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是的，从1976年至2024年，38年间，迪卡侬换了五次logo。

每一次logo更换，都有着新的品牌指向，这次迪卡侬又瞄准了什么？

01

新战略，新logo

1976年成立于法国的迪卡侬之所以能够快速占据市场份额，主要靠两点，一个是品类多，另一个就是依靠平价触达大量消费者。

米歇尔·雷勒克创立迪卡侬时，初衷是希望打造一个平价但多样的运动零售品牌。

很显然，目前迪卡侬现状如他所愿。

前不久，迪卡侬集团更换logo还推出全新品牌宗旨——「Move People Through the Wonders of Sport」

在运动品牌里，换logo并不是一件常见的事，但每一次logo的更新，都表明着品牌方向的转舵。

例如有着60年品牌历史的耐克，在2021年为了卡塔尔世界杯，更换了使用36年的品牌logo；安踏为走向国际化路线，在去年更新了使用20年的logo。

迪卡侬全球首席客户官Celine Del Genes表示：“一个品牌需要logo标识、需要口号、需要商业活动。当我们想不再仅仅被视为零售商，而是被视为运动品牌时，我们需要丰富品牌形象。这就是我们的战略，打造一个多领域的专业运动品牌。”

可见，迪卡侬不再满足大众化的品牌定位，而是想往专业化运动品牌拓展。

当然，品牌商标焕新归根到底也只是一个符号的更换，更受业内人士关注的是随全新商标而来的迪卡侬全新品牌战略“北极星”。

迪卡侬方面表示，基于全新的品牌宗旨，“北极星”战略聚焦三大关键领域，即重塑客户体验、践行可持续发展承诺以及实现企业端到端的现代化。

在这个战略之下，迪卡侬细化了集团旗下九大品牌：QUECHUA（户外运动）、TRIBORD（水上运动）、ROCKRIDER（山地骑行运动）、DOMYOS（健身运动）、KUIKMA（球拍类运动）、KIPSTA（团队运动）、CAPERLAN（钓鱼、荒野探险、马术运动）、BTWIN（滑板轮滑和城市通勤运动）、INESIS（高尔夫及目标运动）。

同时，迪卡侬还单独设立了四大专业品牌：VAN RYSEL（公路自行车运动）、SIMOND（攀岩运动）、KIPRUN（跑步运动）以及SOLOGNAC（狩猎运动）。

在这个品牌矩阵中，既有大众比较熟悉的、用三四百块就能拿下一件冲锋衣的QUECHUA，也有不少贵价品牌：比如四位数甚至五位数贵价自行车的VAN RYSEL和BTWIN。

这个全新的品牌矩阵，似乎透露着迪卡侬的野心：从一个体育用品零售商转向一个覆盖面极广的专业体育品牌提供商。

多个贵价品牌在矩阵中的出现说明，高端化，是迪卡侬集团转型中非常重要的一环。

「不是始祖鸟买不起，而是迪卡侬更有性价比」

「遇事不决就去迪卡侬，总能找到心仪的产品，价格还实惠」

身边总有不少这样的声音，事实也确实如此。

但是基于此次的北极星战略，迪卡侬似乎并不打算让迪卡侬继续和“薄利多销”的标签捆绑。

02

撕掉标签

前不久，迪卡侬集团发布了2023年业绩报告。

业绩报告显示，2023 年，迪卡侬集团业绩达156亿欧元（约合1222.93亿元人民币），较2022年增长1.15%。其中线上销售额占集团收入的17.4%，较2022年增长0.7%；2023年集团净利润达9.31亿欧元。

迪卡侬认为，2023年，持续的高通胀、地缘政治等不稳定因素，导致全球消费者支出行为放缓，同时也影响了业绩增长的增速。

迪卡侬全球首席执行官Barbara Martin Coppola在发布会上接受采访时说道：“2023年，全球企业都面临着前所未有的市场环境挑战。在迪卡侬，我们选择于这一时刻进行品牌升级，为未来长远发展奠定坚实基础。”

在中国市场，迪卡侬凭借超高性价比俘获一众消费者，其“穷鬼乐园、直男天堂、物美价廉”等标签深入中国消费者内心。

尽管迪卡侬真正成功的关键因素并不是这些，但这也成为了其甩不掉的标签和困扰。

许多圈外人不会把迪卡侬和高端联系到一起，毕竟主打性价比，但迪卡侬的涨价趋势却越来越明显，尤其是在这两年户外运动火了之后。

忠实复购的老客户也慢慢意识到：迪卡侬好像越卖越贵了。

在社交平台上，有网友分享，在2022年2月，她购买的两款户外登山鞋价钱分别为299元和349元（实付257元、279元），如今，同款产品在门店和官网的价钱已经上涨至399元和499元，店内也毫无优惠。

其实早在2021年，迪卡侬就刮起了一阵涨价风。

据台湾媒体报道，大约有十分之一的商品进行了价钱调整，涨幅约在26%。对此，迪卡侬给出的解释是：由于近两年大环境的影响，整个原材料、运输的成本都在上涨，所以产品价格也随之上涨。

关于有些单品的悄悄涨价，是否意味着要甩掉“穷鬼乐园”或者“物美价廉”标签的问题，迪卡侬对NewSportsGo回答道“我们没有这样的策略”。

虽然不是「策略」，但涨价是事实，从整个行业来看，安踏、耐克等品牌也有不同幅度的涨幅。随着原材料与运输成本趋于稳定，迪卡侬持续涨价之下，“提高身价”的真实目的，也就越发清晰。

03

摸索高端之路
还需要时间

性价比产品和高端产品，本身就有差别。

但是想要离开“穷鬼乐园”的圈子，意味着要接受消费者更挑剔、更精细化的要求。品牌力的建设、产品的设计和营销等，都需要更多的物质和人力成本投入。

对于迪卡侬来说，这相当于从一个极端走向另一个极端。

其实，迪卡侬的高端化布局，比多数人想象中的都要早。

打进高端局，迪卡侬的手段是引进高端品牌，自己作为分销商进行产品售卖。早在1976年品牌诞生之初，迪卡侬就曾邀请过知名自行车品牌入驻。

而后，迪卡侬还引进过许多知名品牌，例如跑步子品牌KIPRUN引进亚瑟士、耐克、阿迪等专业跑鞋；羽毛球子品牌PERFLY引进尤尼克斯产品；篮球子品牌TARMAK，与NBA达成战略合作......

甚至在迪卡侬官网上，现在仍可以选购到其他品牌的高端产品。

以迪卡侬的四大专业品牌为例，四个专业品牌已开始进行大量营销，比如有品牌开展了运动员和专业赛事的赞助合作。

以跑步品牌KIPRUN为例，它于2024年1月在肯尼亚伊藤启动了品牌新一轮的精英团队计划，赞助了包括两届奥运会奖牌得主保罗·切利莫在内的一批精英运动员。

对于高端化来看，迪卡侬的做法很聪明，其并没有全面高端化。

在迪卡侬品牌形象焕新的发布会上，迪卡侬全球首席产品品牌官Fabien Brosse在接受采访时说到：做高端品牌不是一件容易的事情，“低门槛的体育”仍然是迪卡侬核心的商业理念，但两者是可以并行的。

“让人人都能参与到体育运动里仍然会是迪卡侬的第一要义，这是我们一直强调的，不会改变。但同时，我们希望迪卡侬在专业市场也有一定份额，我们的四个专业品牌就是在做这样的事情。”Fabien Brosse谈到。

他认为，迪卡侬并不是要全面高端化，而是要增加高端板块，让自己更加“全能”。

正如Fabien所说，迪卡侬的转型并不是骤然的，是在迪卡侬已有基础上的一种探索。就像走高端化的迪卡侬，还是没有放弃自己引以为傲的价格优势。

近两年，尽管户外经济给迪卡侬带来经济红利，让这个法国运动零售巨头在2022年的销售额高达154亿欧元（约合1117.7亿元人民币），仅次于耐克和阿迪。但在利润率上，迪卡侬的净利率为5.9%，远远低于耐克阿迪的11.6%和10%。在利润上力不从心，在营收增速上，迪卡侬也慢了些，从2021年的21.3%下滑至了2022年的12%。

薄利多销这条路并不好走。

不少网友猜测，或许提高利润率是目前赚更多钱最好的路。

而目前的迪卡侬就好比从前的小米，长期的性价比路线，已经深刻的把“性价比”这个标签刻入人脑袋里。

小米高端化战略始于2020年，当时推出的高端机价格一下拔高，让许多“米粉”望而止步。

“还是我曾经认识的小米嘛？”

“这么贵，我还不如加点钱买苹果”

“毕竟配置提高了，颜值也不错，尝试一下”

各种声音铺天盖地而来。当品牌想从中低端往高端突破时，重新培养消费心智的过程，既漫长又充满不确定性——小米汽车SU7的价格揭晓后，流行的段子是：懂行的消费者都在等待红米汽车。

对于高端化路线来看，靠「性价比」爆火的迪卡侬，还有很长的路要摸索。