抖音一哥，该轮到董宇辉了
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作者微信公众号：首席品牌观察（ID: pinpaigcbao）
离开东方甄选自立门户的董宇辉，似乎并没有像很多人预期的那般从此沉寂，反而人气越来越旺，话题越来越高，名副其实的网红主播顶流。从1月31日晚刘德华、宁浩代表《红毯先生》剧组现身直播间与董宇辉相谈甚欢，到2月2日张艺谋携《第二十条》也将在直播间卖票，这个贺岁档，董宇辉的新账号“与辉同行”显然成了电影宣传的香饽饽。而从“打工人”到“合伙人”的董宇辉，大有成为新晋“抖音一哥”的架势了。01
“我们直播间的所有人，包括镜头前的人，其实都是您的影迷。”1月31日，面对“国民男神”刘德华的到来，董宇辉表现得像个迷弟，略显紧张。
▶ 图源：与辉同行直播间
不过，在不少网友看来，这并不是一场粉丝与偶像的见面会，而是“顶流与顶流的合体”。有人表示，“刘德华是我30年的偶像，宇辉是我新的偶像，我的两个心尖尖儿要是合体了，这得爆炸啊！”据《首席品牌观察》了解，经过前期预热，1月31日晚上8点，“与辉同行”一开播，就有超150万人守候等待，最终累计观看人数超过了4000万，直播间获赞近7亿，“与辉同行”涨粉超过了30万。而为了帮助刘德华宣传即将在大年初一上映的《红毯先生》，当晚的董宇辉没有直播卖货，而是把直播间打造成了“沟通和理解”为主题的访谈，和宁浩、刘德华聊电影，聊生活。
▶ 图源：与辉同行直播间
这种与明星面对面的访谈，正契合“与辉同行”直播间的定位。在“与辉同行”开播首日，董宇辉就表示，名人访谈、电影宣传也是直播间今后会涉及的重要板块。直播一开始，“与辉同行”直播间就上架了30万张《红毯先生》预售票代金券，仅8分钟被抢光，甚至由于网友热情太高，一度后台崩溃导致无法加票。最终，《红毯先生》在“与辉同行”卖出的电影票高达60万张。对此，董宇辉表示，“对于此次预售保守了，应该预售200万张。”02
值得一提的是，这次并非刘德华第一次出现在带货直播间。直播带货风口下，明星纷纷“下海”卖货，即使一向珍惜羽毛的刘德华也逃不过。2020年12月，刘德华曾做客薇娅直播间为主演电影《拆弹专家2》宣传，并卖出了超66万张电影票。
▶ 图源：薇娅直播间
从薇娅到李佳琦，刘德华电影宣传直播间的变化，其实是一个风向标，折射的是近几年网红主播的更新换代。作为第一波吃到直播带货红利的网红主播，薇娅、李佳琦曾是当之无愧的“带货一姐”、“带货一哥”，其直播间的庞大流量，不仅让品牌商家垂涎，也是为了卖电影票而绞尽脑汁的电影出品方的梦寐之地。2019年11月8日，大鹏、柳岩来到了薇娅直播间，为电影《受益人》宣传造势，期间上架的11.6万张电影票优惠券很快被抢空，也打开了电影宣发的新思路。而话题度更高的李佳琦直播间，一度成为电影的主要宣传卖票阵地，比如《紧急救援》《一点就到家》《无名》《热烈》等电影剧组。尤其是胡歌、桂纶镁主演的电影《南方车站的聚会》，一部文艺片，在李佳琦直播间六秒内卖光了25.5万张电影票，让曾经的顶流胡歌惊出了表情包。
▶ 图源：李佳琦直播间
然而，风水轮流转。2022年，随着薇娅被封杀，李佳琦“消失”，疯狂小杨哥在抖音异军突起，凭借着搞笑的反向带货风格，狂吸1亿粉丝，成为主播新顶流。于是，疯狂小杨哥直播间变得星光熠熠。古天乐《明日战记》《扫毒3》、张家辉《怒潮》、王宝强《八角笼中》、乌尔善《封神》等剧组，都曾在小杨哥直播间上架电影票链接。
▶ 图源：疯狂小杨哥直播间
此外，东方甄选直播间也推荐过《交换人生》、《八角笼中》等电影。然而，一场“小作文”风波将董宇辉的真实人气暴露了出来，再加上小杨哥陷入“低俗带货”“卖假货”等负面风波，东方甄选元气大伤，“单飞”的董宇辉，几乎成了无敌的存在。03
如今看来，“与辉同行”确实是最适合“直播卖票”的直播间，除了本身流量大，董宇辉一直以来“文化带货”的风格，正好与电影的文化娱乐行业相契合。毕竟，虽然现在整个电影市场在向资本、流量低头，但电影人还是自诩文化人，去直播间卖票，也想有尊严、有面子，不想被评价太low。不然，为什么没有电影剧组去几亿老铁追捧的“快手一哥”辛巴的直播间呢？此前一场直播中，“与辉同行”全程只卖一份文学杂志《人民文学》，最终，杂志卖出近百万套，在文学界产生了巨大反响，被外界称为“文艺复兴”。
▶ 图源：与辉同行直播间
正是这种独一无二的“文化带货”风格，让董宇辉从2022年走红至今，人气不降反升，网红之路走得稳稳的。逐渐差距拉大的“东方甄选”和“与辉同行”，就是很好的例证。虹吸效应下，据三眼查数据显示，1月22日至1月28日这7天，“与辉同行”直播间销售额为2.3亿元，场均销售额3835万元；“东方甄选”直播间销售额为1.32亿元，场均销售额1886万元。“与辉同行”势头猛进，受到威胁的还有“抖音一哥”小杨哥。虽然小杨哥有1亿粉丝的体量，但对比下来会发现，其场均观看人次并不如“与辉同行”，显得有些“虚胖”。
▶ 图源：新播场公众号
新营销操盘手李东阳曾表示，在这个时代，董宇辉的“情绪消费”很珍贵，一款价格相同的产品，人们往往更愿意去“与辉同行”下单，而不是“东方甄选”，也不是疯狂小杨哥。当董宇辉赋予了一款产品情绪附加值，消费者自然认为钱花值了，当然，这是以董宇辉的文化带货为前提。不过，“与辉同行”直播间的致命点也很明显，那就是供应链上的先天不足。“与辉同行”刚刚开播时，就遇到了因东西卖光了而放假一天的情况，这是“东方甄选”和“疯狂小杨哥”都不会出现的，因为他们已经拥有一套完善的商品供应链，并且拥有自己的自营品牌。但还有一个事实是，“与辉同行”开播至今，只有不足一个月。
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