小红书开始跑步进入买手电商时代。

在今年8月底的电商大会上，小红书正式宣布了买手电商的愿景，即通过买手的个人体验构建真实的消费场景，以此链接用户消费。会上，小红书骄傲地公开了数据：过去一年半，小红书电商买手和主理人规模增长27倍，动销商家数增长10倍，购买用户数增长12倍。

小红书距离购物更进一步。这种趋势越来越明显，在主页随意刷新几下，一定会跳出多条或标有“赞助”字样，或有购物链接的笔记。

而“号店一体”机制的推出则让平台迎来一波“开店潮”，不过具体实践下来，这依旧是一项有门槛的生意。有货源在手，或是前期运营经验十足的商家自然可以傲视群雄，无货源的商家则选择在拼多多“一件代发”，当中间商赚差价，也就造就了一场“小红书美好生活在拼多多”的闹剧。

在电商发展初期，野蛮生长的生意会带来诸多混乱，抖音、快手都有过类似时期。踌躇满志的小红书已迈出了重要一步，但剩下的路也十分关键。

挥霍与抠门

今年年初，董洁在小红书开启直播首秀，超5000万的总销售额，不仅让她一跃成为小红书首位带货标杆，也一举奠定了小红书“轻奢”直播的基调，令平台走上名媛直播道路——董洁直播间内200+的选品中，高客单价产品比比皆是，例如5200元的开衫、4932元的芭蕾舞鞋等。之后，“做自己生活的主理人”作为董洁的直播slogan，更像是为小红书女性量身打造的消费buff。

@董洁 小红书账号

“接棒”董洁直播的香港名媛章小蕙，本身气质也十分符合小红书调性，其直播也延续了高价选品机制，强调对品牌血统的坚持，一套高颅顶洗发套装、两瓶焕活发膜，单价都在600元以上，而直播间的高销售额则进一步加深了小红书女性用户高购买力的印象。

小红书向用户兜售生活方式，用户们也追求生活品质，各有偏爱的消费领域，因此一些小众服装设计、家居用品、奢侈品在平台能很快跑通。

平台上的确不乏“轻奢”产品。高端品牌、设计师产品、手工艺品都在小红书占据一席之地。在某一时间段翻看小红书带货榜，排名第一的@上海siiinko中古奢侈品，以奢侈品包包售卖为主，价格在1万至十几万不等。

小红书12万粉丝的@麦琪啦，在主页标注自己是“周游过89国女装CEO”，直播间有着“最高的品质，最低的价格”，单裙的价格将近500元，一件外套则超过千元；再如13.5万粉丝的@邱黎，直播间选品包括Morris手提包、手串等，客单价也多在300元以上。

小红书博主@麦琪啦、@上海siiinko中古奢侈品

虽然对外有着“高购买力”的刻板印象，但广泛活跃在平台上的其实还是平价甚至是低价产品。

在小红书经营穿搭内容的博主@牛角包，内容主打1688购物分享，后来因为怀孕增加了更多母婴元素。靠高性价比的好物安利，牛角包积攒起14W的粉丝，在陆续分享两年的服装内容后，她决定整合这几年的经验，在深圳找了仓库，直接在小红书开店。

“没有算仓库、运费险、包邮等费用，利润全都是在衣服产出的原基础上薄利多销，希望好好做，把量冲起来。”开店第一天，她的店铺总支付金额达到15000元。而在价格定位上，店内女装以88、128为主，前期价格稍低，后期偶尔有超过200元的单品。

在小红书，牛角包的价格相对平价，更低价的服装并不在少数，19元的背心、39元的裤子，很难不让人联想起以低价著称的拼多多，只不过多了更多小红书特色。“太香了，49元全款拿下这件连帽卫衣”“几十R巨好穿的香蕉裤”“好舒服啊，服了，真的很需要这样的正肩长袖”“救命，我真的太爱这种版型了”类似的表达堪称夸张式表达“四件套”，在商家之间流传。

除了利润空间较高的服饰，小红书也充满了大量的低价小物，例如几毛钱的透明小抓夹、6块钱的帆布包等。这种低价逻辑很好理解，一方面，用户消费习惯的建立往往起于9.9的手机壳等低价小物，这类产品更容易触达消费者，唤醒消费欲望。

另一方面，虽然是公认的潮流聚集地，但小红书与拼多多也脱不了干系。平台内部本身就有着大量拼多多好物推荐内容，在小红书种草、拼多多拔草曾经是用户们非常熟悉的购物路径。而活跃在平台上的，不只是有经验、有货源与仓库的商家，还有更多无货源商家，在拼多多玩起了“一件代发”。一度，“小红书的件都是拼多多发的“吐槽十分盛行，甚至成为平台内部一项隐秘的共识。

小红书的拼多多好物安利笔记

在小红书流传的教程笔记里，有人教达人如何做好一件代发，例如与商家协商使用小红书面单，避免被平台判定无货源。低价只是相对的，擅长操纵流量的无货源商家赌了一把“信息差”，提价赚取差价。

在这种机制下，卡思浏览的多家店铺评分都在4分左右，超过4.5分已经算好评率较高。相比于服装，个人手工业者的店铺更容易获得好评。

02

扩张和无序

小红书的电商之路称得上一波三折。

最近一年，小红书迎来了用户的快速增长，截至2022年年底，其月活达到了2.6亿、月活创作者达到2000万，庞大的用户体量带来的是需求和供给的双重增长。

而在社区电商摸爬滚打后，小红书也终于确定了自己的“买手电商”道路，开始大刀阔斧修正以往业务，先是在今年10月正式关停旗下自营电商平台“小绿洲”，紧接着又宣布告别自营店铺“福利社”，于10月16日停止商品售卖。

 小绿洲、福利社“告别信”

在小红书直播负责人的愿景里，“小红书买手以人为出发点，电商主播以货为出发点”，这是小红书理想的买手电商状态，即买手依靠日常笔记积累粉丝，传达自己的审美态度，进而通过笔记带货或直播触达消费者，完成种草、转化链路。

这一点从小红书对“买手”的定义中也可以看出——买手是“用自己的真诚、热爱和审美，用自己的选品、服务和沟通，创造购买场景，通过直播间或笔记连接用户和商品”的群体。此定义下，这类群体包括具有选品能力或自产自销的个人创作者、拥有扎实供应链的品牌主理人、品牌店店员等，几乎囊括了所有在小红书卖货的人，由此勾勒出小红书官方理想的卖货图景。

只不过，刚刚靠大力治理才勉强脱离“站内种草，站外转化”命运的小红书，买手电商正处于矛盾最繁多的“垦荒期”。

一方面，内容平台加速电商化，带来的后果之一必然是原有生态的失衡，尚在“阵痛期”内的小红书也未能幸免。“小红书现在到处都是软广。”小红书重度用户小C对卡思吐槽，商业内容见缝插针地出现在她的首页，在其他平台玩得炉火纯青的卖货路数，改头换面进小红书依然有效。比如在某一求衣服推荐的笔记下，清一色的网图占据了评论区。

而对于洗发水、洁面这类洗护产品，为了隐藏自己的广告意图，博主们会将种草产品安插在有着大量产品的测评或“红黑榜”中，再请水军在评论区积极响应，“实测，非常好用”，进一步引导用户下单。接连遭遇类似“假测评，真收割”笔记后，小C也开始对“小红书风很大”的产品望而却步。

另一方面，全力奔向消费时代的小红书不再拧巴，但电商发展的草莽时期，平台、用户与商家之间的磨合依然痛苦，鱼龙混杂的店铺、不完善的基础设施，让不少用户的首单体验十分糟糕。在平台内搜索“小红书购物”关键词，跳出来的笔记大多指向负面。

图源：小红书

概括而言，这类吐槽大多可归纳为产品质量与后端服务，集中于产品质量不过关、延迟发货以及退货过程中与卖家、平台发生扯皮。

这其中，最受诟病的是产品问题，例如小红书下单，收到货发现是拼多多商家发出；产品货不对板，质量不佳。更令人恼火的是差价。“一模一样的东西，小红书118，淘宝78，拼多多可能更便宜。”“同款商品，小红书价格是淘宝的三倍”，花着高价买同款同质产品，让不少用户都难以接受。

“非常糟心慎重购买，小红书没有售后。”小红书用户在笔记中吐槽了她十分糟心的一次购物，在退货商品寄回后，卖家声称衣服影响二次销售不予退款，平台客服介入也没有解决问题，只提出补偿优惠券。退货难、投诉难，享受过淘宝、京东的优秀售后体系的用户，显然并不满意小红书的处理方式。

这类避雷贴中，还有用户提及自己遭遇的虚假发货情况，“物流显示24号就出货了，四天过去才告诉我没货”，另一位用户则下单了榴莲，因物流异常客服承诺补发，但直到快确认收货都没有补发。诸如此类，加之客服处理不及时，愤怒的用户们将矛头指向平台，指明平台偏袒商家。

这并不是小红书首次遭遇这样的难题，自营电商福利社初开时，售假风波、不成熟的售后体系就带来过信任危机。

面对这样的难题，小红书也并非没有做出治理的尝试，例如打击“一件代发”店铺与店群，与丰巢达成战略合作，补齐物流短板等。但平台对于“无货源店铺”的打击有时也难免误伤手工商家。从事手工耳钉制作的阿岛就遇到过这样的情况，店铺被冻结后，评论区有人提醒她，“发货单50%没用小红书就算无货源”。平台整治的“一刀切”，也没有令商家们满意。

实际上，小红书购物目前存在的乱象，除了自身基础设施搭建不完善，还有相当一部分源于“无货源”商家。对电商平台来说，“无货源”是一把双刃剑。想要招揽更多商家，丰富产品供给，平台就必须容忍“无货源店铺”的存在，尤其小红书渴望普通创作者成为“买手”，就必须接受创作者无力自建仓库的现实，转而选择相信买手的选品能力。

小红书抛来的橄榄枝，被一部分人精准接到。在平台内部，“一件代发怎么去和商家沟通？”“小红书无货源很简单就搞定”等教程并不在少数。但从消费者层面，不管购物兴趣点起于“货”还是“人”，最终重点一定会落在货上。

与此同时，用户长期以来对于平台的时尚滤镜，让他们不能将小红书与拼多多等同，而是更希望小红书做出特色，这一点倒是与小红书“买手”蓝图相吻合，但如何才能达成目标，漫漫长路，还需小红书继续探索。

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