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撰文 ｜ H  .  H  | 编辑｜ 肖    岳

作者微信公众号：氢消费（ID:HQingXiaoFei）

网红钟薛高，正一步步走下神坛。

日前，有多名网友在社媒平台喊话要求钟薛高还钱，引发热议。小红书上以“钟薛高”为关键词进行搜索，更是随处可见该品牌拖欠工资的帖子。

虽然钟薛高官方很快就针对欠薪风波进行了回应，并表示公司正在积极解决相关纠纷，目前运营一切正常，然而不管员工还是大众对这一说法都不买账，毕竟钟薛高当下所陷入的困境，又何止拖欠工资一事。

此前就有网友发现钟薛高的官方微博已经有两个月未进行更新，此外，市场上的实际表现也呈现出了断崖式下滑。

数据显示，继2019年钟薛高年销售额突破了1亿元后，从2021年5月到次年5月，钟薛高更是卖出了1.5亿支，同比增长高达176%。但这种增长正在枯竭，有零售商直言今年夏天一天都不一定能卖出去一支。

从被员工讨薪、到销量下滑，以上种种，与钟薛高风光时，创始人林盛回应外界高价质疑，抛出的钟薛高“就是这个价格,你爱买不买”的高傲，有如天壤之别。

同时，种种负面传闻无疑引来很多人的好奇，这个曾靠高价雪糕爆火出圈的品牌究竟怎么了？

01

“刺客”钟薛高，全线崩盘

万万没想到，盈利能力如此之强的钟薛高，竟然有一天也会陷入欠薪风波。

当下打开小红书直接搜索钟薛高，首先能看到的结果就是“钟薛高还钱”这5个大字，而这些恰恰是多个自称钟薛高员工所发的帖子。有网友表示公司降本增效期间自己签署了离职同意单，原本约定工资和补偿金于10月15日发放，但公司并未履约，问就是没钱。哪怕是在职员工的工资，也是一拖再拖。

图源：小红书

同时在陷入欠薪风波前公司还进行了规模不小的裁员，人员流失近半数，就连位于上海市杨浦区的办公总部也由原来的两层办公区合并为一层。

再加上今年8月钟薛高官方微博和微信的停更，基本能够坐实这个曾经的网红雪糕品牌正处在全线崩盘的阶段。

事实上，除了拖欠工资、官微停更和退租办公楼等，钟薛高赖以生存的高价策略也在今年夏天被打破。

众所周知，钟薛高从成立之初就主打高价，平均16元一支的售价更是远超梦龙等高端雪糕品牌。只是在今年夏天，多方渠道都对钟薛高的产品进行了打折促销，原本售价十几元的产品在今年销售旺季过后，5元钱就能够买得到。

根据蓝鲸财经的报道，有深圳的零售商表示，去年的“雪糕刺客”风波对钟薛高的影响很不好，现在只有推出买1送1的活动时才能稍微卖得动。

线下销售如此艰难，线上渠道也不容乐观。虽然钟薛高并未披露财报，但根据其天猫旗舰店的销量来看，大多数产品的月销量普遍在100-200单之间，和高光时期不可同日而语。同时抖音平台所发布的二季度冰淇淋品牌畅销榜也显示钟薛高目前的市场份额已不足4%，远远落后于伊利、可爱多等传统品牌。

图源：钟薛高天猫旗舰店

高价策略失灵、产品卖不出去，钟薛高的崩溃其实此前就有征兆。

除了被贴上雪糕刺客的标签，今年初钟薛高创始人林盛曾表示：“感觉组织整体有逐渐僵化的趋势，这是我想竭力避免的。2023年会采取一些动作，如果效果不佳，将会把业务或部门一号位进行调整和换人。”

当然，钟薛高跌落神坛也并非全无好处，某种意义上至少给消费者带来了福利。“以前不发工资吃不起，现在好不容易有机会了，自己也想尝尝这个雪糕界的爱马仕到底有多好吃”，对于大甩卖的钟薛高，有网友如此表示。

就眼下来看，钟薛高已经有了大厦将倾之势。但走到现在这一步，也怪不了旁人。

02

营销撑不起“高价”牌

钟薛高从爆火出圈到走下神坛，是非常典型的新消费网红品牌进阶之路。

创立品牌、讲个好故事，然后通过铺天盖地的营销把产品推出圈，进而实现销售额在短时间内的大幅度增长。

公开资料显示，钟薛高成立于2018年，由于创始人林盛曾一手将雪糕品牌马迭尔和中街推向顶峰，因此钟薛高在成立当年就获得了不少知名机构的投资。

为了立住自身高端品牌的定位，2018年双11当天钟薛高推出单片售价高达66元的“厄瓜多尔粉钻”，采取限量发售的方式在天猫平台15个小时卖出2万片。2019年销量突破1亿，2020和2022年的双11更是多次拿下冰品类销售额冠军。

图源：钟薛高官方微博

转折点发生在2022年夏天，“烧不化”和“雪糕刺客”等标签，把钟薛高推上了风口浪尖，甚至在雪糕烧不化被曝光当天，钟薛高抖音直播间仅拿到了2.3万元销售额，7天直播销售额更是环比下降74%。

至此，这个被称为“雪糕界爱马仕”的高端品牌开始走上了下坡路。例如2022年钟薛高在雪糕销售旺季突然遭遇滑铁卢，当年复合增长率下降到50%，要知道这一数据在过去三年从未低于过100%。

总结来看，其败走雪糕市场的原因可归为两点，营销策略的反噬和线下渠道的盲目扩张。

先说在营销上的“用心”。钟薛高在成立之初主打线上，通过走进李佳琦、罗永浩等头部主播的直播间以及和腰部KOL合作在小红书上持续发布种草笔记等。时至今日在小红书上搜索钟薛高，仍然有高达7万多条笔记。

除了各大头部直播间和网红博主们，钟薛高还签约佟丽娅、周一围等明星作为品牌代言人，覆盖更多的消费群体。

不可否认，大手笔的营销可以在很大程度上抢占消费者心智，但也会给品牌方带来较大的资金压力。毕竟不管是牵手头部主播还是签约明星，对应的坑位费和代言费都绝非一笔小数目。

同时在线下市场的盲目扩张，也加速了钟薛高问题的暴露。据了解，从2021年开始，钟薛高在线下市场的扩张就步入了高速增长阶段。2021-2022年钟薛高员工人数同比翻倍，其中有过半数的员工增长都来自于线下渠道。

图源：钟薛高官方微博

得益于线下渠道的扩张，钟薛高在各大商超、便利店等累计投放了十几万台自有冰柜，分布在全国200多个城市，其中2022年钟薛高的线下渠道销售占比更是首次超过线上。

只是对于线下消费者来说，在没有听说过钟薛高的前提下想做个尝试，结果可想而知。到收银台结账才发现被刺，这也是钟薛高“雪糕刺客”称号的由来。

03

高端雪糕还有未来吗？

口碑崩塌、高端人设立不住，钟薛高并非没有寻求其他方案自救。

例如在今年3月，钟薛高在上海举办了一场新品发布会，正式推出旗下平价系列“Sa'Saa”，单支售价仅需3.5元，甚至还取了个“钟薛不高”的名字。不过根据大多数消费者的反馈来看，新系列口味平淡，也就靠套上个AI设计的新概念来吸引眼球罢了。

况且在钟薛不高主打的中低端市场，早就被各大传统品牌所牢牢把持。数据显示，2022年伊利、和路雪、蒙牛和雀巢这四大雪糕品牌在线下的市场份额占比达到了51%。

不过，难道高端雪糕就真的没有未来吗？

根据Food Talks所发布的2023年第二季度雪糕冰淇淋畅销榜单显示，今年销量表现较好的产品大多集中在3-5元价格带，钟薛高售价13元的轻牛乳雪糕在排行榜中位列最后一名。

2022年，艾媒咨询还针对消费者能够接受的雪糕价格进行了调研。结果显示，消费者能够接受的雪糕售价基本维持在10元以下，占比达81.9%，以钟薛高为代表的20元以上价格段，用户接受度不足2%。

图源：艾媒咨询

从大多数消费者的接受程度来看，高端雪糕冰淇淋的未来前景的确不太乐观。但结合高端冰淇淋代表哈根达斯的实际表现来看，结果并非如此简单。

从上世纪90年代进入中国市场开始，哈根达斯就以高消费高品质的定位一路狂飙，收获了不少消费者的认可。根据母公司通用磨坊所披露的财报显示，2021年哈根达斯的营收已经重返过去多年的峰值，达8.2亿美元。2023财年通用磨坊的整体营收为201亿美元，净利润26.1亿美元，同比增长6%。

如今哈根达斯在国内的80多个城市拥有数百家门店，中国市场在哈根达斯国际部的营收占比中也达到了30%。

同时根据CBNData的不完全统计，2023年各大雪糕品牌累计发布了超70款新品，单支售价在10元以上的中高端产品占比为51%。从这个角度出发，并非高端产品没有未来，而是钟薛高从成立之初标着高价却和很多大众化的雪糕抢市场，最终导致口碑翻车。

需要注意的是，眼下雪糕市场正变得越来越卷，对大多数产品而言要么拼颜值，要么拼口味，但不管从哪个方向来看，持续做出创新的难度都相当之大。这也是为什么包括雪糕在内的很多新消费品类，都开始大打联名牌。

例如在去年哈根达斯曾先后和西湖文创、卢浮宫博物馆、中国邮政等联名推出各式冰淇淋产品，今年中还和巴黎甜品品牌Pierre Hermé Paris联名推出高定马卡龙冰淇淋。

不过，归根结底能够影响消费者持续复购的因素还是产品力。尤其像钟薛高之类的网红品牌，营销属性远大于产品本身，一旦消费者的新鲜感过去，品牌陨落就将会进入倒计时。