本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

作者｜夏言‍‍

作者微信公众号：鞭牛士（ID：bianews8）

去年底，随着政策的放开，在线旅游开始复苏。2月6日，国内出境游按下重启键，一时间，出境游需求也猛增。

多家OTA平台数据显示，1月20日至2月5日期间，出境跟团游产品咨询量环比上涨358%，签证咨询量环比上涨172%，携程的海外订单增长在200%以上。

在线旅游迎来了新的曙光，同时也吸引了拼多多、小红书、抖音、快手等跨届者。

旅游业终于迎来了春天。

01

在线旅游开始复苏

2月15日，马蜂窝宣布完成新一轮融资，由贵州省创新赋能大数据投资基金、贵阳创投、贵阳观山湖现代服务业投资基金等机构联合投资。据悉，该笔资金将用于内容体系建设和新型供应链重塑。

这是继2019年5月获腾讯领投2.5亿美元融资后，马蜂窝获得的新一轮融资。从2011年获得今日资本500万美元的A轮融资算起，马蜂窝已完成6轮融资，投资方还包括厚朴基金、高领资本等众多明星机构。

值得注意的是，本次融资并未公布具体数额并且此前融资机构无一跟进，网络上不少声音猜测：资本急于套现离场，已不看好马蜂窝。

不过，时隔三年马蜂窝再获融资，仍为在线旅游行业释放了积极信号。

近期，爱彼迎发布2022财年第四季度及全年财报，收入和利润均超市场预期，再次给旅游业打了一剂强心针。

财报显示，爱彼迎第四季度营收为19.02亿美元，与上年同期的15.32亿美元相比增长24%；净利润为3.19亿美元，上年同期的净利润为5500万美元，同比增长480%，创下公司历史上第四季度净利润纪录。

爱彼迎方面表示，其盈利的大幅增长来源于出行旅游的反弹。2022年第四季度的跨境旅行同比增长49%，与2021年同期相比，人们在“高密度城市地区”停留的时间增长了22%。

随着政策的放开，在线旅游开始复苏。

携程数据显示，截至1月5日，春节期间旅游产品的预订量同比去年上涨45%，人均旅游花费同比提升53%；春节期间机票订单同比增长约15%，国内六成以上目的地的机票预订量赶超去年。

2月6日，国内出境游按下重启键，一时间，出境游需求凶猛。飞常准数据显示，2月6~12日这一周，我国国际及港澳台地区客运航班共执行2679班，环比前一周增加135%。

在小红书等平台可以看到，出入境办理已经出现排队难情况，2月17日，小红书网友歪歪表示，“出入境办理人巨多，今天估计上千人，办证五分钟，排队两小时，累死了。”

热门旅游城市长沙更是人满为患，不少游客吐槽餐馆排队难的问题。以排队闻名的“茶颜悦色” 最高峰时一门店排队数量达到280杯，“本地人都快吃不上饭了”。不仅热门旅游城市，连芒市这样的小众城市都“出圈”了。“作为土生土长的芒市人，第一次见到那么多游客，路上全是外地车，想吃的东西全部售罄。”西西表示。

行业的复苏，让市场重新建立了对OTA平台的信心，直接拉动了一二级市场。

据新旅界统计，自2022年12月7日至2023年1月13日，新旅界重点关注的47家文旅上市公司平均涨幅6.6%，大大好于同期上证指数2.5%的涨幅，在各类行业中涨幅居前。

从年初至今，携程股价累计上涨逾38%。中信、中金等投资机构也纷纷唱多携程股价，中信里昂、东北证券、高盛在内的多家券商都对携程给出了买入评级。

02

行业洗牌

毫不夸张地说，旅游行业是受到疫情影响最大的行业之一。

“旅游公司如果能在疫情期间活下来，那么它就能拿到融资。相反，拿不到融资的，大多都已经死了。”海择资本创始人罗海资曾这样表示。

从1999年艺龙、携程成立开始，整个在线旅游行业风起云涌，不断有新玩家涌入。2009年，头部OTA平台几乎都在短短几年之间成立并上市，在线旅游进入行业的爆发期。

2020年，在线旅游进入转折期，中国在线旅游市场规模急剧下降，也加速了在线旅游行业的洗牌。

2020年，仅携程在疫情期间就累计退改数千万订单，涉及金额超310亿元，共计补贴退订用户损失达12亿元。

头部OTA平台尚且如此，尾部企业则直接面倒闭的风险。

据不完全统计，2020年在线旅游平台"死亡"名单有近20家，包括亦安旅行、行鸽旅游、届活旅游、游多多旅行网等平台相继倒闭。进入2021年，“死亡”数有14家，分别为：游差、Wegogo、悦逍游周边抢购、梦想旅行、新骑科技、道说、乐遇旅行、顶联、达美网、洋葱旅途、陶乡居、云舍科技、美那度、爱爱网。

去年5月，全球民宿短租巨头爱彼迎宣布将关闭中国大陆业务，只保留出境游业务。“于2022年7月30日起，暂停支持境内游房源、体验及相关预定。”‍

面对疫情挑战，爱彼迎选择聚焦出境游业务。

今年初，据融中财经报道，阿里投资的旅游平台丸子地球疑似倒闭。

对于在线旅游行业来说，维持企业运营的固定成本和因防疫要求增加的额外营业成本，必然造成企业资金链紧张、持续亏损，甚至倒闭。

此外，疫情导致旅游人次减少，出游半径也逐步缩小。对于OTA企业而言，出行人数的减少、出游范围的萎缩将直接影响盈利。

线上流量进入存量时代，获客成本增加，存量用户价值的深耕和挖掘成为OTA营收增加的关键。目前一、二线城市在线旅游渗透率已经渐趋稳定，难有更大突破，但三线以下城市的市场渗透率上仍有较大增长空间。

03

OTA平台积极求生

在线旅游寒冬这三年，OTA平台们仍在积极求生。

一方面，由于疫情的不确定性，长途跨省游受限，不少在线旅游平台转而发力周边游和短途游。

早在2015年，携程就成立周边游事业部。该事业部CEO姚海川曾表示，周边游市场潜力巨大，消费人群比较广泛,是携程重点业务之一。

去年春节，携程结合各地旅游景点特色推出相对应的滑雪、登山、自驾、骑行等周边游主题，并推出“年味私家团”“年夜饭私家团”等周边游产品。今年4月，携程上线“乡村口碑榜”，首批针对广州、深圳、成都等9个城市，推出城市乡村旅游口碑榜。

去年途牛就上线了2万多个周边游产品，其中“青海湖+茶卡盐湖+卓尔山+门源+祁连3日游”、“香格里拉第5颗陨石·光年酒店2晚酒店套餐”、“横店影视城2日游”等优质周边游产品深受消费者喜爱。

2017年，美团开始布局酒旅业务。美团从短途游、本地游市场切入，逐渐分得OTA平台的蛋糕。此外，同程、飞猪、去哪儿等玩家也在周边游方面持续布局。

其次，在线旅游平台发力下沉市场，寻找新增量。

携程出境业务受阻，高端酒旅业务趋缓。由于中低端酒店的消费频次要比中高端酒店的消费频次要高，于是向三四线城市和低星级酒店布局就成了携程的发力方向。

去年以来，携程也在大力开展乡村旅游多元模式。3月，携程推出“乡村旅游振兴”计划，投入10亿乡村旅游产业基金。携程平台数据显示，2021年乡村旅游订单量较2019年增长6%，其中，乡村酒店订单同比增长了32%。

在安徽、河南等地，携程打造8个高端度假农庄。

这些高端度假农庄，让携程斩获下沉红利。财报显示，去年近5成携程用户在预订度假农庄时，会同时预订火车票或机票。近4成用户在预订度假农庄时，会预订周边的景区门票以及玩乐产品。8家度假农庄开业30天内，周边10公里范围内的酒店均价提升了45%。

也就是说，携程的高端度假农庄，吸引了大量高线城市用户，并且创造了较大消费以及带动了当地的酒店业增长。携程董事局主席梁建章解释，携程是通过高端住宿，来带动整体的乡村旅游。

“疫情之后，行业营销玩法也变了，以前是重渠道，现在渠道都要靠社交平台种草吸客了。”文旅行业从业者蔡蔡告诉鞭牛士。

疫情之后，行业开始向内容方向转变，不少在线旅游平台开启直播带货。

2020年携程推出了“BOSS直播”，携程集团创始人、董事局主席梁建章在直播中结合目的地特色，cos了37个人物，一举出圈。

去年11月，美团就上线直播“一千零一夜”，直播内容主要是冬季旅游产品，如酒店、民宿、门票等。

去年五一前，美团再次上线了“美团直播助手”，直播类目包含外卖、酒旅、门票在内的所有业务，主播可以通过美团直播助手发布直播预告功能，并支持主播添加团购、魔盒券包、兑换券、门票、团单等多类型商品。飞猪、马蜂窝等平台也都开始直播。

在线旅游迎来了新的曙光，也吸引了拼多多、小红书、抖音、快手等跨届者。

2020年，拼多多携百亿补贴闯入在线旅游市场，上线旅游出行业务“多多旅行”。

以短视频起家的抖音也瞄准在线旅游赛道，2021年5月，抖音内测小程序“山竹旅行”推出后，用户可在抖音短视频和直播界面在线完成景区门票和酒店的预订，完成从短视频或直播“种草”到交易的闭环。

2020年，小红书宣布和民宿公寓管理系统合作，200多家民宿品牌入驻小红书。之后更是和民宿预订平台“小猪”合作、推出“种草周边游”等等。

行业已经等来新的拐点，在线旅游会迎来新一轮行业洗牌吗？