系，零售交易额增长强劲。
消费端生鲜订单增长倒逼供给能力提升。新发地疫情后，饿了么、美团生鲜采购供应量较以往增加了3~4倍，并且入库前进行检测，配送中持续提供“无接触服务”。
目前，饿了么、美团各自有生鲜采购渠道服务B端商家。2018年底重启的饿了么有菜平台及其发布的”安心目录“，表明饿了么对后端供应链同样重视。在今年改造完成的杭州骆家庄等菜市场，其摊位交易数据已被纳入阿里饿了么体系。未来，饿了么打算改造500城的菜市场，也有扩大商家资源整合B端的用意。美团在生鲜供应端扩张的力度更猛。2016年的快驴进货是美团To B端的核心产品，对标美国食材供应链巨头Sysco。虽然负责人陈旭东离职后，快驴业务增长变缓，且业内估计连续亏损近10亿元，但快驴还在推进与农场基地的合作。今年一季度，美团斥资超6亿元收购望家欢、壹号食品，这两个品牌主要供应土猪土鸡、蔬菜，并有较完整的区域加工、物流和分销产业链，可见美团意在通过快驴与第三方并行，加强对B端市场的把控力。然而生鲜供给端的路径比较单一，在同一条道上，饿了么有菜和美团快驴面临先行者美菜的堵截。美菜走的是完全自营的重资产模式，按2019年上半年数据，已经在52个城市建立了74个仓储中心，有4万名员工和1.7万辆配送车。
对于餐饮管理系统，美菜的美家通反而不占优势。阿里饿了么8亿元收购客如云，美团先后拿下大家来、屏芯科技和哗啦啦等服务商，利用自身流量，饿了么、美团的品牌影响力会更强。
整体来看，随着线上线下销售渠道逐渐融合，饿了么和美团在买菜业务B端、C端的投入布局，将反馈到平台仓储、到家服务的效率和利润上，其中关键在于哪种运营模式更成熟、更符合消费需求。
生鲜电商要实现线上线下一体化，阿里和美团提供了两种玩法，但归根结底其实是一个方向——对传统生鲜供应链、交易端进行数字化改造升级。
今年3月，胡晓明宣布支付宝升级为数字生活开放平台，饿了么作为其中重要的消费入口，获得了巨额流量支持，Q1新增用户有四成来自支付宝。
背靠阿里流量大树，饿了么在生鲜业务走的是根正苗红的平台电商模式。通过为线下商家导流，提升平台日活用户数的同时，实现流量变现。阿里一贯的策略是把生态先做大再做强。这次生鲜产品模式也不例外，成立同城零售事业群，把盒马及其子业态、猫超、淘鲜达以及同阵营的外部盟友叮咚买菜等，统统打包放进饿了么口袋。集齐多个生鲜供应平台的饿了么，外面又套上阿里本地生活的盔甲，脉络里流淌的是7亿左右的用户消费数据。交易端，用户习惯性从支付宝迁移到饿了么，再进入生鲜版块帮商家引流。场景环环相扣、流量生生不息，这是阿里本地生活理想的平台消费生态。线上生鲜商家和品类多了，服务体验就更好，从而吸引更多用户和商家入驻，运营成本就越低，形成良性循环。饿了么的生鲜整合模式太难，既要避免多方连横过程中形成业务交叉盲区，还要完成技术兼容、运营与组织协同。美团与饿了么生鲜上的不同，好比京东自建物流与菜鸟联合运营。美团买菜与小象生鲜采用的都是自营模式，从原产地规模化直采，到门店销售和即时配送，美团全流程介入。美团自营减少了中间环节，缩短生鲜品物流半径，能降低进货成本和损耗，提高单一品类毛利率。美团买菜主打”更鲜更快“品牌，为把关生鲜品控和提高配送效率。对用户端，美团能够根据消费频次和偏好提前锁定需求，适时推出营销活动刺激复购，提升消费体验。对商家端，美团采购能力不完全依赖渠道商，反过来可以供给餐饮商家，与外卖业务形成闭环，甚至为供应链金融体系打基础。负责美团买菜、小象生鲜的陈亮曾提出，“企业能做新业务，本质上是组织能力的溢出。”美团在生鲜模式上的探索，也是对核心团队的一次打磨，其协同能力、精细化运营能力、资源配置有效性得到提升。另一角度上看，美团前置仓模式也面临高投入、发展慢和规模化滞后的弊端。截至目前，美团买菜只在北京上海等不到一手之数的城市落地，这对于从外卖大战中烧出来的美团，其生鲜业务的品牌影响力、市场份额急需加速扩张。
疫情催熟生鲜电商，“保质期”越来越短，落后的选手无疑会被淘汰。今年4月，广州“食得鲜”负债超7300万元，因预付款难退、拖欠工资、实体店倒闭等被执行破产清算；进入5月，线下菜场和商超渠道恢复供给，用户线上买菜的热度已在慢慢消退，生鲜电商订单量与新增用户均断崖式下跌。此次北京疫情终会过去，生鲜电商不能再等下一个风口来，而是要把暴露的bug进行修复，掌握与菜市场较量的主动权和话语权。
阿里饿了么、美团等平台在生鲜到家业务上真正要解决的是库存和用户留存问题。这是生鲜电商的共同痛点，也是消费者直接打差评的理由。拆解开来，库存问题主要是供给与损耗；用户留存问题主要针对消费体验与同类竞争。目前，菜场渠道仍占60%的交易规模，场景鲜活、品类丰富，能够满足不同客群的生鲜需求。而生鲜电商订单高峰期却出现供应量不足、抢单失败。招商证券调研显示，76%的用户倾向于线上买菜，但平台实际只能满足46%的用户需求。生鲜损耗则是线上线下都头疼的问题，既增加成本，也影响消费体验。采购过程中，对接源头扩大标准化生鲜品类，细分仓储环境和采用冷链物流可以减少配送过程的损耗。生鲜电商推出预约买菜服务，对消费订单错峰分流，提前调配生鲜供应、配送人员，避免订单延误；同时与超市门店或菜场商摊合作，摊薄固定经营成本，快速布局点位增加供给，满足线上消费需求。饿了么、美团围绕生鲜行业的这场赛跑，将为生鲜供需通道提供转型升级的契机。双方既要平衡多方利益，也要避免在竞争中与商家产生“二选一”纠纷，完善线上交易系统和物流配送等技术。如今在菜市场，许多摊位跟数字化沾边的还只有一张支付码。但是随着疫情及品牌营销，年轻群体的生鲜线上消费习惯逐渐养成，电商“马车”拉动菜市场向线上走的趋势不会变。
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