雪王出手，攻占元气森林
从2亿到70亿的气泡水销量神话，曾帮助元气森林一度成为最受瞩目的快消品牌。而聚光灯下，跨界抢食者也蠢蠢欲动。
就在前几天的全国糖酒会上，蜜雪冰城气泡水正式亮相，吹向进攻号角。蜜雪冰城的气泡水取名为“雪王霸汽”，推出了白桃樱花、香橙、盐渍话梅三种口味。产品力上我们或许不用担心，因为据官方透露，雪王霸汽正是由气泡水龙头“元气森林”代工生产。对于初涉气泡水赛道的雪王而言，这无疑是一项极有保障的选择。毕竟早在2021年6月，蜜雪冰城就开始申请“雪王霸汽”商标，并申请了外观专利授权。这一举动，已经为蜜雪冰城进军气泡水赛道埋下了伏笔。到了去年5月，“雪王霸汽”系列瓶贴外观专利获批，一度有雪王即将推出气泡水的消息传出，甚至连主推口味都被曝出是蜜桃乌龙和西柚茉莉。现在看来，最终推出的瓶贴设计与此前被曝的概念图并没有太大差别，口味尽管不太一致，但随着后续产品线的扩充，新口味或许也将适当推出。时至今日，对于消费者而言，最为关心的一点莫过于价格。毕竟大家都期待着，性价比雪王能否将气泡水的价格打下来？此前曝光的雪王霸汽包装信息显示，其配料表中包含白砂糖，这与主流气泡水产品并不相同。众所周知，就气泡水产品而言，无论元气森林，还是喜茶等品牌，都是采用代糖赤藓糖醇来替代白砂糖的甜味，来主打“0糖0脂”概念。因为对于无糖气泡水而言，最大的成本就在于代糖，放弃代糖或许正是蜜雪冰城巩固低价的手段。从如今雪王霸汽外包装来看，其主打卖点也并非“0糖0脂”，而是“真实果汁”。换句话说，如果雪王霸汽使用白砂糖属实，那就意味着蜜雪冰城为了践行一贯的低价亲民路线，而放弃了“0糖”概念。雪王进军气泡水领域，另一个备受关注的点就是，元气森林的好日子到头了吗？这样的说法并非空穴来风，如今，随着农夫山泉、可口可乐、喜茶、奈雪等品牌纷纷跨进气泡水赛道，元气森林的统治力已不如当年。然而即便如此，元气森林也依旧是气泡水赛道的绝对王者。想要撼动其地位，对于蜜雪冰城来说还是件难事。对于元气森林而言，气泡水既是其踩过的封神长阶，也是现在以及未来营收的绝对依仗，围绕这一超级单品，元气森林已经建立起两大护城河。自2018年至今，元气森林气泡水以黑马之姿杀出重围，成为快消业明星产品，短短几年时间销售额从2亿元飙升至70亿元。在某种程度上，“元气森林”和“气泡水”已经互为对方的代名词。即便是在被众品牌围攻的今天，提起气泡水，元气森林也依旧是最具统治力的品牌，没有之一。早在2021年，元气森林便发布了“三0工厂”战略，布局超级城市群和五大自建工厂，覆盖全国几乎所有核心城市。高达55亿元的建厂计划，使得元气森林将生产供应链牢牢握在手中，也进一步降低成本，提升效率。毕竟对于其他品牌而言，气泡水只是一个新的品类尝试，但对于元气森林而言，却是它的命根子。毕竟随着气泡水的潮流红利退却，竞争者日趋增长，元气森林也到了一个艰难的时刻，如何去寻求第二增长曲线？去年开始，元气森林也开始频繁在植物茶、咖啡、电解质饮料上发力，核心原因就在于气泡水日益内卷的当下，为自己的焦虑寻找一份解药。焦虑不仅元气森林有，蜜雪冰城同样如此，这也是为何其开始涉足气泡水的原因。一方面是以喜茶、奈雪为代表的高端茶饮，至今仍未摆脱亏损难题；另一方面则是以蜜雪冰城为主的性价比茶饮。尽管雪王早已开店2万家，年利润约20亿，但一方面，蜜雪冰城也已经陷入了增长瓶颈，另一方面，这样的业绩在资本市场还不够，雪王的上市梦还未实现。随着茶饮行业逐步由增量市场转向存量市场，蜜雪冰城的2万家门店基本已经到达天花板。与此同时，喜茶、奈雪纷纷降价，蜜雪冰城的低价优势不再高不可攀。而在资本市场，开店2万家的今天，蜜雪冰城向加盟商卖原料的故事也已经不够性感。因此，无论从企业自身发展，还是资本市场角度来看，蜜雪冰城都需要一个新故事。它也确实这么做了。前几年，蜜雪冰城推出子品牌“幸运咖”，主打性价比咖啡，但在本质上，幸运咖走的是和主品牌同样的路子，只不过产品从茶饮转向了咖啡。去年8月，“雪王爱喝水”瓶装水产品上线，在雪王大本营河南的商超及餐饮店发售，并逐步向全国铺开。如今，“雪王霸汽”气泡水推出，足见蜜雪冰城在瓶装水赛道上正在越走越远。事实上，不仅蜜雪冰城，整个新茶饮行业或许都需要一个新故事，对于他们而言，切入瓶装水赛道也是一个常规操作。无论喜茶、奈雪还是星巴克，都已经踏足这条河流，奈雪更是已经将瓶装饮料视为其三大业务线之一。借助自身的高品牌知名度，新茶饮切入即饮赛道或许是个不错的选择，茶饮门店体系也将是其天然广告牌和产品展柜。尤其对于蜜雪冰城而言，全国超2万家门店更是其他人难以企及的优势。至于如何将门店优势转化为快消品行业的渠道优势，才是雪王下一步需要解决的问题。解决了这一点，雪王宇宙离我们或许就真的不远了。
本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者
作者微信公众号：品牌观察报 （ID: pinpaigcbao）
声明：文章为作者独立观点，不代表首席营销官立场，转载此文章须经作者同意，并附上出处及文章链接。如果作者注明不能转载及需要授权的，请征求作者本人的同意！
1
2
3
4
5
最热评论