本文系首席营销官入驻KOL发表，转载请联系该作者

作者微信公众号：品牌头版（ID：ceozhiku）

01

“家人式”带货

如果说这世上有什么亘古不变的真理，那一定是：自古真情留不住，唯有套路得人心。

直播间的套路更是防不胜防。

近日，辛巴女徒弟，在快手拥有8600万+粉丝的蛋蛋，在直播间就上演了戏剧性的一幕：

一顶原本全网最低价288元的帐篷，蛋蛋豪气的给家人们把价格打到了150元。

●图源：快手

然而这时，辛巴的结拜兄弟伽柏哥站出来说话了，硬是要自己再补20元，给家人们130元。

蛋蛋在一旁说道：“柏哥，这是一个帐篷，你改成了短袖价了。”

虽然此时商家连连摆手，但架不住评论区满屏“要、要、要”、“柏哥帅气”的刷屏。

最终，在蛋蛋和商家的“不得已”与“不情愿”中，这顶帐篷的销量迎来了暴涨。

都说真诚是唯一的必杀技，我看倒也未必。

其实演双簧的“戏精式”直播带来的流量会如此奏效，也不必惊讶。

一方面，辰亦儒、李智楠还有钟丽缇夫妇等明星已经将这种带货方式演绎的炉火纯青。

另一方面，哪个“老铁”和“家人”会经得住这样处处为自己省钱的主播的诱惑呢？

毕竟，除了素未谋面的马云肯每个月“借钱”给我，也就蛋蛋们把自己当“家人”了。

02

老铁们的“董宇辉”

这个世界就是如此的参差，前有全网2000万粉丝的大V张若宇卖不动货，后有在外界看来“套路满满”的蛋蛋直播一场就带货数亿元。

比如刚刚过去的618，辛巴家族今年618总销量1.28亿件，总人气超1.14亿，其中蛋蛋功不可没。

这样的成绩并不令人感到意外，因为这对于辛巴家族来说只能算常态。

很多人可能不解，为什么如此拙劣的演技会有那么多“老铁”和“家人”深信不疑。

毕竟随手一搜，网上几十块一顶的帐篷一抓一大把。

我只能说这是圈层的胜利。

就像董宇辉吸引了一波爱读书、爱听知识分享的粉丝一样，他可以在直播间谈康德、谈苏格拉底就是不卖货，但销量同样爆炸。

很大程度上来说，粉丝买的是“知识”，是对一个人才华的认可。

同理，这对蛋蛋的粉丝群体乃至董宇辉的非粉丝来说同样“不可理喻”，甚至“难以理解”。

●图源：快手

就像喜欢蛋蛋的“老铁”和“家人”一样，有人说蛋蛋有东北女孩独有的直爽、真诚和努力。

而这样的性格特质构筑了她极具草根色彩的表演式销售。

对于快手上的老铁们来说，这显然难以抵抗，分明就是他们的“董宇辉”啊。

 03

“江湖气”人设

物以类聚，人以群分。

辛巴家族草莽的江湖气，和快手平台的气质天然吻合，也成为了其得天独厚的优势，给予了和老铁亲近并构建信任的基础条件。

某种程度上来说，正如人们喜欢董宇辉是因为“鸡汤式”的人生哲理、喜欢小杨哥是因为嘻嘻哈哈的闹腾一样。

“老铁们”对于蛋蛋的喜爱是因为她把价格降到底的“家人式”售卖与性格里的真性情。

●图源：微博网友

比如蛋蛋曾在拜师一周年之际给辛巴下跪，并告诉粉丝：我给我师傅一跪，跪的不是别的，我拿他当我自己的父亲，除了他以外没有别人管我了。

虽然外界评价是作秀，但粉丝都在夸“真性情”。

毕竟，蛋蛋在快手开启直播带货之时，就是这种表演式销售。

换言之，能长期停留在她直播间的人都是因喜爱而聚拢起来的一群人。

比如在2020年的一场直播中，蛋蛋将原价480元的乳胶枕砍价到了49元，表示为大家争取到了极大的优惠，可后来这款产品却离谱的降到了15.9元。

最终，这款乳胶枕很快卖出了4、5万只。

在外界看来这简直不可思议，甚至有“智商税”的嫌疑。

但在“家人们”看来，是辛选的供应链优势将价格降到了最低，更是辛巴家族主播身上流露出的真性情与江湖仗义构筑了一只乳胶枕可以卖15.9元的信任基础。

不止于在直播间内，在社交媒体上，蛋蛋都是一副极力为“家人们”省钱的人设。

●图源：微博

她曾在一条微博中直言：你们有啥想买的比较贵的衣服鞋子包包，私信发给我，我来买，买完做给你们。别自己买了好吗？死啦贵的，我钱留着没用让我买。

明眼人都知道，这是通过高仿大牌的方式为“家人们”谋福利。

虽然这有涉嫌侵权的嫌疑，但在蛋蛋的直播间确实通过仿照Fendi、Dior、LV、Chanel等知名奢侈品牌的当下热门款式的方式得到了“家人们”的追捧。

对于喜爱的她的粉丝而言，这并不是一场表演，而是一场实实在在的宠粉行为。

可以想象，作为忠实的粉丝群体听到这样的话语会是怎样的感动。

本质上来说，这和王源演唱会后在微博善意提醒粉丝“下雨了，回家路上小心”、董宇辉在直播间暖心鼓励生活失意的粉丝是一样的。

如果你难以理解，将她换成自己偶像，或多或少会有一些感同身受。

04

“破圈”的反噬

一个群体的神，很可能是另一个群体的鬼。

无疑，辛巴家族就是如此。

长久以来，辛巴、蛋蛋、时大漂亮等辛巴家族的主播们在大众圈层的评价并不好，甚至成了反面教材。

从闹得沸沸扬扬的假燕窝事件到YPL产品售假风波、再到和董宇辉的“玉米之争”......每一次辛巴出现在大众视野里，都是被嘲讽、被嫌弃的那一个。

人们难以理解，为什么一个如此狂妄、如此膨胀的人，会有这么多人喜欢。

在我看来，这种不理解本身其实掺杂的更多是圈层之间难以打破的壁垒。

很大程度上来说，快手市井化的平台生态具有极强的下沉市场的圈层属性，且具有一定的封闭性。

快手的真正内核是“打通中国最底部乡土圈层的视频内容平台”，过去在中国从未有这样一个地方，有机会把最底层的人民和他们的生活“展现并联系”起来。

但这种面向大众圈层的呈现本身带来的更多其实是“不理解”。

作为快手最大的头部主播，辛巴家族从快手走向大众视野的过程中，难免也要承受这种“不理解”。

这正是问题的根源所在，蛋蛋的“家人式”卖货也好，辛巴的江湖气、真性情也罢，在他们的粉丝圈层内这都是优良品质。

但在大众圈层的认知里，这些都变成了土味、粗俗文化，也更容易招人厌恶。

辛巴、蛋蛋变了吗？没有变，他们还是那个深谙流量为王、为家人谋福利的精明商人。

粉丝变了吗？没有变，喜欢被叫家人的“老铁”依然在直播间支持着他们的“神”。

大众变了吗？没有变，一阵舆论风来，依然用键盘表达着他们的喜怒哀乐。

但舆论显然具有打破圈层的力量，让辛巴家族的每一次出圈都成了被反噬的活靶子。