从2024年4月第2周大大小小的品牌Campaign中，我们筛选和计算了以下案例的传播效果，排名如下：

案例编号：D240417

案例名称：老乡鸡发布《致消费者的公开信》Campaign

Part 1 项目信息

【起止时间】2024年4月7日-4月12日

【案例简介】

一份惊呆同行的《老乡鸡菜品溯源报告》再一次将老乡鸡送上了热搜。

这份长达677页共20万字的溯源报告溯源范围覆盖老乡鸡当前1218家餐厅，共计873种原料以及305家供应商。在这份报告中，老乡鸡不仅正面回应了是否使用预制菜——餐厅现做70.6%，半预制27.7%，复热预制1.7%，还公开了188道菜品的制作方式以及202家供应商的明细，重新定义了餐饮行业的“公开透明”。

4月8日，老乡鸡报告发布，4月9日，#老乡鸡餐厅公示菜品加工等级# #老乡鸡发20万字菜品溯源报告# #老乡鸡公示菜品加工等级#等相关词条就分别登上了微博、百度和B站的热搜，持续引爆话题，引来各类媒体争相报道，获得了巨大的传播声量，也为老乡鸡赢来了更多消费者的信赖和支持。

算起来，老乡鸡可是热搜榜上的常客，例如——

2020年，老乡鸡创始人束从轩在发给员工的鼓励视频中，亲手撕掉了多名员工要求“减薪”“免薪”的联名信。且在视频中喊话“就算卖车卖房，也要千方百计确保16,328名员工有饭吃、有班上。”这份责任和担当让老乡鸡开始走红。

2021年，老乡鸡的运营和老板束从轩的微博对话被翻了出来。老乡鸡：“咯咯咯咯哒”，束从轩：“你每天就是这样糊弄工作的？”于是，老乡鸡满屏“咯咯哒”的微博冲上了热搜，喜提最轻松的工作。

2022年，老乡鸡在其发布的“9月自查自纠工作报告”中标示：南京鸿利广场店八角调料过期、武汉文体汇店煮饭器械不清洁、淮南县鼎鑫幸福城店卤味中有异物……这样“自曝家丑”的行为，再一次将老乡鸡送上了热搜。

……

这些热搜的背后，老乡鸡正能量、有担当、接地气、懂营销的心智标签也牢牢根植在了消费者的心智中。

『数字品牌榜』以4月7日-4月12日为时间窗口对老乡鸡发布《致消费者的公开信》Campaign进行分析。在观测期内，与老乡鸡发布《致消费者的公开信》相关的内容共30,175条，贡献了74,043,611DB的数字品牌价值，在4月第2周『数字品牌榜』所调研的众多案例中位列第五。

【案例亮点】

1、单条内容引爆力均值位列第一：在2024年4月第2周所调研的所有案例中，老乡鸡发布《致消费者的公开信》Campaign单条内容引爆力均值达到842,142DB，以极大的领先优势位列第一，是其它案例的2-8倍，“一文胜千篇”。

2、“自曝式”公开信+溯源报告，赚足眼球，拉满好感。相比藏着掖着使用预制菜，老乡鸡直接上报告，开诚布公地说明自家餐厅现做70.6%，半预制27.7%，复热预制1.7%，这样的坦诚有助于消除消费者的疑虑，增加了消费者对品牌的好感和信任。更何况，老乡鸡一上来就搞大事情，677页、20万字、内部机密文件，这些关键词组合在一起，赚足了眼球和流量。

3、做第一个“吃螃蟹”的人，彰显品牌社会责任感。预制菜、食品安全问题一直是消费者关心的热点话题，老乡鸡想消费者之所想，开餐饮行业“公开透明”之先河，以实际行动助力食品安全，捍卫消费者的知情权和选择权，彰显了品牌的社会责任感。

4、接地气互动，助力传播持续出圈。老乡鸡的官微曾被网友们戏称为“史上最轻松的运营”，凭借每天“咯咯哒”实现了低成本的破圈，本次发布溯源报告，官微延续以往接地气的人设，在评论区与网友积极互动，拉近了品牌与消费者的距离，助力传播持续破圈。

案例TAG：#老乡鸡、#餐饮、#产品溯源、#造热点

【效果概览】

Part 2 项目执行

【传播节奏】

○ 04.08 老乡鸡发布《致消费者的食品安全公开信》，公开20万字菜品溯源报告；

○ 04.09 老乡鸡发20万字溯源报告登上微博、百度、B站热搜； @职业餐饮网、@每日经济新闻、@环球网等媒体对老乡鸡公开溯源报告一事进行报道；

○ 04.10 微信号@品牌透视、抖音@财才说报道老乡鸡公开溯源报告一事；微博话题#我好像拿到了老乡鸡的食谱##老乡鸡坦白局来真的#被热议；

○ 04.11 抖音@直男财经发布《民以食为天与创业的地狱 #老乡鸡带头进入了餐饮透明时代》、微信号@钛媒体发布《老乡鸡“开源”了，20万字溯源报告公开》带来大量数字品牌价值；

○ 04.12 微信号@三联生活周刊、@半佛仙人，视频号及抖音@一个人的莎士比亚对老乡鸡公开溯源报告进行报道评论。

【媒介策略】

按媒体源看，本案例媒介渠道分布主要集中在传统媒体类、资讯网站类、自媒体类的大众媒体，此外，泛财经媒体在传播中也贡献了较多的数字品牌价值。按平台看，主要集中在微博和抖音，但微信号内容传播质量更高，案例相关内容条数虽只有63条，数字品牌价值高达38,844,807DB。

【素材创意】

1、以公开信的形式公开《老乡鸡菜品溯源报告》。

4月8日，老乡鸡分别在微博和微信公众号发出《老乡鸡致消费者的食品安全公开信》，针对消费者关心的食品安全、预制菜等问题，公开了一份20万字的《老乡鸡菜品溯源报告》，在报告中，老乡鸡公示了所有正餐菜品的加工方式分类，并以颜色作为区分：绿色代表“餐厅现做”，黄色代表“半预制”，红色代表“复热预制”。报告中还包含202个供应商明细，484个三卡追溯档案，其中餐厅菜品追溯卡188个，央厨食材追溯卡136个，外采原料追溯卡160个。这样一份大部头、“自曝式”、诚意十足的报告，如同一颗深水炸弹快速引爆互联网。

2、微博持续推出【老乡鸡内部报告七连曝】，延续传播热度。

报告发布后，4月8日-4月9日，老乡鸡在微博定时推送【老乡鸡内部报告七连曝】，分别从“菜品分类大公开”“内部文件大公开”“188道菜品制作方式大公开”“中央厨房大公开”“202家供应商大公开”“餐厅菜品分类大公开”“餐厅直播监控大公开”7方面以简短精炼的语言呈现报告亮点，加深消费者心智印象的同时延续报告热度。同时，在微信视频号、抖音等平台，老乡鸡也将报告亮点以短视频的方式进行呈现，促进多平台传播。

3、开通【老乡鸡中央厨房】【老乡鸡餐厅后厨】两个实时监控直播间。

发布《老乡鸡菜品溯源报告》的同时，老乡鸡还开通了【老乡鸡中央厨房】【老乡鸡餐厅后厨】两个实时监控直播间，全程监控老乡鸡央厨和餐厅后厨的做菜过程，并欢迎消费者一起来云监工，用直播这种消费者喜闻乐见的形式让食物制作更公开、更透明。

【传播质量】

（一）传播引爆度

（二）TOP10内容列表

①TOP10 内容中，4月12日，三联生活周刊发布的文章《如果饭馆的菜单标注了预制菜，你还会吃吗？》传播效果最好，贡献的数字品牌价值达到20,415,337DB，占比接近总DB值的1/4；②TOP10 内容中，来源于传统媒体、网络媒体、自媒体的内容几乎各占到1/3，但自媒体的相似内容数更少，头部自媒体单条内容的传播影响力不容小觑。

（三）传播关键词云图

在本次Campaign中，“溯源报告”、“预制”、“公开”、“透明”、“安全”等成为核心关键词，有效触达用户认知。除此之外，与溯源报告相关的一些数据，如“20万字”、“677页”、餐厅现做占比“70.6%”、“188”道公开菜谱等也被频繁提及，给用户留下了深刻的认知。

【借鉴】

1、多一点真诚，少一点套路。

品牌营销中经常说的一句话是与用户交朋友。但怎么与用户交朋友呢？老乡鸡拿出了真诚这一必杀技。通过发布报告助力品牌传播的营销案例数不胜数，但以往品牌发报告，更像是一种套路，从形式到内容都给人一种“公事公办”的感觉。这次老乡鸡的报告，无疑刷新了人们对报告的认知，将原本被视为“企业机密”的事情公之于众，重新定义餐饮行业的透明与公开，这样的真诚，相信用户最有感知。

2、偶尔“自黑”，反其道而行。

在营销同质化的今天，有时候，想要出圈，就要敢于做一些反其道而行、颠覆常识的事。关于预制菜的使用，餐饮品牌们都是遮遮掩掩，老乡鸡反其道而行，不仅大大方方承认使用预制菜，还清清楚楚地写明是哪些菜，这样的“自黑”行为反而体现出了品牌的担当，更容易赢取消费者的信任。

对餐饮品牌来说，食品安全是重中之重，只要曝出，对品牌的数字品牌价值都会造成巨大的伤害。与其将这件事交给消费者和媒体，不如掌握在自己手中，于是，老乡鸡定期发布《自纠自查报告》，公示旗下餐厅的食品安全问题，既督促了自己，也最大限度地减少了因食品安全问题被曝出导致的负面影响。

有时候，在某些非核心问题上适当自曝短处，反而可以获得意想不到的营销效果。

3、“制造”新闻，吸引媒体自发报道。

当品牌把营销变成“新闻”，便会自带流量，吸引各个媒体争相报道，以更少的预算获得更大的传播声量。老乡鸡这次自曝溯源报告，即便抛开营销不谈，事件之新颖颠覆、尺度之大、对行业和社会的价值之高上来看，都是一篇值得报道、能引起社会关注的好新闻。因此，事情发生后，引发了众多新闻媒体、网络媒体和自媒体的争相报道，扩大了传播声量。

【挑战】

“自曝”虽妙，小心翻车。虽然本次《老乡鸡菜品溯源报告》中对预制菜的坦诚公开让消费者对品牌更信任，但榜女郎认为，信任的前提在于，预制菜的盛行拉低了消费者对餐饮品牌的期待，很多消费者对餐饮企业使用预制菜有一定的心理认知，对预制菜并非“0容忍”，问题的核心更多聚焦在知情权上，而老乡鸡的自曝恰恰捍卫了消费者的知情权，反而让消费者更信赖老乡鸡。所以，运用“自曝”这种营销方式，选对内容很重要。

【参考链接】

案例版权声明：「BKM品牌传播案例库」所收录的案例均由『数字品牌榜』撰写，任何未经授权的转载、复制、翻印或建立网络镜像的行为均有违著作权相关的法律法规；本案例所使用的统计理论、技术、算法和内容版权归北京数榜信息科技有限公司所有，并可授权第三方在所允许范围内传播和引用，任何引用均须注明来源于“数字品牌榜”。“数榜”“数字品牌榜”名称及图形商标权利归北京数榜信息科技有限公司所有。