去年，有人给时任博世中国总裁的陈玉东送了一把刀，刀上五个大字：“快刀斩乱麻”。

送刀的人是吉利零部件采购公司总经理方成龙，他从博世采购汽车零部件，希望博世能降降价。

陈玉东秒懂：这不是让他去“刀”别人，而是让他“自刀”。

那段时间，像博世这种给车企做配套的供应商日子不好过。车企是甲方，都在打价格战，吉利在外边挨完打，转身就来打博世这个乙方，博世是有苦说不说。

“甲方爸爸”中有一个例外——理想汽车。这一年理想可谓风头无两，L系列的几款车，不仅卖得多，还卖得贵，且不降价。销量节节攀升之下，公司有赚头，员工有奔头，供应商有搞头。那些给理想供货的零部件公司，都发展得很好。

今年初，理想董事长李想大手一挥：今年的销量目标提高到80万辆。话音未落，供应商马上跟着扩产、招人，步伐跟上。

没多久就发生了理想MEGA的P图事件。有人给理想的新车MEGA P了一张图，本来设计很前卫的一款车，一下就有了阴森的味道。随后，大量用户退单，理想的月销量大幅下滑，公司股价暴跌。

那些追高买入理想股票的投资人傻眼了，他们发动集体诉讼，要求理想汽车赔钱；刚买了2024款理想L系列和MEGA的车主也傻眼了，因为刚提完车就降价了；供应商在发愁，刚布置完产能和员工，这眼看着要减量了；员工也很慌，理想开始大裁员了……

根据5月20日发布的财报，理想一季度盈利闪崩，经营利润转负，车辆销售毛利率跌至20%以下。财报发布后，理想股价大跌超过12%。

陈玉东的那把“刀”，如果给到理想，应该往哪砍呢？

01

MEGA拖累了理想的业绩

MEGA上市失利，是理想由盛转衰的开始。3月1日MEGA发布之后，理想的股价持续下跌，市值腰斩。

这的确是MEGA的锅。MEGA不仅自己销量崩了，还影响了理想L系列的销售，进一步影响了公司的财务业绩。

首先是占用了公司资源。此前李想承认，理想MEGA节奏的混乱，让销售团队大幅减少了服务L系列用户的时间和精力，主力车型理想L8甚至连店面摆放的位置都没有了。

其次是损害了品牌形象。MEGA被P图恶搞，理想是受害方，但客观上确实影响了一些用户买车的“心情”。被P图植入的主观印象，是做多少精美的宣传片都极难挽回的。

MEGA上市的第一个月，只交付了3000多辆，距离“单月8000台销量，成为50万以上销量第一”的目标差了很远。而且目前来看，MEGA的销量没有太大起色。这不是竞品的问题，也不是产能的问题，完全就是产品自己的问题。

整个一季度，算上MEGA与预期销量的差额，以及被影响而减少的L系列销量，理想一共少卖了大约2万辆车，少赚了60亿人民币。

这让理想的收入增速，从百分比前遥遥领先的三位数，降到了36%——一季度收入256.3亿元，近四个季度最低。

制图 / 定焦

理想甚至亏钱了。一季度，理想产生经营亏损5.8亿元，去年同期是盈利4.1亿元，上个季度是盈利30.4亿元。落差太大了。

经营利润是最能反映企业真实经营情况的利润指标，它不受利息支出、投资收益等各种杂项的影响。经营利润转负，说明理想的压力确实很大。

但在账面上，理想的净利润是正的——10.69亿元的利息收入和投资收益，直接抵消了经营层面的亏损，最后在账面上还盈利5.9亿元。当然，下个季度这笔钱能有多少，就不好说了。

无论财务数字怎么变戏法，理想今年一季度的财务业绩，都是过去五个季度最差的。

还有一些账是很难算清楚的，比如MEGA的前期投入、沉没成本，以及对后续纯电车型开发的影响。汽车的产业链条很长，从产品定义、平台开发，到零部件定制采购，再到整车生产，以及最后的交付，一般要花费数年。这意味着今年我们看到的理想MEGA，很多成本是在前几年就砸下去了的。

如果这款车的销量一直不及预期，影响可不只是少卖几台车，前期的研发成本如何分摊将会是个问题。而很多成本，是收不回来了的。

这也是理想的业绩，在一季度受到这么大影响的原因之一。

02

降价“伤敌一千，自损八百”

一季度理想还干了一件事——降价。

之前理想一直不肯降价，或者不承认降价，一般是门店给出各种优惠让利，起售价却一直死死咬住不松口。这么做，一是想多赚点，二是怕老车主闹事。

但为了给2024款理想L系列车型让路，今年1月，理想把老款车型降价了，幅度在3.3万-3.5万元。这在之前从未有过。

所以一季度卖出去的理想L9、L8、L7三款车，是历史上最便宜的，它们直接拉低了理想的单车售价，也降低了单车收入——从去年的34.9万元降到了30.2万元。请注意，这还是包含了MEGA的前提下，MEGA售价50多万，如果将它去掉，L系列的实际单车收入更低。

制图 / 定焦

MEGA上市失利后，理想又做了一个艰难的决定，对刚上市不久的2024款理想L7、L8、L9与MEGA进行降价，幅度在1.8万-3万元。其中，明显定价过高的MEGA直降3万元。

降价的副作用很大，直接伤害毛利率。

毛利率=（销售收入-销售成本）/销售收入，代表企业的造血能力，是投资人最关注的指标之一。

理想将20%设为公司的毛利率目标。李想曾说过，保持20个点以上的毛利率，企业才能健康地发展，在做任何长期投资的时候，才可以不怂。在年初财报会上，CFO李铁也重申了2024全年的毛利率目标“仍是保持在20%以上”。

一季度，理想的车辆销售毛利率降到了19.3%，跌破了20%的分界线，公司毛利率降到20.6%，勉强维持在20%之上。

制图 / 定焦

了解了理想的毛利率变化，我们就能理解，为什么最近理想要裁员，甚至连被视为“长期投资”的智驾团队也未能幸免。

降价的车企也分为两种，一种是要面子的，会在意老车主的感受，给点权益和好处，弥补老车主遭背刺之后的心理落差；还有一种是不怕死的，任凭车主拉横幅闹事，管它洪水滔天。理想，属于前者。

2024款L7、L8、L9以及MEGA降价后，理想拿出来一笔钱，给那些已提车的用户补偿。比如有人3月提了2024款L8 Max，4月这款车降价了2万，理想直接把这2万退给车主，现金打款。

客观地说，钱进了腰包还能再掏出来的车企，真的不多。厚道如蔚来，去年降价3万那波，也只是把换电权益拆分，给了老车主几万块钱的现金抵扣权益，“铁公鸡”特斯拉就更别提了。

降价补差价最大的一个问题，是这个窟窿谁来填。有人简单测算了下，如果理想3月交付的都是2024款新车，要付出的现金补偿大约在4.8亿元左右。这是要直接从收入中减掉的。消息公布当天，理想港股股价一度跌超9%。

不过事情没那么简单。自己挖的坑，不一定自己填。就像我们在文章开头提到的，吉利不是给博世送了一把刀么？供应链伙伴们降一降，一起扛，主机厂的压力就小了。

目前尚不明确这部分成本具体有多少，以及理想让供应商承担了多少，要到二季度财报中才会揭晓。

03

李想纠错，理想开始过紧日子

在推进纯电车型、推广理想MEGA的过程中，毫无疑问，理想犯错了。李想也很坦诚地进行了自我批评和反思，他说：“对于欲望的追求，让我们变成了自己讨厌的人。”

因为去年的成功，李想被神话了，以至于“从上至下过于关注销量和竞争，让欲望超越了价值”。

具体而言，理想对纯电战略节奏误判，错误的把理想MEGA的从0到1阶段（商业验证期）当成了从1到10阶段（高速发展期）进行经营。

这是很多创业公司容易犯的错，一上来就想做从10到100的阶段，没有苹果的命（人和资源），得了苹果的病（胡乱招人和花钱）。

事实上早在多年前，李想就曾总结过，很多行业领先者在行业转型和技术转型的时候之所以不成功，也是因为不愿意再干从0到1的阶段。他特意强调，这是大企业转型失败的根源所在，也是后来者和新势力们的机会所在。

看来道理他都懂，但最后他还是踩了这个坑。

图源 / 理想汽车微博

2021年结束的时候，理想有11901名员工，2022年底这个数字变成19396，去年底是31591。相当于仅去年，理想就新增了12195名员工，比2021年的总人数还多。

MEGA第一个月的销量成绩出来后，理想宣布开启矩阵型组织2.0升级，同时进行多个部门组织架构调整，随后就是一轮全公司的人员优化，涉及人员可能超过5000人。根据公开信息，此次优化较多的部门是招聘部、销售服务运营部和智能驾驶部门。

全年销售80万辆的目标确定完不成，同时也不需要那么多人了。

对于二季度，理想给出的销量指引是10.5万辆至11万辆，4月份理想交付了25787辆，这意味着5月和6月的月交付量要达到4万辆左右。这个指引低于市场预期，导致理想在财报发布之后股价大跌。

好在李想是一位非常善于学习的CEO，具备极强的自我修正能力。调整组织架构、变更销售策略、推迟发布纯电SUV，这一整套纠错的动作坚定果决。

就像一位投资大佬说的，改正错误要尽快，多大的代价都是最小的代价。

毕竟，理想还有资本，不像一些刚起步的车企，只有一次出牌的机会。4月刚上市的理想L6，承担着带领理想挣脱泥潭的重任。只是，接下来的一段时间，理想也要过紧日子了。

*题图来源于理想汽车官网截图