作者微信公众号：蓝莓财经

“火锅好吃，但是越来越贵了”，相信这是目前大多消费者最直观的感受。

近日，有网友爆料巴奴18元一份土豆仅5片，引起广大网友的热议，一时间将巴奴火锅推至舆论风口浪尖。

而在事件发酵后不久，巴奴官方发布的致歉声明和巴奴创始人在微博的傲慢“不考虑降价”的发声，都将该事件的热度推到了顶峰。

虽然致歉声明中明确表示由于管理失误，该菜品实际上是小份的量，对应售价为9元。但网友们并不买账，认为9元一份5片土豆也很贵。

那么，巴奴火锅“天价菜品”的底气何来，它究竟值得这么高的定价段位吗？

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对标海底捞，巴奴火锅能行吗？

在国内“高价火锅”赛道，各大品牌过去很长一段时间里几乎都向海底捞靠齐。

2011年-2012年时，海底捞因服务和菜品备受餐饮点评网站盛赞而在国内开始爆红，火锅爱好者们为求“一尝鲜”甚至不惜在寒冬里排队数小时。

随着火锅高价市场给品牌商赚的盆满钵满，众多新消费品牌也开始涌入此赛道，巴奴火锅也不例外。

然而，一个比较割裂的点在于，在一众高端火锅品牌选择将菜品定价回归正轨之时，反观巴奴火锅这些年卖起菜品时，其定价可谓是毫不手软。

体现在客单价上，巴奴已经超过了海底捞。公开数据显示，巴奴在北京、郑州客单价分别为171元、131元；相比之下，根据海底捞年报，其2020年客单价为110.1元。

就拿此次争议颇深的“18元5片的土豆”来看，涉事火锅店工作人员回应称，这是与土豆博士刘杰合作的富硒土豆，与普通土豆片不一样，富含微量元素，土豆也按照实际情况来定价。

如此傲慢且模糊的回应，难道富硒土豆从种植到加工，最终到达餐桌当真可以卖出天价吗？

不过出乎意料的是，所谓“高端富硒土豆”被进一步深扒，有食品科学家指出“富硒土豆”以及其他“富硒食品”，硒含量会比相应的常规产品高一些，但一般人正常饮食结构基本不会缺乏。如果跟常规产品相比价格差不多，也还是不错的产品，如果因此卖高价，就是噱头了。

此外，为巴奴火锅供应富硒土豆的供应商，华颂种业股份有限公司的法人代表刘杰对此也表示，富硒土豆研发成本的确较高，但目前市场上没有统一的定价，作为育种人而言，希望价格越亲民越好。至于火锅店土豆价格定价高低，与自己没关系。

可见，巴奴火锅将“富硒土豆”与普通土豆对人体并无实质改变的产品本身定价如此之高，并作为高端菜品的核心卖点，无疑有“割韭菜”之嫌。

负面批评声音此起彼伏，消费者认为巴奴火锅借助品牌光环大肆抬高菜品售价，是打着“为客户创造有价值的产品”幌子忽悠消费者，未免有些让人心寒。

02

一路涨价，所为那般？

疫情这几年，整个餐饮行业遭受了一波又一波的挑战。

不少曾经风光的品牌纷纷陷入关店节省开支的境地，海底捞一年关店近300家、“火锅第一股”呷哺呷哺也被爆出不堪重负关闭200家门店。

为什么巴奴火锅的价格却敢一路疯涨？在我们看来，核心在于巴奴火锅需要靠提高单品价格快速攫取利润，在高端市场讲出好故事，从而增强投资者信心。

天眼查数据显示，巴奴火锅于2020年3月曾获得番茄资本近1亿元的战略投资，到了2021年6月，更是一次拿下由CPE源峰资本领投的5亿元融资，2022年9月，再次获得番茄资本的高额融资。据悉，巴奴火锅已经在调整相关战略，筹备下一轮融资了。

不难看出，火锅高端化，也正在成为巴奴火锅率先获得资本融资的重要手段。

但是巴奴火锅在提价方面有点过于心急了。比如，对于主打单品毛肚，巴奴采用“木瓜蛋白酶嫩化技术”，开发了12道标准化工序绿色毛肚生产线，价格自然也不菲。北京地区网络点单小程序显示，一份经典毛肚高达78元/份；新西兰毛肚更是涨到89元/份。

另外，巴奴火锅还非常擅长利用营销来造势，比如，利用大众对火锅食材的关注，顺势打造出“深入原产地，精选好食材”的口号；深究消费者对高品质用餐服务的追求，也借势推广了“服务不过度，样样都讲究”的品牌形象。

可是，伴随着巴奴火锅菜品价格越来越高的行为，来自于消费端的质疑声也越来越多，不得不面临口碑下滑的风险。而且继续这样下去，可能让其陷入一种尴尬的境地：

看似是消费者对于包装出来的卖点不买单，实际上是大众对于巴奴是中高端品牌这一点并不完全认同。当消费者不认同的时候，品牌就很难让消费者为溢价买单。

由此，阔手砸钱营销造势、盲目提高售价，这些浮于表面的手段，不过是为品牌锦上添花而已，并不能真正让巴奴火锅的“身价”涨上去。

03

脱离消费者的高价之路，注定走不远

以消费者视角来看，客观评价一个火锅品牌口碑如何，除了价格，另外如口味、食材新鲜、环境卫生等多维度评判也是重要的考核标准。

然而，当下我国火锅市场发展依旧良莠不齐，就算是定价颇高的高端火锅市场，也不一定就能吃到值得上相应高价的产品。

这一点侧面体现在宏观市场牌面则尤为明显，巴奴火锅近几年口碑并不稳定，曾因商业贿赂案、“碰瓷”海底捞而登上网络热搜，可以说这对其高端化之路产生了极为不利影响。

比如，2017年2月，郑州市工商局工作会上透露，河南巴奴餐饮企业管理有限公司因商业贿赂案被查处。

2021年，以“服务不过度 样样都讲究”作为新口号的巴奴火锅，被疑指向性过于明显，引发舆论热议，有评论称该口号与此前“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”类似，目的是通过“碰瓷”海底捞，赚足流量。

美国著名经济学家托马斯·索维尔曾说过:“价格不仅仅是转移货币的方式，价格的主要作用是提供一种能够影响人们使用资源和生产产品行为的经济激励。”

代入到如今竞争日趋激烈的火锅赛道，也意味着对于各品牌商们而言，决定其高产品附加价值的，一定是取决于产品力本身，以及修炼沉淀出的深厚品牌价值，而非仅仅以高价格驱动来占领市场。

因此，放眼未来，负面消息始终会过去，巴奴火锅真正需要面对的是如何真正放下身段沉淀下来，倾听客户的声音，不要把高端之路走歪了。