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作者微信公众号：现代广告杂志社（ID: maadwx）

5月17日，喜茶、FENDI联名在各大社交媒体平台刷屏。“这是我离FENDI最近的一次。”“人生第一个FENDI是喜茶给的”“喜茶是怎么劝动FENDI合作的？”有消费者这样调侃道。

01 

抢购，周边转手卖百元

5月17日上午，不少人蹲守在喜茶线下店铺或线上小程序，只为“全款拿下FENDI”。半小时内，喜茶线上点单小程序出现崩溃，短短几个小时，一些门店小程序显示“商品售罄”。

“今天工作日，在公司彻底买不上了，我现在点我家附近的，要下班过去拿。”一位消费者对《现代广告》吐槽道，点单的时候周边杯垫已经送完了。

另外一个消费者也对《现代广告》提到了自己今天的购买经历，“点了外卖，不夸张的说，前面排了一百多单才拿到，但是拿到手后沉甸甸的，很有时尚感，便觉得自己等得还挺值得。”

不同于门店自提的纸质袋子，外卖配送用的是保温袋的包装，通体主色是Fendi喜悦黄，一面是喜茶的logo，另一面是FENDI ROMA，很多人提到似乎真的有一种提着奢侈品的“幻觉”。

事实上，本次喜茶与FENDI联名推出的茶饮本身似乎并不重要，更多人在意的是周边产品，即购买两杯联名茶饮就送FENDI联名徽章或者FENDI联名杯垫。

但有人在社交平台吐槽，奶茶买到了，联名杯垫已经没货了，因而很多人为了拿到这一周边产品，将目光转向了二手平台。

《现代广告》浏览二手交易平台发现，近几日已经出现大量“杯垫代购”“代抢”的帖子，标价35元至200元不等，一位坐标上海的个人卖家这样写道：明天小程序开抢，抢到当天发货。

《现代广告》随机询问了一位个人卖家是否可以当天发货，“断货了，今天没货了，要买只能明天，每人限制购买一套。”卖家提到。

02

刷屏，联名营销出圈

“今天的朋友圈都是喜茶与FENDI的联名。”有消费者说。

事实上，早在5月14日这波联名预热便已经开始了。当天，喜茶在微博发布了一条：“5月的喜茶，属于？”，又把各大官方社交媒体账号纷纷换成了黄底，黑色正反“阿喜”侧面半身像Logo的头像。

而后，喜茶与FENDI联名的消息陆续曝出，产品海报、联名壁纸、杯垫等信息就开始在社交平台上引发讨论，当时就有消费者打趣道：“这是我离fendi最近的一次”。

与此同时，不少社交媒体KOL也陆续披露了自己被品牌方邀请的信息，纷纷为这一联名助力，一个个传播小热点随之而来，直至5月17日达到高潮。小红书上，目前该联名话题已产生多个爆款笔记。微博中#喜茶FENDI联名#话题也在今日达到了1946万次传播。

而更多衍生传播来自消费者们的二创，有用瓶身比作护栏玩梗的、有买不到喜茶而自己做同类手工的、也有二次利用杯身当花瓶的……这类似于此前喜茶和藤原浩联名引发的一轮灵感二创风潮。从营销的角度来看，喜茶与FENDI的联名切切实实地出圈了。

03

喜茶赚翻了，FENDI也不亏

当买到或买不到联名产品的人开始细细琢磨时，一些人认为，喜茶与FENDI的这次联名，对于FENDI来说其实有些“掉价”。

有市场人在社交媒体上这样评价：“Fendi和喜茶联名，对Fendi来说，是一个极其糟糕的选择，它把自己代入了一个通俗的惯例合作中（奶茶联名款），和大众品牌强捆绑，让自己成为20元客单价的‘奢侈品’，甚至更不理解的是，它没有通过联名设计做主品牌区分和打造玩票性质的趣味感，而是直接贡献了主品牌和主元素。”

也有不少人认为，从传播声量以及出圈程度上看，FENDI显然都不亏，这其实已经够了。

有营销人认为，对于高奢品牌联名来说，参与该类活动的消费者和品牌主力消费者之间不冲突因为“一分价钱一分货”，而高奢的主力消费人群不会因为有这样周边体验活动而影响他们常规品牌的消费，毕竟高奢可替代低，而零零后九五后也慢慢接近高奢消费的主力人群。

况且，这并非高奢与茶饮或咖啡品牌的首次合作，此前Manner曾和路易威登展开合作，为了配合该品牌在秦皇岛阿亚举行的2023春季男装秀，推出了秀场定制咖啡，但那次联名相对克制，相对作用只是丰富奢侈品品牌的体验。

FENDI则相对更大胆一些，本次联名产品推出之后，FENDI和喜茶携手在北京·Temple东景缘的FENDI'handinhand'匠心艺术展，带来「喜茶茶室」及具有中国彝族特色的限定产品体验，以表达对手工技艺和当地传统文化的敬意，而这一体验的预约目前已经排到了下周一。

从另外一个角度看，FENDI本次与喜茶的合作其更类似于一个尝试方向，在秀场刚结束以及试图更接近中国市场的情况下，这其实是FENDI在现阶段下拥抱大众、增加中国市场声量的有益方式，毕竟在今天之前，很多人对于FENDI的印象似乎依旧停留在多年前。

中国奢侈品市场的竞争格局已经不同于以往了，各个品牌都在寻求市场增量，比如香奈儿，再如FENDI。

而对于喜茶来说，更不用多提，三个字——赚翻了。

“品牌对等表明自己的身份，有所有的物料和周边送礼让你去抢，抢不到你也骂，这不就是声量吗，喜茶在这一块真的赚翻了，我觉得大家应该学习ta联名背后带来的价值，在用黄色证明自己当季的水果产品，百香果的黄、鲜橙的黄，还有芒果的黄，当季的所有产品浓缩成这个颜色，ta省去了多少营销的费用，而且很好地回归到产品本身，我觉得喜茶真的是赚翻了。这一点还值得骂吗，我觉得喜茶在打创意和灵感，用这种灵感的方式在链接奢侈品，再用同样的黄色对等牵到自己的产品里，大多数人都不知道。”三川营销咨询创始人余波在视频中提到。