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热卖56年汉堡、23年炒饭…日本预制菜头号玩家「日冷」做对了什么?

转载   2024-03-15   14:40
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2015年,一份冷冻炒饭掀起了一场“战争”。日冷、味之素,Maruha Nichiro等日本主要的冷冻食品企业都参与这场“炒饭大战”,分别推出“新正宗炒饭”“The★炒饭”“烤肉炒饭”等产品。[1]


炒饭大战中不同品牌推出的冷冻炒饭

图片来源:日本冷冻协会


这是发生在日本冷冻食品史上最为著名的一场“战争”。值得一提的是,在这场“炒饭大战”中,企业们并没有以“低价”“营销”取胜,反而是花重金研发、升级炒饭技术,进而引发一场炒饭技术革命,推动了整个日本冷冻食品技术的进步。[1]


最终,斥资30亿日元,研发出“三步炒制法”的日冷脱颖而出,它当年在春季推出的“新正宗炒饭”也坐稳了日本冷冻炒饭品类销量第一的位置。[2]


日冷还顺势将“8月8日”定为了“炒饭日”,理由是:立秋前后,暑气逼人,人们神思倦怠、食欲不振时总是会选择吃上一碗炒饭来补充能量。[3]


炒饭出现在餐桌的频率和平均气温对照表

图片来源:日冷官网


实际上,“正宗炒饭”自2001年推出后,便爆火至今,稳坐20多年冷冻炒饭品类销量第一的位置。2017年,“正宗炒饭”年销售额突破100亿日元。2021年,“正宗炒饭”被吉尼斯炒饭世界纪录认证为冷冻炒饭类别中年度销量第一的产品。[4]


除“正宗炒饭”之外,日冷还有不少大单品在市场爆火数年。如,1968年推出的冷冻小汉堡、1988年推出的冷冻炸鸡块如今依然爆火。正宗炒饭,德卡拉炸鸡,粉红虾烧卖,脆皮春卷多款零售商品蝉联销量第一位置多年。[5]


靠着这些经久不衰的大单品,日冷的市场份额常年位列第一。[5]


据悉,成立于1942年的日冷最初由冷冻水产起家,随着日本冷冻食品的兴起,开始进军冷冻食品行业。冷冻食品,其实就是我们更为熟知的预制菜的一种。发展至今,日冷业务涵盖了冷冻水产、冷冻食品、冷链物流三大板块。


日冷的冷冻食品业务在B、C端市场均大获成功。据2021年财报数据,预制菜B、C端收入分别占比:55%、45%。


2020年,日本冷冻食品100周年,日冷成立78年。日冷在《日本经济新闻》上刊登的企业品牌广告——一张记录着日冷80年来推出的所有冷冻食品,共800多款。


日冷80年来推出的所有冷冻食品

图片来源:《日本经济新闻》


作为日本代表性的冷冻食品企业,可以说,日冷见证了日本冷冻食品业从萌芽到成熟。


读完此文你将了解到:


1、日冷是如何从冷冻水产业务延展到冷冻食品业务?


2、日冷如何做到冷冻食品业务B、C端同步发展?


3、日冷大单品长青的秘诀是什么?



01

做冷冻水产生意的日冷,给麦当劳做起了冷冻汉堡


细数过往百年企业的发展史,不难发现,他们之所以能够常青百年,很大原因在于:擅长结合自身优势抓住时代的机遇。


日冷也不例外。日冷前身是“帝国海产”(后文统一称为日冷),一家专注于冷冻水产生意的企业,主营业务为冷冻鱼销售和制冰。[5]


也正因此,日冷也具备了进军冷冻食品的必备条件——冷冻设备、技术以及冷藏运输。


既然具备了各项条件,1946年,日冷打算在冷冻食品上“小试牛刀”。


日冷在一处工厂的一角设立了简单的实验室,着手研发冷冻食品。但彼时,日冷的重心还是放在了水产和制冰上,又因为实验设施和器械并不完善,这一次的试水在三年后就宣告结束。[6]


1950年代初期,日冷发现此前冷冻草莓、橘子等水果因销量不佳,库存难以消化,决定将这些冷冻水果榨成汁后以冷冻果汁的形式销售。当时,冷冻果汁在东京圣心女子学院集市上出现时,颇受好评。[6]


自此,日冷又重新将注意力转移到冷冻食品之上,并开始研发冷冻调味食品。和国内预制菜企业一样,日冷也是从本国的“名菜”试水,如“天妇罗”“茶碗蒸”。


1955年,日冷尝试将“天妇罗”“茶碗蒸”这类加热即可食用的冷冻菜品上线百货商店。不过,当时日本冷冻食品也刚刚起步,市场还未完成对新概念、新产品的教育,消费者认为“冷冻食品质量差,不好吃”。[6]


这让日冷在零售端推广时犯了难。为了打破这一固有印象,日冷开始在各地积极举办料理讲座和试吃会,如,1961年在东京开设的“青山日冷料理教室”(1977年关闭)。


青山日冷料理教室

图片来源:《ニチレイ75年史》


尽管当时,日冷推出的冷冻食品有了一定的关注度,但并未能在公司营收中有明显的贡献。此时,突然有一个新的机会出现在其眼前。


1957年7月到1958年12月,全球开展了一项跨国科学计划“国际地球物理年”,日本也组织了多支团队参与其中赴南极考察。日冷的任务是为这些团队准备食物。根据记录,日冷提供了寿司套餐、烤鳗鱼等69种,约20吨的冷冻食材和菜品。[6]


后来,日冷将冷冻食品的目标市场转向了B端,而它基本每一次都抓准了市场发展的关键节点。


1964年,第十八届奥运会在日本东京举行。当时,94个国家的7500名选手和官员聚集在奥运村,除此之外还有不少媒体人员,如何大量且快速出餐,同时满足不同国家的运动员们的口味成了一个难题。


日冷经过多次的讨论,拿出了一套解决方案:结合奥运会大厨给的菜单,提供大小、品质标准化冷冻蔬菜、鱼片等高品质冷冻食材,实现快速出餐。[6]


借着奥运会的这一次表现,冷冻食品行业开始收到了酒店和餐饮行业的关注。[7]


到1970年代,麦当劳进入日本市场之初,日冷抓住机会逐步承接麦当劳的相关业务,成为麦当劳早期供应商之一。[8]


日冷在B端市场的知名逐渐打开,冷冻食品业务在其总营收的比例也逐渐升高。1968年,冷冻食品销售额超过25亿日元,占日冷总销售额的5%,到1973年,冷冻食品销售额为226亿日元,占总销售额上升至17.4%。


1965~73年日本冷冻食品产量、销售额图表

图片来源:《ニチレイ75年史》


从图表来看,1973年日本冷冻食品行业销售总额为956.76亿日元,日冷销售额为226亿日元,可以估算,当时日冷市占率约在23%左右。


彼时,味之素、日本水产等企业也逐渐切入到冷冻食品赛道,且主力进军B端市场。由于产业早期发展的冷链限制,渠道切入点和产品差异,日本冷冻食品赛道逐渐形成了多龙头企业齐头并进的局面。不过,日冷依然以近四分之一市场份额常年位列前茅。[5]


尽管冷冻食品的市场规模在不断扩大,但此时的日冷依然处于亏损状态,“赤字体制仍然是本公司的经营课题。”日冷在《ニチレイ75年史》一书中写道。



02

冷冻食品“模范生”炼成记


从一开始,日冷便试图将冷冻食品深入家庭场景中,走向C端市场。但受困于有限的市场认知和家庭保鲜技术,很长一段时间内,日冷的重心都放在B端市场。


1970年代,具备保险、冷藏功能的家用双开门冰箱开始在日本家庭普及。在这样的背景下,日冷开始在商超零售渠道推“汉堡包”“饺子”等冷冻主食产品。


日冷迷你汉堡生产线

图片来源:《ニチレイ75年史》


随着冷冻食品种类逐渐增多,1974年,日冷推出“绿带”(グリーンベルト)品牌,专注于家庭冷冻晚餐套餐,在超市的速冻食品专区销售。


不过,这都只是日冷在C端场景小试牛刀,真正大力发展C端市场,是从1985年开始的。


其实,日冷切入C端市场,还有一个更重要的原因在于,亏损。1980年前后,在石油危机的影响下,日冷内部爆发一场经营危机。长期的亏损,以及B端市场激烈的竞争让日冷将目光投向了刚刚萌芽的C端市场。[6]


1985年,为了提高消费者品牌认知度,日冷从“日本冷藏”正式更名为“日冷”,换全新logo,加强广告宣传。此后,日冷开始围绕着家庭场景做营销。日冷也是业内第一个对速冻家庭食品进行品类细分的公司。


自此,日冷开始迎合消费者口味,推出了一款又一款大单品,成功“杀入”C端市场。


在改名当年,日冷发售了一款以“24小时随时可以吃”为概念的“24hr”系列产品。而后不久,日冷经过调查发现,在日本便当文化影响下,妈妈们每天需要早起为孩子准备午餐,而直接使用冷冻炸鸡块和牛肉饼可以省去不少麻烦。[6]于是,日冷针对幼儿园、初中生和高中生,推出便当系列产品。


此时,市场又有了新的变化——微波炉开始在家庭中普及。


日冷抓住了这一点,开始大力研发以微波炉为核心的零售单品。1994年,日冷推出了首款可以用微波炉烹饪,且不会影响酥脆口感的冷冻炸肉丸,成为改变速冻食品历史的重大事件之一,随后推出了多款可用微波炉烹饪的高品质零售产品,如炸春卷,肉饼等。[7]


日冷冷冻炸肉丸

图片来源:日冷官网


90年代末,日本女性逐渐在职场崭露头角,快节奏的生活下,消费者对便捷食品的需求越来越大,不再一味的追求美味佳肴,而是要性价比高,简单方便。


在这样的背景,2001年,日冷推出了“正宗炒饭”这一产品。当时,市面上也有不少大米制成的冷冻食品,如饭团,炒饭,但这类产品只是简单地将米饭和调味料混合在一起。[6]


为了推出正宗炒饭这一单品,日冷潜心研发了4年,利用冷冻技术的保鲜炒饭的同时,还能保证不错的口感。


日冷“正宗炒饭”

图片来源:日冷官网


正因如此,正宗炒饭一经推出就在市场爆火,成为日冷核心大单品之一,常年位居冷冻炒饭品类销量第一的位置。2017年,“正宗炒饭”年销售额突破100亿日元。


经过80年的发展,在冷冻食品业务上,日冷开启了B、C双轮驱动时代。2021年公司营收中B、C端占比分别为55%:45%。[5]其中,零售端产品主要以差异化高品质为核心竞争力,餐饮端产品主要以高性价比鸡肉作为核心品类。日冷的鸡肉类、炸肉丸类及汉堡肉类产品实现BC兼顾,市场份额均位列行业头部。[9]



03

大单品长青秘诀:砸钱研发,升级技术


日冷至今已经推出近千种冷冻食品,但常年霸占品类销量第一位置的,依然是“正宗炒饭”“德卡拉炸鸡”“粉红虾烧卖”和“脆皮春卷”这几款产品。


“正宗炒饭”发布已有20多年,“脆皮春卷”有30多年,“德卡拉炸鸡”40多年,还有更早的“迷你小汉堡”至今依然在市场爆火,距其发布时间已过去50多年。


日冷产品专柜

图片来源:《ニチレイ75年史》


日冷的大单品都有着很长的生命周期。


原因何在?研发。


日冷对研发的执着甚至可以追溯到1950年代。在从水产生意切入冷冻食品之初,就设立了研发实验室。


1991年,日冷“杀入”C端市之时,为了立足消费者体验构建研发体系,开发、策划、反馈一体化,公司设立食品开发研究所和味觉评估办公室,形成“综合研究所和分析中心”“食品开发研究所”“生产部门”3层研发组织架。


最为典型的案例,就是正宗炒饭。


正宗炒饭在上市之初就能爆火,是因为花了4年时间在研发上。为了保证口感,日冷用特殊炒菜设备使得炒饭的每一粒米都能裹上蛋液,鸡蛋涂层以及渗透的油可防止大米粘在一起,呈现粒粒分明的效果,用微波炉加热也不影响口感。


日冷“正宗炒饭”

图片来源:日冷官网


此后,日冷针对正宗炒饭进行了多次迭代升级,或是增加食材,或是升级口味。如2007年把配料猪肉改为香气更足的烤猪肉;2012年增加了25%的蛋液;2018年把烤猪肉份量加多,肉的切割尺寸也增加了10%;2019年用香葱酱油增添焦香风味等。[5]


2015年,日冷在炒饭大战中取胜的很大原因在于:通过技术对正宗炒饭进行口感和品质升级。


日冷耗资高达30亿日元,研发出了“三段式炒制法”技术,并为此申请了专利。据悉,该技术采用逐层加热的方式,精准控制受热时间和温度,确保米粒实现弹牙。与传统炒饭相比,“三步炒制法”炒出的米饭面条更加鲜活,酱汁的香味也得到了最大程度的释放,营造出了与手工炒制同等美的极致口感。[5]


围绕着正宗炒饭,日冷还在持续不断地下重金以保证其核心大单品的位置。2022年,日冷投资约115亿日元,在日本福冈县建造一座新工厂。据了解,该工厂拥有最新的炒制工艺,可以将正宗米饭的产能将扩大到150%。[10]


回头来看,日冷之所以能够在瞬息万变的市场中屹立百年,离不开时代机遇,但更重要的是能够抓住机遇,时刻保持对消费者的敏锐洞察力,不断进行技术创新和产品升级,才能让企业在激烈的竞争中立于不败之地。


参考来源:


[1]冷凍食品 100周年特集~冷凍食品の歩み~


[2]「炒飯戦争」が業界にもたらしたもの,2016年12月


[3]8月8日是“炒饭日”®”!


[4]ニチレイ『本格炒め炒飯®』が、ギネス世界記録™に認定!2021年8月


[5]海外公司巡礼系列——日本冷冻预制菜龙头日冷,2021年9月,安信证券


[6]ニチレイ75年史


[7]冷凍食品100年ヒストリー


[8]专访中国日冷董事长|预制菜巨头推出新品牌,布局中国C端市场!2022年8月,新食材


[9]风头正劲的预制菜,如何走得更长远?2022年6月,红餐网


[10]ニチレイフーズ 115億円投じ米飯新工場 福岡に設置、東西2拠点へ


本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:FBIF食品饮料创新(ID:FoodInnovation)


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