东鹏，终于不困了
▶ 图源：东鹏特饮官网
据其披露的今年一季度业绩预告显示，经初步测算，公司实现营收预计为24.15-24.90亿元，同比增长20.37%-24.09%；归母净利润预计为4.82-4.97亿元之间，同比增幅为39.88%到44.20%。若二者均取业绩预告低值，那么东鹏饮料的一季度营业收入及净利润，将双双创下史上最好业绩！经常熬夜的打工人，应该很少有没喝过红牛这款功能性饮料的，但如果问你喝得是哪款红牛，相信不少人都会一脸懵。甚至还会反问，红牛不就是那个黄罐的红牛，难道还有其他红牛？当然，事实上红牛不光有其他颜色的，而且即便是同一颜色的黄罐，也很可能不是同一家公司的产品。比如现在市面上主流渠道在售的红牛产品，就有奥地利红牛维生素饮料，以及红牛维生素风味饮料、红牛维生素牛磺酸饮料、红牛维生素功能饮料。▶ 图源：19号商研社
尤其是后面三家，由于包装与名称高度近似，乍一看很容易让人以为这是一家，甚至有消费者喝完了都不知道这是不同公司的产品，但其实它们的运营方却分别来自泰国天丝集团、华彬集团。之所以会如此吊诡，其实这里面正牵扯着一桩商业纠纷。简言之就是，发明了畅销饮料的泰国天丝，在2016年把华彬给告了，理由是双方约定的授权20年到了，结果华彬方面不同意，并坚称双方最初协商的经营期限是50年。于是围绕经营期限到底是20年还是50年，双方就一直在“打官司”。而且不光是打官司，在这期间，泰国天丝还开始在中国进口红牛维生素风味饮料。最主要的是，前者不光在包装与配方上与华彬红牛基本一致，而且更为受伤的还有，进货价比华彬红牛更低，所以这就严重干扰了华彬红牛的销售。但也正是因为双方得这场缠斗，所以这就给切入功能饮料赛道的后来者——东鹏饮料，提供了一个绝佳的崛起契机。有意思的是，东鹏饮料的当家人林木勤在进入东鹏之前，曾当过红牛的代工厂厂长，所以这种必然和偶然的重合，也注定了东鹏跟红牛有着难以割裂的渊源。不过，尽管在切入之初红牛的确是在国内市场火的一塌糊涂，但当时的东鹏其实并不成功，甚至因为贴着红牛推产品，还一直被外界诟病为“山寨”红牛。▶ 图源：东鹏特饮官网
当然，东鹏被叫做“山寨”红牛，其实也并不冤枉。毕竟它那时的包装、设计，甚至是容量、主打的标签等等，不说跟红牛完全一致，但基本也可以说是像素级模仿。不过，初出茅庐的东鹏特饮没有得到市场的肯定，其实这不能全赖东鹏。毕竟对于当时的消费者来说，功能饮料市场基本被红牛垄断，所以知道红牛的就会把它当做“山寨品”，不知道的就直接将其归入不入流的品牌。再加上当时功能饮料还没有被大面积教育出来，所以名不见经传的东鹏特饮，在相当一段长的时间内的处境都非常尴尬。但是，俗话说痛定思变，所以看到华彬红牛在国内市场赚得盆满钵满，自己却连汤都喝不饱之后，东鹏于是就开始了大胆的变革。实际上现在回头去看东鹏的“逆袭之路”，其实也不难发现，它的成功并不是天生好命，都是自己一步一个脚印走出来的。首先是对半砍价格，以性价比换销量。在东鹏特饮之前，功能性饮料一直被红牛拿捏，不过红牛虽然不错，但对价格却明显高出市面上的其他饮料一大截。▶ 图源：东鹏特饮微博
6块一罐，而且还只有250Ml，要知道可乐、雪碧、绿茶、冰红茶这些畅销的超级爆款500Ml装彼时也不过2块左右。所以在这样的情况下，同是250Ml但一罐却只要3元的东鹏特饮，甚至后面东鹏又推出了500mL装的，量是红牛的两倍但价格却还比红牛便宜1块，这就更凸显了东鹏的性价比优势。其次是“买一送一”。价格比红牛便宜不少还不行，为了拿下更多的市场，东鹏还推出了多花一块多就可以参加它的买一赠一活动。大家应该还记得，当年康师傅和统一为了争夺冰红茶市场时，曾搞过再来一瓶的活动，不过这个活动有限制，而且中奖了你想要兑换，还必须得把瓶盖给商家。东鹏是怎么做的呢？中奖了，瓶盖不回收！其实这一点就能看到东鹏的聪明之处，比如如果你运气好中了十瓶八瓶，只要有瓶盖拿走就很方便，但如果不给瓶盖，再能喝也不可能喝完不是？还有就是改进包装。尤其是采用PET瓶装，也就是塑料瓶，这更让不少货车师傅们拍手叫好。为什么这么说呢？因为东鹏又给塑料瓶增加了一个防尘盖，可千万别小瞧这个改动，这个小东西对师傅们来说，简直太好用，可以是垃圾桶，也可以当烟灰缸。当然，对于普通消费者用途也超出想象，可以当量米杯、装洗衣液的口杯。如果喜欢钓鱼，那还它可以用来当开饵料的量杯，一杯饵料一杯水，一瓶东鹏三个小时，快乐就是这么简单。▶ 图源：东鹏特饮微博
所以在三板斧的带动之下，东鹏特饮的销量就一路猛涨。就拿500ml金瓶装来说，三年时间，收入就从600万涨到了30亿元，并还成了销量最大的单品。因此综合来说，东鹏看似轻松的后来者逆袭，其实向前的每一步，都是自己一点点打出来的。在完成红牛模式“复刻”，又经过自我变革实现突破之后，东鹏饮料在资本市场的表现也让一众品牌艳羡不已。这其中最具代表性的，就是其在2021年5月底在上交所完成IPO，一上市就接连拿下十几个涨停板的“财富神话”。50多一股的开盘价，在随后的震荡中更是创下了280.43元的最高点，折合市值1122亿元。即便是普通的中签者，如果彼时以最后一个涨停交易日（6月18日）收盘价卖出，那么一签下来也可以直接获利约21.9万元，妥妥地大肉签。▶ 图源：雪球财经
当然，资本市场之所以如此“激进”，实际上这背后的信心也都是来自对东鹏饮料的高增长预期。根据其2021年5月版本的招股书显示，2021年一季度，东鹏营收增速达到83%，远超上一个财年18%的增速表现（2020年报）。2021年Q1营收与2020年全年增速对比，更是高出了65个pct。不过，由于东鹏特饮这款不可撼动的大单品，为东鹏饮料提供了超过九成的营业收入，再叠加外部环境的影响，这之后东鹏的股价也经历了一波低迷。最低时，甚至被打到了111.35元的最低点，对应市值为445亿元，相比从前最高点直接腰斩，蒸发60%（667亿元）。也正因如此，所以在过去近一年时间里，东鹏就被不少人唱衰到了现在。认为红牛缠斗风波渐息、功能饮料市场有限、对于单品依赖过重等等，都在让其未来之路充满太多的不确定性。但让人意向不到的是，就在前几天，东鹏饮料发布的2023年一季度业绩预告，却直接用成绩无声的回应了这些质疑。▶ 图源：东鹏特饮微博
具体来看，2023年一季度营收预计为24.15亿元到24.90亿元，同比增长20.37%到24.09%；属母净利润预计为4.82亿元到4.97亿元之间，同比增幅为39.88%到44.20%。若二者均达业绩预告低值，那么东鹏一季度的营收及净利润将双双创下史上最好业绩，而且这也是其净利润增速，在2022年降至约20%后又再次重返约40%的增速之上。所以凭借一款大单品市值一度超过千亿，如今市值也仍然在700亿元以上，很显然东鹏饮料的财富故事不只有传奇，更还对市场的清晰判断。尤其是最近这几年，在多元化的道上东鹏也没停止探索，比如加码布局咖啡饮料、瓶装水等。虽说这些板块目前还没形成新的支撑，但毕竟这需要一个过程。更何况，一季度的财报预告也已经显示，东鹏特饮不但是张很能打的王牌，而且就目前的趋势来看，东鹏还仍有不小的市场空间可以挖掘。
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