“1997年过去了，我很怀念它。”当年一部经典电影《甲方乙方》，片尾葛优的这句经典台词将整个电影推向高潮，掀开了贺岁片的序幕，也拉上了那个时代的帷幕。
转眼间，20多年过去，如今随着兔年春节远去，2022年也彻底过去了！
过去的一年，有无奈、有感伤，亦有欢乐与不舍。于品牌界而言，压抑了许久，其实直到年末才真正迎来自己的高光时刻，前有卡塔尔世界杯全世界的狂欢盛宴，后有春节这一独属于全体中国人的情感符号。
作为一年一度品牌们绝佳的营销试验场，这段时间，2023年兔年春节品牌们都玩出了什么新花样？今天，笔者基于对今年品牌们春节营销的实操洞察，总结出4大营销方法论，以期带来借鉴与启发。
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对于中国人来说，从来没有哪一个节日像春节一样浓缩了中国人的价值观、情感与精神信仰，于我们每个人而言，家是童年记忆的载体，团圆是春节的底色，情感是中华文化永恒的主题。也正源于此，从团圆、亲情出发也成为多数品牌进行春节营销的“最优解”。正如菲利普科特勒所说，当营销进入3.0时代，是价值驱动营销时代的兴起，产品和服务不仅满足功能和审美的需要，还需满足情感的需要。而今年春节，没有了“就地过年”、“云过年”的政策束缚，无疑成为品牌最佳的情感表达场。
比如京东以“家”为主题，发布了一则情感短片《回家》，聚焦思念家乡的主题，将目光锁定春节期间在岗位上默默无闻付出，为城市、为人们奉献的群体身上，通过描述3个不同家庭、不同身份的人于新年回家之际的状态，从“回家了，慢点吃”到“快回家 等你喝两杯”，再到“在家吃 才有这个味”，三个不同的故事，却浓缩十几亿人的影子，传达的是不论走多远，不论去到哪家里的亲人、声音、味道、氛围……都是我们割舍不下的牵挂。
正是源于家庭视角下对国人群体肖像的描摹，让京东这支短片展现出极具温情质感的一面。如果说京东的《回家》故事足以动人，那金龙鱼的这部《吃饭》同样将春节团圆的情感价值拿捏的恰到好处。
“吃了吗？”可能是中国人最熟悉的打招呼方式，也极具情感的暖流。而金龙鱼通过对中国人“吃饭”最朴实深刻的洞察，道出了中国人最真切的心愿，再次唤醒人们心中的烟火气，为新的一年注入重新开始的力量。在最普通的一日三餐中将沉淀在“吃”中的人文情怀细腻地表达了出来。在春节家庭团圆的场景之下，赋予了“吃饭”更具穿透力的情感价值。于广大品牌们而言，浓缩于春节场景下的“团圆”是永不过时的营销利器，也是品牌搭建与消费者情感链接一条最佳的“捷径”。02
作为一个传承千年的节日，春节不仅有着现实的家庭、亲情价值，更沉淀着浓浓的传统文化价值。从春联到全国各地的年俗，春节无疑是中国传统文化的绝佳载体。于品牌们而言，以春节为契机，在传递产品、品牌价值的过程中，促进传统文化的创新和再生产，盘活历史文化资源，同样是一个行之有效的营销路径。这一点，百草味给出了一个良好示范。纵所周知，快速流变的时代之下，年味在一年年流失，如今的春节彷佛早已没了往日热闹欢腾的仪式感，春节文化的消散成为一种趋势。
正是基于此，百草味发出“年味真的变没了吗”的品牌诘问，通过打造一支春节短片，借助刘昊然演绎春节儿时记忆与现在的对比，来表达即便人们的生活方式改变了，但由年货承载的年味依旧还在的价值理念。除此之外，百草味还通过联合艺术家朱敬一，将传统国潮元素与新中式艺术风格结合打造年味礼盒，让传统年味文化有了更具象的载体与表达。以品牌之力最大程度的还原传统年味。如果说百草味是聚焦于亲情视角下传达品牌对传统年味的“留恋”，那么麦当劳这个春节与上美影的跨界合作则有着对中国传统剪纸文化的弘扬。
在这支年味十足的动画短片中，以竹笋破土而出为始，一路上升，节节高，不断穿插着挂灯笼、备菜、贴对联、回家、吃团圆饭等过年经典场景，最后以”烟花“形式上升，借助剪纸动画，展现一幅幅阖家团圆的美好场景，表达了”新春节节高，兔年家家乐“的殷切祝愿。某种程度上来说，麦当劳借此搭建了传统剪纸文化与现代年轻人的价值衔接点，潜移默化中让离我们越来越遥远的年俗文化有了与新一代联接的可能，也拥有了重新焕发活力的价值。在笔者看来，品牌们通过弘扬传统文化的方式，将春节商业味儿十足的营销策略升级为传统节日文化回归与传承策略，在像向大众输出有价值，有温度，有厚度的文化内容的同时，也让营销超出了营销本身，更有社会意义。03
作为一场全体品牌的营销盛宴，春节在带来海量流量的同时，也极易因为营销主题的相似带来同质化的风险，甚至可能带来边际效应，导致消费者的品牌注意力下降。如何才能从这场团圆营销中另辟蹊径？不少品牌给出的策略是聚焦春节场景输出品牌独有IP，通过多年长效的IP内容沉淀，打造春节营销浪潮中的品牌差异度和记忆度。这一点在营销界做出绝佳示范的非百事可乐莫属。2023年春节，百事持续深耕了12年打造的新春IP“把乐带回家”携手开心麻花带来首部跨界微喜剧，献上一份温暖好礼，给国人带来欢乐“年味”与新年仪式感。
“把乐带回家”作为百事为中国消费者打造的专属IP，始终聚焦中国传统文化与年俗仪式感的氛围营造，找到了“家文化”这个价值基点，12年间，通过不断挖掘“乐”与“家”的内核，并将品牌意义与新年文化进行融合，在传递品牌正能量的过程中，引发消费者重新思考“家”的意义，同时也记录了中国消费者生活的变化。过程中，我们看到的绝不止于一次转瞬即逝的营销本身，而是看到了百事通过新内容来持续迭代IP内容，通过可持续创新为IP积累势能，创造出极为清晰并极具区隔度的品牌内容，从而有效建立起“过年就要喝百事，才能把乐带回家”的品牌共识。在这一点上，农夫山泉做的也尤为出色。从16年的金猴瓶、17年的金鸡瓶、18年的金狗瓶、19年的金猪瓶、20年的金鼠瓶、21年的金牛瓶、22年的金虎瓶，农夫山泉每年都会推出只送不卖的限量生肖瓶，至今已有8个年头。如今，生肖纪念装已成为农夫山泉新年营销的一个独特IP。2023癸卯兔年农夫山泉生肖水如期而至，带来水与兔的美好碰撞。设计上，以写实的兔子版画设计画面，让自然动物元素成为产品包装容器的一部分，传递品牌一贯主张的自然环境与生态文明和谐发展的理念。过程中与十二生肖文化深度绑定，借势这一超级IP之力唤醒国人对新年和传统文化的情感共鸣。在笔者看来，通过品牌春节IP的打造，有效转换了品牌在春节营销上的借势视角，转而以品牌为中心，将春节所蕴含的情感价值和文化价值通通内化为品牌的内在价值。04
诚然，好的营销从来都具有恒久生命力，延展出营销之外的价值。于春节营销而言，品牌们在划定的春节场域里，虽然形式玩法多样，但最终的目的都是触发消费者的共情。如果怀揣着这样的目的，那春节营销本身就具有了极大的延展空间。以此为观照，笔者发现2023年春节，不少品牌选择在春节这一辞旧迎新的时刻，选择将时代情绪融入春节场景之中，通过这一十分“讨巧”的方式，以更宏大的视角去讲述品牌与消费者乃至大众之间的动人故事。
比如春节期间，美团邀请毛不易打造了一曲《愿》，聚焦每一个努力生活的普通人的故事，为他们送上新一年的祝福与鼓励。对于很多普通人来说，过去的一年经历了太多，关于梦想、工作、生活都有许多愿望。而伴随着疫情政策的转变，一年已经画上了句号。正如歌词所写“在路上的人总是一个样，一步一响踏着迷惘，和自己较真磨不灭的倔强”，已经到来的2023年无疑承载了很多人对未来的愿望与憧憬。正是基于这样的时代情绪洞察，美团在春节团圆的常规营销路径之外，不仅找到了一条差异化的传播思路，更让品牌跳脱春节场景之外，将营销的穿透力与情感力都延伸到春节之外。在外打拼的年轻人、刚毕业但找工作屡屡碰壁的女孩、一边送餐一边怀揣梦想的骑手、在疫情中逐渐凋敝的花店老板、在疫情中年迈互相陪伴的老夫妻……美团通过《愿》把视角深入到每个普通人现实的生活语境，记录每一个人简单、微小的愿望。传达每一个愿望无论大小，都值得尊重。也因此，美团通过这首音乐短片《愿》在春节期间极大开拓了与广大用户的共情空间，网友们纷纷留言，表达自己与这首《愿》的美好共情。可以说，对于品牌而言，如何捕捉社会情绪价值的最大公约数，是品牌创造新鲜的关键。而美团所做的，正是将品牌与大众憧憬及文化向往做融合，不仅创造了品牌进入人群的最好切入点，也在与大众时代情绪的共振中，将春节的营销价值延展到了春节之外。05
春节作为一年的结束，也是全新一年的开始。作为全体国人的情感表达场，更是一场精彩的营销盛会。从中我们可以看到的是，在这场全年的营销收官之战中，许多品牌都奉献出了精彩的表现，无论是对“团圆”情感的拿捏、传统文化的策略升级，亦或春节营销IP的打造、时代情绪与春节场景的结合，已然囊括了多数品牌的春节营销方法论，并为品牌们接下来的营销带来新的启发。如今，在开启2023的美好时刻！品牌们的这场营销盛宴哪一个最打动你？欢迎评论区留言交流，一起迎接美好的2023！
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作者微信公众号：首席营销官（ID: cmo1967)
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