文｜朱婷

编辑｜斯问

疫情之下，口罩成为了所有行业的万金油。

前不久Champion母公司HanesBrands 发布了第二季财报。这家美国的内衣和运动休闲服饰制造商旗下有Champion，我们国人习惯称之为冠军，以及DKNY等品牌。

第二季度的销售额17.3亿美元，同比上年同期的17.6亿美元，略微下降，但第二季度的利润却实现了增长。

横向比较，耐克2020财年的第一季度亏损7.9亿美元，折合55亿人民币，无奈宣布要进行两次大幅度的裁员；阿迪达斯也好不到哪里去，第一季度全球销量额同比下降两成，净利润下降了96%，光中国市场就亏了近20亿人民币。

HanesBrands逆势增长的主要原因，在于这家原本做内衣和运动休闲服的公司，将生产线转向了口罩和防护服等个人防护用品。

第二季度，HanesBrands向全球各国政府、大型组织、其他企业和消费者销售了价值7.52亿美元的个人防护用品。这似乎掩盖了一些真相，即使Champion电商业务猛增200%，但它的问题依旧不少。

“不务正业”的增长

2020年的疫情，给所有行业都带来了改变甚至重构。

服装行业整体，今年的营收至少减少4000亿，市场规模缩水15%，无论国内、国外大牌都难免在列，频频传出靠关店裁员自救。

就连耐克也在最新财季（3月-5月）表示，毛利下降49%，营收亏损7.9亿美元。业绩下滑的主要原因，在于疫情线下门店关闭，批发业务的出货量降低50%。

而同样具有运动基因的Champion，也在遭受类似问题的考验。

去年年初，Champion在中国市场的门店总数达到41家，整个过程花费了一年多的时间。

可刚刚打开市场，今年3月底，疫情影响，Bonds、Bras N Things、Sheridan和Champion就纷纷宣布关闭门店，其母公司HanesBrands宣布美国、欧洲和澳大利亚的1200家品牌门店，都暂时关闭。

HanesBrands的全球布局，东方刚亮，西方就按下了暂停。

可意料之外的是，老本行干不下去。

HanesBrands就成为首批转向大规模口罩生产的零售商之一。

在HanesBrands的第二季度财报中，这次生产方向的转型，成为了保持利润增长的关键。

不少时尚公司甚至奢侈品品牌，都投入到了防疫用品的生产，当LV、Prada、巴宝莉将原本的服装、手袋生产线转变为了口罩生产线，这似乎成了大家唯一度过危机的方法——有机会赢得利润丰厚的政府合同。

这意味着可以支付成本，能够让公司在停产过程中，仍然保证供应链的正常运转，且能够支付资金和员工工资。

在此之前，服装行业在冲击之下已经有数十万人离开岗位。Macy's裁员12.5万，Gap裁员近8万。

HanesBrands则是相对幸运的那一个。公司首席执行官 Gerald W. Evans Jr在与分析师的电话会议上表示，仅非医用口罩业务的年化规模就可能增长至2亿至3亿美元。HanesBrands大规模生产家用棉质口罩，顺利搭上了服装行业疫情期间的救生艇。

向街头文化转身

HanesBrands最为人熟知的身份，还是Champion的母公司。Champion也为母公司贡献了大部分营收。

1901年成立之后，逐渐拥有了一系列的服饰品牌组合。Hanes, Champion, Bali等等，涵盖了从T恤到便装、运动服和内衣，还有袜子。

Champion在大众的印象里，主要是运动服装。

品牌成立之初，毛衣、T恤和袜子是它的主要产品。后续随着为密歇根大学运动队提供训练服，通过校园战略成功走红，同事也让品牌具备了运动基因。

而后Champion也尝试进军美国职业体育领域，期间为NBA、NFL的一些球队提供过赛服，直到接连成为美国体育代表团，在冬奥会和亚特兰大奥运会的官方运动服赞助商，才真正树立专业运动品牌的形象。

但在美国本土，Champion的定位一直是大众休闲运动服饰。经常出没的范围，主要在超市。在日本，路边摊也常常能够见到它的身影。这也让品牌常常和“廉价”的印象联系在一起。

随着运动路线的发展，Champion很快意识到了路径的问题。

在专业的体育用品市场，耐克、阿迪达斯等品牌已经占据了领域的顶端优势。与其硬拼竞争，不如向时尚领域和街头文化转变。

找准路径后，“侃爷”坎耶·维斯特（Kanye West）、金·卡戴珊（Kim Kardashian）夫妇的出街带货，掀起了品牌进军潮牌受众圈的趋势。街头文化开始不断出现在产品设计当中。

随后的中国市场，吴亦凡、杨幂、李宇春等顶流IP的穿搭露出，以及机场照片，迅速扩大了Champion在国内的品牌认知和影响力。

但早在去年的40家门店开出之前，Champion在中国市场的身影，只存在于代购的朋友圈，和淘宝上的买手店铺。在明星效应和供货饥饿的状态下，馋坏了市场。

营销触角

和近年成功孵化系列分支的李宁一样，联名是品牌能够成功贴上潮流标签的必备能力。

街头潮流品牌Supreme、Bape、Stussy甚至奢侈品品牌Balenciaga都和Champion相继推出了联名款。而和Veteents的17ss款还成为了杨幂、黄子韬等中国明星的街拍宠儿。

联名开始让Champion变得不再单调，扩充了logo之外的特性和记忆点，同时Champion保留下来的价格亲民的特性，仍然吸附了原本的品牌市场。在不影响固有消费群体的同时，借助联名走入高消费人群的视野。

Champion也不只一次体现出了对市场的洞察能力。

除了生产口罩、寻求联名、转型设计之外，Champion为了抓住最具增长力的领域，还在2018年将营销触角伸进了电竞 。

职业战队Dignitas一直在比赛中接受Champion的官方赞助。数据研究公司Superdata认为在当时电竞的全球市值已经能够达到15亿美元。

这样的跨界进军，无疑是借电竞，在赢得新一代具有消费能力的年轻人。

电商增长200%，还不够

财报中，另一亮眼的增长数据，是Champion的电商业务。

HanesBrands第二季度的线上销售总额增长70%，去掉口罩和防护服的比重，线上销售额约占总销售额的30%。单是Champion品牌的电子商务业务，就在这一季度猛增了200%。

首席执行官Gerald W.Evans Jr表示，“在中国，我们看到线上业务也有很好的增长。我仍然相信，一段时间后，我们有能力实现30亿美元的目标。”

在此之前，Champion 2019财年的全球销售额增幅为40%，其中第四季度国际业务和国内业务，都实现了22%的增幅，如此两位数的强劲增长已经持续了10个季度。

疫情影响下，2020年第二季度销售额虽然出现降低，但电商业务无疑是有效将下降幅度控制在3000万美元范围内的重要原因之一。

「电商在线」了解到，Champion目前在中国大陆的运营团队是百丽的新业务集团。其实中国线上业务部分，包括天猫、京东、微信小程序等渠道，但主要是在前两者。

天猫的小二告诉记者，整体的生意比重，更多在于Champion的男装部分。

相较于过去，Champion之所以能出现在明星照片、朋友圈代购和淘宝买手店铺的状态，是因为买不到，只能代购。如今在华搭建起的线下销售门店，以及在天猫开起来的男装官方旗舰店和运动旗舰店，已经能够让中国消费者找到更有效的渠道进行购买。

「电商在线」搜索Champion天猫旗舰店，2件8折，3件75折的大写字体出现在显眼处，旗舰店开店时间为2018年6月，目前粉丝数219万。

面对持续的疫情，对Champion而言更大的难关，在于销售渠道的进一步拓展。

针对疫情影响，耐克、阿迪达斯等品牌都意识到了线上业务的重要性，并宣布要强化电商和直营业务。

电商帮助品牌们挽回了损失，并在后疫情时期贡献了非常快速的增长：安踏的电商增长率超过40%，耐克最近一季财报显示电商增长率78%。

以阿迪达斯为例，天猫旗舰店开店时间2010年，粉丝2846万，并在线上、门店进行了5折甚至更大的折扣力度。连走垂直细分领域的斯凯奇，也开始打折，进入直播间来挽回自己的损失。

从进入中国的时间和节奏来看，Champion已属落后，渠道成熟度上竞争力也稍有欠缺。电商业务看似增长200%，但基数小，起跳的幅度自然就大些。接下来面对专业运动品牌的自救行为，如何保住现有的份额，成了是当务之急。

倘若能够在价格上跟上市场让利的力度，延续电子商务部分的发力态势，Champion下一步拥抱街头文化的动作，或许可以给受众面带来扩充。

也许继拥有椰子的阿迪达斯、拥有中国李宁的李宁之后，Champion能成为第三个真正成功转身跨入潮流界的运动品牌。

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