曾经那个“开机就能看节目，随手就能换频道”的传统电视销声匿迹了。

如今我们在用的，是“揣着套路装糊涂”的智能电视。套路多到令人发指，就连实现看电视的小小诉求，也要经历广告轰炸、会员陷阱等种种难关，最后还不一定能找到电视频道的入口。

天下苦智能电视久矣。

事出反常必有“妖”。那么，为什么智能电视非要搞成这样？用户积累起来的不满，为什么这么难得到解决？智能电视背后的多方，有着怎样的利益格局和分配方式？这样的智能电视，还有救吗？

01

智能电视有多难用？

年前，男演员李嘉明发布视频公开指责电视收费乱象引起大批网友共鸣。视频中直呼：“太恶心！”“以前打开电视就是电视，现在打开电视全是收费的，花大几千买的电视看不了”句句是痛点。

接着人民网也怒评智能电视：用“套娃会员”和多终端不兼容的霸王条款变相地向用户收费，不仅吃相难看，更将前期积累的良好用户体验和对商家的信任消耗殆尽。

一人发难百呼应，智能电视到底有多可恶？

首先，是智能电视让人迷惑的交互方式。

大多数智能电视需要配备两个遥控器，有的甚至是三个，分别用来控制电视和机顶盒。这对于经常找不到遥控器的人简直是噩梦，等到都找到了看电视的心情也没了。

打开智能电视的操作界面，颇让人头大。“电影”“电视剧”“体育”等频道五花八门，“免费影视”“电影”“高清影院”等名字近似的入口让人云里雾里；还有“个人中心”“共享中心”等各种和看电视无关的图标占据着界面空间。

更离谱的是，用遥控器操控时，光标的路径永远超乎想象、忽左忽右。按“↓”键后以为光标会移动到正下方，但它偏偏跑到左下。

遥控体验也极差，但凡经历过“在屏幕的键盘上一个字母一个字母打出剧名”的过程，使用智能电视的热情都会被消磨大半。

其次是不胜其烦的广告。

2021年3·15前夕，澎拜新闻曾统计市场在售的12个主要智能电视品牌，其中创维、海信、康佳、TCL、长虹、夏普、海尔等7个品牌的全部型号智能电视均标配开机广告。小米电视仅有一款当时售价为49999元的电视没有开机广告，其余型号智能电视均带有15-30秒的开机广告。

消费者苦广告久矣。人民网财经研究院发布的《2021年智能电视消费者使用痛点调研报告》显示，83.8%的消费者认为“开关机广告过长”是使用智能电视的最大痛点。

有消费者犀利地吐槽：“电视是用户花钱购买的商品，厂家强制要求用户看开机广告来盈利就过分了。这种行为就好像你花钱买个房子，每次回家进门之前，强制要求先去物业买点东西才能进门一样 。”

忍过了开机广告，电视内页的广告、电视剧中插播的广告更是无穷无尽。

某热门电视剧一集就有4次广告，每次180秒，一部剧40分钟，三分之一的时间都在看广告。

智能电视内置的相关软件也会突然强制蹦出广告，只有看完广告才能点退出，没有跳过广告的选项。

最后是“套娃式”“无底线收费”的会员乱象。

爱优腾芒各家有各家的会员，很多独播的影视版权互不相通。每家的会员还有不同分类。仅爱奇艺就有七种会员，除了按“黄金”“白金”这样按等级划分外，还专门针对“学生”“体育”“动漫”等单独开设会员。

同一平台的手机端会员还与电视会员不通用，要想在电视上点播追剧，需要再额外升级到电视端会员。爱奇艺的黄金VIP仅支持手机、平板、电脑端，想要在电视上追剧，就要升级成白金VIP会员。

爱奇艺黄金VIP与白金VIP价格对比

除了这些内容平台，电视品牌也有自己的会员体系。如华为的超钻石会员（酷喵+芒果+极光内容），小米影视会员（奇异果TV内容），海信聚好看影视VIP（含优酷、华数、芒果、4K专区内容）等等。

华为超钻石会员，来自华为电视官网

这些会员也不便宜，华为影视会员248元/年，小米影视vip年卡298元。

况且电视品牌商整合的内容平台并不全面，比如小米影视会员主要包括了爱奇艺平台的影视内容，如果你想看芒果的影视资源，还需要单独开芒果TV的会员。

更可气的是，有的电视品牌会员和内容平台的会员还强制绑定。比如你必须开通小米电视会员，才能使用芒果等APP的会员。

这两种会员体系杂糅在一起，其各自本身又门类繁杂、名目众多，很多用户付了钱都不甚清楚自己到底开了谁家的会员，能享受什么权益。

有网友吐槽“为了给宝宝看动画片，往电视充值了218元的会员，但后面才发现，要专门开通‘亲子会员’才能观看动画片。”

会员扣费也有诸多猫腻，很多首月1元，首月9.9元的会员，轻轻一点就付费了，连二次确认都没有，且不明确告知会自动续费，续费时也没有短信提醒，次月就恢复原价续费，很多人就这样不知不觉交了2年的会员费。

为了让用户付费，商家甚至把歪念头打到了孩子身上。

有网友吐槽，儿童影视会员竟然使用了诸如“快让爸爸妈妈帮你开通少年VIP会员吧”、“奥特曼被锁起来了！快让爸爸妈妈扫码解锁”等没有底线的广告语。

繁琐复杂的交互操作、无穷无尽的广告和套路慢慢的会员一次次瓦解着消费者的体验。

电视行业不断升级发展，为什么智能电视却变成了我们如此讨厌的样子？

02

智能电视为什么这么难用？

其实这种种乱象的背后，大多是智能电视行业多方利益博弈的结果。

智能电视本质就是互联网化的电视。如同手机成为了个人互联网终端一样，每个电视品牌商都希望智能电视可以成为家庭互联网终端，而规模就是其中的关键。

品牌达到了足够的规模才能活下来，但规模与价值不是线性的，存在一个爆发的阈值，超过这个阈值规模才有意义，而“低价换规模”就是最快的方式。

2009年，“降价”成为电视机制造行业的年度关键词。彼时电视市场品牌强者云集，竞争相当激烈，降价促销不断。再加上国家推行的“家电下乡”等扶持政策，那一年智能电视市场热度飙升。低价竞争导致硬件利润率只有几个百分点，亟需新的产业升级。

与此同时，互联网媒体快速崛起，在完成电脑端的内容布局后，开始进军电视机大屏幕市场。广电也强烈感受到新媒体对其内容的挑战，积极主动地寻求跟新媒体的更多合作机会，有提升内容产业价值的诉求。

于是在多方力量的推动下，巨大的智能电视市场应运而生。

最早的智能电视市场是“电视厂商主导”模式，由电视厂商来整合内容，把内容和服务推送给用户，并收取相应的服务费用。在这个模式下，电视厂商直接决定电视内容，由过去的制造业升级为制造+信息服务业，盈利前景广阔。

面对巨大的新兴市场，电视厂家纷纷摩拳擦掌准备大干一场，甚至不惜投入巨资来自建内容服务平台，比如创维创办的“酷开”网、长虹的“乐教”网等。

但出于对电视媒体传播力度和内容敏感性的考虑，2009年8月14日，国家广电总局正式下发了通知，要求厂商如果通过互联网连接电视机或机顶盒等电子产品，向电视机终端用户提供视听节目服务，应当取得“以电视机为接收终端的视听节目集成运营服务”的《信息网络传播视听节目许可证》。

简单说就是，有了许可证才有资格向电视用户提供内容节目。

取得许可证的机构一共只有7家，且均具有国资背景，分别是央视国际、百事通、杭州华数、南方传媒、湖南电视台、中国国际广播电台以及中央人民广播电台。

这七家机构拥有集成播控牌照，对所建集成平台独家拥有资产控制权和运营权、管理权，只能连接广电总局批准的合法内容服务平台。

从此，智能电视市场进入了“广电”主导模式。

像爱奇艺、腾讯等有内容无牌照的内容平台合作方，只能与这七家牌照方合作，推出相应的电视端APP。

比如爱奇艺与中央人民广播电台合作，推出银河奇异果；优酷与中国国际广播电台合作，推出酷喵；腾讯视频与南方新媒体合作，推出云视听极光等。

曾经占主导地位的电视品牌商，比如华为、康佳、创维等，则自主选择与内容平台和牌照方形成合作。

在TCL“1+N+1”模式的内容战略中，第一个“1”就是指内容合作商腾讯视频，另一个“1”是指与TCL合作的牌照商南方新媒体。创维集团也曾与腾讯和中国国际广播电台旗下的中国互联网电视（CIBN）签署战略合作协议，宣布将联手打造Geek Life生态圈。

在“广电主导”的模式下，牌照方、内容平台和终端厂商牢牢绑定在了一起，成为了利益共同体。

而让这三方均有利可图的盈利模式，主要是广告和会员。

先说广告。

几十秒的广告，营销起来颇为讲究。根据《2021年OTT商业白皮书》显示，小米OTT营销就分为了开机层、系统层、内容层、任意层四个不断深入的广告位。

所谓OTT，狭义上指的是互联网公司以互联网电视或“电视+盒子”为平台，在公共互联网上为用户提供视频、游戏、购物等服务，其重要载体为OTT大屏电视，也就是智能电视。

在OTT大屏营销中，除了开机页面广告位外，其他的不同层级、不同场景的内容广告位主要由电视厂商、牌照方和内容平台瓜分。比如TCL和爱奇艺采取硬件利润归TCL，内容收益两家分成的合作模式。

一方面开机广告的巨大收益可以由电视厂商独享，另一方面电视行业竞争激烈，硬件毛利率不断被摊薄，在康佳2022年中财报中，其彩电产品毛利率甚至为-1.21%。

于是开机广告就成了各大电视厂商攫取利润的必争之地。

早在2013年，贾跃亭就认为电视机可以为其带来庞大的收益，他曾对外表示：“互联网电视用户超过500万时，其广告规模将达到一个卫视的水平，而当用户超过1000万时，其广告收入将达到央视频道的级别。”

据悉，2017年乐视电视开机广告一度卖到180万元／天。彼时，贵州茅台在《新闻联播》前投放的20秒广告，一年5 亿元，平均一天也不过136.98 万元。

2021年荣耀CEO赵明接受采访时表示，每年每台智能电视开机广告收益是几十块钱。按十年一个周期算，一台电视的开机广告可以提供几百元的营收，在乘以千万级的电视保有量，其背后的广告营收将达到百亿元级别。

在巨大的利益驱动下，“开机广告”变得极其普遍，且时长越来越长。

2021年11月人民网财经研究院发布的《2021年智能电视开关机广告调研报告》显示，超过90%的被调查者表示自家智能电视含有“开关机广告”，没有开关机广告的仅为一成；86%的厂商没有设置开关机广告的“一键取消/关闭按钮”。

报告还指出，在含开关机广告的智能电视中，开关机广告“超过30秒”的比例要远高于“低于30秒”的比例，整体趋势是开机广告的时长变得越来越长。

面对“开机广告”的嚣张气焰，2019年3月江苏省消保委提出并牵头起草规范，力图整治“开机广告”乱象，但效果并不理想，不到半年，各种“开机广告”死灰复燃。

至于除电视开机外的其他广告，则是牌照方、内容平台和电视厂商共同的蛋糕，谁也不愿意少一块儿。

有广告从业人士表示，一台智能电视常见的广告位通常有15个。主要包括：开机、视频前贴、关机、应用启动、智能识别、AI语音互动、屏保、霸屏、全局弹幕、频道入口、专题、推荐位、活动、商城、游戏场景等。

OTT营销极尽所能的创造出各种广告形式，让智能电视“大屏”尽可能的发挥价值，用尽办法吸引用户点击和观看。用户在选择频道的过程中误操作点击了广告不得不看，启动APP还要忍耐一段广告，体验下来自然不胜其扰。

再说会员。

为了提高视频软件的使用率，内容平台会和电视厂商合作预装APP，每卖出一台电视，内容平台要么给电视厂商相应的补贴，要么给授权费。

虽然各大电视厂商都不愿透露和内容平台的分成模式和比例，但内容平台和手机厂商的合作可以作为参考。

据悉，不同品牌手机收取的授权费不同，每安装一款App，厂商就可收取8毛-5元不等的费用。以目前一款手机30-50款预装软件计算，对于第一梯队的手机厂商而言，每出一款新机，仅预装App这一项的收入就可以获利上百万元。

对智能电视而言，预装软件提升了软件使用率，会员开通比率自然也上涨，而会员的营收最后由内容平台、电视厂商和牌照方三方分成。

相比于手机端会员，电视会员明显更贵。腾讯视频VIP238元/年，支持电视的超级影视SVIP价格就升到了348元/年。多了一个终端，就贵出了近46%。

这是因为手机端会员的收入都归内容平台所有，但电视会员的收入却由三方分成，且电视端的运营得经过广电审批，这其中产生一系列费用和成本都转嫁到了会员费上。

电视会员不但贵，还不能和手机会员通用。

当年广电的“181号”文件明文要求，互联网电视内容服务平台只能接入到总局批准设立的互联网电视集成平台上，且互联网电视集成平台不能与设立在公共互联网上的网站进行相互链接，不能将公共互联网上的内容直接提供给用户。

也就是说，手机端会员的影视资源属于公共互联网，不能直接与电视端直接链接。

以爱奇艺为例。手机端的黄金VIP会员是属于爱奇艺公司的，而电视端的爱奇艺白金VIP会员的前身是奇异果TV会员，属于与中央人民广播电台合作成立的银河奇异果，爱奇艺仅持股10.125%。电视会员的影视资源要经过牌照方的内容审查，而手机会员不用，两者自然要分开销售，互不通用。

关于会员价格的制定，也有明确的说法——互联网电视集成平台为内容服务平台提供接入服务时，可以依据自身成本情况：制定公开、透明、公平合理的收费标准。

现实是，长视频平台一直亏损严重。自2018年上市后，爱奇艺在2018年到2021年的净亏损额分别达到了91亿元、103亿元、70亿元和62亿元。

优酷同样连续六季亏损，而腾讯也不太好过，2022年付费会员数量连续三季度下滑。

为了弥补亏损，这才有了逐年上涨的会员费。去年，芒果TV就经历了两次调价，手机端会员连续包月价格从18元升至22元，电视端会员涨至35元/月。

会员付费是内容平台的主要营收方式，背后代表着巨大的利益。2021年，会员付费为爱奇艺提供了167.14亿的营收，占总营收的54.7%。“硬件不赚钱，软件找回来”的电视厂商自然也想分一杯羹。

于是这些电视厂商也发展出自己的会员业务，比如华为的超钻石会员，小米影视会员，海信聚好看影视VIP等等。

这些电视厂商自行整合资源，将两种或是多种平台的内容进行整合，进行统一会员收费，赚取差价。

华为的会员套餐包含了华为影视会员、极光影视VIP、酷喵会员、华为少儿会员等几种平台资源。小米电视会员则主要包括了爱奇艺会员的内容。

用户购买了电视厂商的会员就相当于一揽子买了其整合的各种影视资源，而没有包含在内的，则要单独购买会员。

电视厂商想赚钱无可厚非，但不同的会员体系无疑造成了影视资源的重叠与浪费，损害的都是用户的利益。

广告和会员牵扯着智能电视市场背后各方的利益，智能电视的界面交互被设计出来自然也为之服务。

比如把贴片广告做大使其占据主要屏幕，设计足够多的交互层级以展示更多的广告和会员，把广告伪装成影视资源，引导用户点击等等，总之怎么方便营销就怎么设计。

实际上，智能电视产业发展至今不过十余年的时间，很多地方都还有待规范和发展。

创维集团副总裁杨东文接受记者采访时提出了很多行业问题，比如智能电视的定义和标准不统一，包括开放平台、操作系统、应用商店规范在内的很多权威机构制定的标准依然没有出台；广电主导的智能电视的内容管理尚不完全适应现在电子终端的发展形势。

在诸多问题中，最典型的莫过于电视操作系统的混乱、落后的遥控器交互方式以及智能电视不能看电视台直播。

智能电视的操作系统仍不统一，有的厂商基于Android系统深度定制，比如小米 MIUI TV；有的则自研系统，像三星的Tizen 系统、华为的鸿蒙系统。各个电视厂商可以依据系统量身制定广告位，最大化广告收益，自然也就没有统一系统的革新动力。

在交互方式方面，语音交互已经成为继遥控器之后的第二大交互方式。但很多产品依然停留在简单的语音识别阶段，在交互性与智能性上表现不佳，语意较为复杂的语句或者方言无法准确识别。

小米曾掀起了一场电视遥控器革命，将传统的有众多按钮的遥控器精简为11个按钮，小米希望通过把遥控器做成“小白模式”，让所有用户无需学习，凭感觉直接上手。但又被用户吐槽过于简洁，而不知如何上手。

智能电视本身也失去了原本最基础的电视台直播功能，它更像一个超大屏幕的手机，还是不支持触屏、只能看剧的版本。

如果想看电视台直播，同样因为广电181号文件的要求，生产机顶盒的终端设备厂商，需要获得广电总局的批准及授权，一机一号，且只能连接互联网电视集成平台，也就是七大牌照方，不得有其他访问互联网的渠道。用户只能切换到机顶盒界面通过数字电视观看。

智能电视行业发展仍在混乱和矛盾中前行，还需不断探索和完善规范，在这样的背景下，智能电视却因为各方利益的牵扯，与百姓的需求相去甚远。

03

智能电视发展的困局

纵观电视的发展历史。从1988年中国成功发射同步卫星，卫星电视在国内开始普及，到2010年国家计划全面实现数字广播电视，与智能电视并行发展。

智能电视有着和手机相似的互联网化路径，都是从传统到智能，从硬件盈利到软件盈利，从制造业到制造+服务业。

在互联网化的过程中，智能手机也出现了各种广告和会员。但为什么智能电视的广告与会员显得如此极端和猖獗，引来了强烈的消费者声讨呢？

这其实反映了智能电视行业供给与需求的错配。

据《2022国内市场适老化电视》数据，在各年龄段观众群体中，65岁及以上群体的人日均收视时长从 2013 年到2019 年大体呈现增长趋势（中间有的年份略有波动），且观看时长远超其他年龄群体。

毫无疑问，中老年人才是智能电视的主要用户群体。这一群体经历过传统卫星电视到数字电视的演变，养成了打开电视就能看电视台直播，简单操作就能看不同频道的观看习惯，其基本诉求就是朴素的“看”电视。

在此基础之上，才会有“通过简单操作实现点播节目”，“通过语音交互降低交互难度”等等需求。

然而对于企业而言，电视就不能止于“看”了，而是定位于家庭的娱乐中心。智能电视的使用场景也从单一的收看电视节目扩展到视频、游戏、音乐乃至电商等多重领域，其功能也将从单纯的娱乐终端转变为一个综合性的服务工具。

显然，企业们的受众目标是年轻家庭，毕竟年轻人才具备足够强的消费能力。

电视厂商企图提供游戏、K歌这些年轻化的服务，把年轻人拉回电视机面前。这种针对年轻人服务的倾向，在OTT营销方面体现的淋漓尽致。

《2022年OTT大屏营销趋势研究》报告中提到85后/90后群体与95后/00后群体分别获得了80.2%和57.7%的营销价值关注度，成为品牌主的新宠对象。

可是年轻人未必青睐电视。在小屏设备中，年轻人在手机、平板和电脑间自由切换，足够满足需求，在大屏领域，也有投影仪横叉一脚，如果追求视听体验，买上两个音箱，用投影仪想看什么看什么，省去了智能电视的诸多繁琐。

电视的主流受众是老年人，而电视厂商往往致力于服务年轻家庭；电视厂商提供了花哨的新潮服务吸引年轻人，但年轻人不需要，老年人的基本诉求“看电视”也未被满足。

或许很多电视厂商并没有想明白“智能电视到底是什么样的产品，可以为谁服务？”

有的厂商定位为大屏手机，把功能越做越复杂，有的则定位于视听体验，屏幕越做越大。

这反映了智能电视的身份危机，进而导致了智能电视市场上的供给与需求的错配。

在供需错配的背景下，从智能手机迁移过来的广告营销和会员模式就凸显出了问题。

同样是走互联网盈利模式，手机系统和各种APP都充斥着大量广告和会员，但无论是手机本身还是APP，都精准地满足了用户的需求，手机里的广告建立在满足用户需求的基础之上。

比如应用商店搜索出来的第一个APP往往是广告，但应用商店满足了用户下载APP的需求；美团外卖中也有广告，但它却满足了用户点外卖的需求。

当供给和需求匹配时，用户的宽容给予了广告和会员的生长空间，但对于智能电视，用户的需求没有被满足，其上的广告和会员就显的格外刺眼。

于是越来越多的人抛弃电视。

根据CSM(中国广视索福瑞媒介研究)电视收视监测数据，2013 年全国观众平均每人每天收看电视为 165 分钟，此后该数据每年持续降低， 2019 年为 124 分钟，6 年内人均收视时间减少了 40 分钟。2020年，因为疫情原因，时长才有所回升。

伴随电视收视时长的下滑，开机率也在下降。自2013 年以来，日均观众到达率（日到达率的条件被设定为“收看过 1 分钟以上的受众”）呈逐年下降趋势，且下降幅度与日均收视时长下降幅度呈正相关性。2019 年，日均观众到达率只有 48.9%，比 2013 年减少了 15.9 个百分点。

收视时长和开机率下降进一步影响到广告和会员营收，而电视厂商却需要将自己在硬件上贴出去的成本收回来，因此只能加大广告的投入，广告的增多，又会导致用户的厌恶，开机率下降，而开机率下降又会让企业增加广告的投放，来弥补营收的下滑，从而陷入恶性循环。

那么，电视厂商有办法跳出这个恶性循环吗？或许是有的。

在智能电视发展的早期，乐视和小米先后引入了“互联网思维”，2013年前后在行业内掀起价格大战，通过低价快速抢占市场，然后用巨大的用户数量赚取互联网服务利润，开机广告、会员续费就是互联网服务的主要内容。

彼时，小米47英寸的电视卖2999元，乐视就宣布自己的50英寸电视定价2499元；阿里与创维联合推出42英寸电视，价格一度拉低到了1999元。有的厂商甚至都亏本卖，海信全球产品总监简志敏直接质疑：“售价比成本还低的话能够支撑多久？”

这种打法本质是奇虎360实践过的免费模式，以及网约车、外卖、团购等行业验证过的低价抢市场、之后收割的发展路径。

但其实“互联网思维”还有另外一种，即“以用户体验为中心”，通过打造好硬件和软件体验，真实满足用户需求，通过适度的品牌溢价赚取利润。

很多电视厂商都在低价销售中内卷，又在营销广告中夺食，好在已有电视厂商幡然醒悟，选择拒绝内卷，专心打造用户体验。

或许“以用户为中心”互联网思维可以让电视厂商跳出恶性循环，但从“无开机广告”都可以作为宣传的噱头来看，智能电视行业还有很长的路要走。

04

结 语

智能电视乱象只是众多行业发展问题的一个缩影，其背后有利益的纠葛，有管理上的混乱与矛盾，也有市场供需的错配。行业的发展固然需要一个过程，只是这种阵痛不该由消费者来买单。

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