本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

作者 | 林心林 ｜ 编辑 | 黎倩

作者微信公众号：时代财经APP（ID：tf-app）

“潮玩第一股”泡泡玛特(09992.HK)开了一家主题乐园。

近日，位于北京朝阳公园的泡泡玛特城市乐园正式开放内测，并于9月15日对公众开启预售，可购买的最早日期为9月26日，营业时间为10:00-20:00。这是国内首个潮玩行业沉浸式IP主题乐园，同时也是泡泡玛特首个线下乐园，泡泡玛特已为此筹备三年有余。

泡泡玛特的乐园落地之时，中国的主题乐园市场则正处于酣战。

前有迪士尼玲娜贝儿爆火，后有环球影城威震天出圈，曾经提出过未来可能会成为国内最像迪士尼的这家潮玩企业，能否与“迪士尼们”掰掰手腕？

01

乐园未正式营业，代购已盯上盲盒生意

随着预售开启，泡泡玛特城市乐园的门票价格体系也终于曝光。

其门票由“大门票+两个付费项目”组成，其中大门票为通票，可以游玩园区及大多数项目，成人标准定价为高峰日180元、平日150元；另有两个额外收费的项目——奇趣豆乐屋和心愿之旅，定价分别为130元（含一大一小，没有单人定价）、150元。

按此计算，一个成年人要在国庆假期（高峰日）游玩乐园所有的项目须花费460元。除了上述常规票外，官方还推出了亲子套票，售价最高达688元。

对于泡泡玛特的定价，社交平台上讨论颇多，不少乐园玩家将其与迪士尼、环球影城、欢乐谷等一众乐园门票定价相比。目前，上海迪士尼乐园、北京环球影城高峰日的单次门票为719元、638元，高于泡泡玛特乐园不少，但不少玩家认为，前两者的乐园面积、游玩设施的丰富度及体验感更具“性价比”。据悉，泡泡玛特选址于北京朝阳公园，占地约4万平方米，而上述两大主题乐园的规划占地面积则达到了116万平方米及400万平方米。

9月16日，黄玲作为内测玩家在乐园内体验了一番，她告诉时代财经，乐园里面没有大型的器械，游乐设施基本以简单的小游戏为主，如套圈、投篮、投沙包之类。“乐园不大，如果不是需要排队购物，三个小时逛完绰绰有余。”

但这些并不足以消解黄玲对泡泡玛特乐园的狂热，“相比‘好玩’，对我来说乐园更‘好买’。”作为泡泡玛特忠实粉丝的黄玲介绍，乐园商店有许多限定的产品，包括发箍、斜挎包、双肩包等IP周边，还有限定的乐园盲盒套盒等等。内测入园当天，黄玲就花了超4000元买各种限定产品，其中原价690元的《乐园，集合！》盲盒套盒就购买了三盒。

在社交平台上，大众对于泡泡玛特城市乐园限定发售产品的讨论并不亚于乐园本身。

截至目前，无论是官方小程序，还是各大分销平台上，乐园可预约的日期（9月26日-10月16日）均尚未出现售罄情况。但周边产品的售卖已十分火热，尤其是乐园限定款周边，在二手平台上的转售链接随处可见。

据时代财经了解，泡泡玛特各大IP的挂件、毛毯、发箍等周边，目前的代购价在10-50元不等，溢价较高的为上述售价690元的乐园限定盲盒套盒，在咸鱼上被炒到750元-1000元左右，溢价最高超300元。该套盲盒在内测阶段仅能整套购买，其中包含10个主力IP产品，包括Molly、Skull Panda等。

乐园外周边产品高价转手出售，乐园内的商店也十分热闹。.

泡泡玛特城市乐园商店内，受访者供图

黄玲称，9月16日当天，Molly城堡一楼的商店是整个乐园人最多的地方，尤其是专门排队买限定盲盒的队伍特别长，排队半小时才能买上一盒。另有9月18日进入乐园的内测玩家对时代财经直言，商店内有不少黄牛和代购，“许多黄牛都是一袋袋地买，我下午去的时候盲盒套盒已经断货了，买不到。”

02

泡泡玛特的乐园梦，有IP但没有故事？

“再给五年的时间，泡泡玛特会成为国内最像迪士尼的企业。”“泡泡玛特不只是成为一家卖货的公司，而是成为一家如迪士尼一样售卖快乐与创意的全产业链企业。”泡泡玛特创始人王宁不止一次在公开场合提及迪士尼。

发展百年的华特迪士尼以IP创造为核心，形成了以“内容IP+渠道+衍生品”的完整闭环生态产业链。其中，主题公园是迪士尼商业模式的重要部分，让迪士尼从虚拟IP开发走向实体乐园，完成商业闭环。截至2023年7月1日的2023财年第三季度业绩显示，迪士尼乐园、体验和产品收入约83.26亿美元，占总收入约37%。

对于近年来发展增速有所放缓的泡泡玛特而言，其亟需在“盲盒”“玩具零售商”的标签之外，提升IP内容丰富度，将现有IP价值最大化，探索更多营收模式。

在打造第二业绩增长曲线路上，除了加速出海、开发手游，泡泡玛特的另一颗重要棋子就是乐园。三年前，泡泡玛特开启了主题乐园的布局，北京泡泡玛特乐园管理有限公司成立，并在隔年与北京朝阳公园达成合作，被正式授权使用园区内“欧陆风韵”项目及其周边街道、森林。

零售行业专家、百联咨询创始人庄帅就对时代财经指出，泡泡玛特拥有多个IP和一批忠诚的用户，做主题乐园的资源和优势很明显，只不过在乐园运营管理方面有所欠缺，需要通过合作来补足。

根据泡泡玛特最新财报，其目前IP数量超过40个，其中Molly、Dimoo和Skull Panda三款自主IP占了总收入的46.2%。同时，泡泡玛特用户规模庞大，上半年中国内地新增注册会员438.4万人，累计会员总数达到3038.8万人。

作为新进玩家，泡泡玛特城市乐园还难以和迪士尼等标杆产品相提并论。泡泡玛特城市乐园总经理胡健也曾指出，泡泡玛特城市乐园并非对标迪士尼、环球影城这样的大型乐园，而是参考日本白色恋人巧克力工厂这样的“品牌朝圣地”。但其亦表示，乐园有借鉴迪士尼和环球影城主题包装的逻辑去做场景还原，包括城堡、森林、游乐场等场景。

泡泡玛特城市乐园Molly城堡，受访者供图

主题乐园爱好者王励在内测体验过泡泡玛特乐园后，也对时代财经称，在功能分区、场景布置、周边产品定价等一些细节，还是能看到上海迪士尼乐园的影子。

此外，迪士尼、环球影城等主题乐园的IP大多是在漫画、电影等内容基础上形成，能够为玩家提供更丰富的情绪价值。而泡泡玛特虽然拥有众多自主IP形象，却没有动漫、电影等叙事内容作为支撑。

“只有故事才能给游客留下记忆，产生情感联结并提高重游率，从而促进项目常态化运营。而泡泡玛特有IP但背后没有一个动人的故事。”中国主题公园研究院院长林焕杰指出，泡泡玛特选择北京朝阳公园是一个理智的选择，以其影响力而言虽然撑不起一个独立的大型主题乐园，但以“园中园”的形式能够较好落地。

在林焕杰看来，如果泡泡玛特能够选择受众面更广的IP，并通过拍影视作品等形式丰满其背后的故事，将会更有利于乐园运营。

值得一提的是，在8月份的中期业绩会上，泡泡玛特集团副总裁司德称，公司在上半年组建了一个小型的制片团队，研究如何为公司的IP制作影视内容，主要定位偏动画方向，不过制作周期还需要较长时间。

暂时还没有故事加持的泡泡玛特，能否凭借一众IP成为潮玩界的迪士尼？

（以上受访者黄玲、王励为化名）