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作者｜Sunnyue

01

年初才立的flag

李想就打自己的脸

今年年初，理想汽车董事长李想在微博谈到：“车主才是最佳代言人”。

结果一年不到，理想L6就携手青年演员于适，玩起了“特邀体验官”的新花样。

网友直呼：“李想，你的flag呢？”

●图源：微博

想当年，李想可是凭一己之力，在微博江湖上闯出了“微博之王”的名号，245万粉丝力挺，那叫一个风光无限。

不过，直接、偏激的李想在收获不少拥趸的同时，也收获了不少争议。

       
自从那场MEGA外观风波后，微博上就少了他的身影，粉丝还直降了十万。

       
李想收敛了锋芒，但理想汽车仍然有增加品牌声量、提高美誉度等传播需要。

在市场竞争日趋激烈的当下，这一需求显得尤为迫切。

近期，理想汽车的一位高层在接受媒体采访时提到，理想汽车在价值传播方面可能存在不足，例如车身安全等核心优势尚未有效地向消费者进行展示。

李想一低调，理想的高管们就集体出动，微博成了他们的新战场。

●图源：微博

8位大佬齐刷刷入驻，从技术到优势，轮番上阵，为自家产品疯狂打call。

可惜，这高端大气的技术流，对普通吃瓜群众来说，有点“消化不良”。

目前，上述入驻微博的理想高管中，粉丝数最高的为理想汽车第一产品线负责人汤靖，粉丝数为2.8万。

这个数字，仅仅是李想本人粉丝数的百分之一。

眼看自家高管卖力吆喝，效果却不尽人意，理想这回动真格了。

携手于适，跨界合作玩出新意，接着又踏入综艺圈，《盒子里的猫》里藏着理想的影子，年初立下的“尝试植入热门影视”flag也算兑现了。

●图源：微博

事实上，和于适的合作也是理想和明星的首次深度合作，这背后或许意味着理想在营销策略上的一个转变，即提升品牌的大众化知名度。

       
从明星代言、综艺节目植入，到高管亲自登台讲解，理想近期在品牌宣传上做出的一些改变，希望能收获更多好感。        

02

理想，想摆脱“奶爸车”的标签

理想汽车，自理想ONE问世以来，就以其独特定位在SUV市场站稳脚跟，被誉为“奶爸神车”，其营销策略也被认为是充满「直男」魅力。

这在品牌的起步阶段，是件好事，明确的标签能帮助产品更快地找到自己的受众。

然而，随着新能源汽车市场的白热化竞争，理想汽车也需不断创新突破。

于适塑造的荧幕形象展现出荷尔蒙爆棚、阳光硬朗等特质，这正是理想所缺乏的，或许能冲淡奶爸车的“奶味”。

●图源：微博

L6车型的问世，对于理想汽车而言，意义非凡。    

它不仅是理想向30万内市场发起冲击的先锋，更是品牌重塑形象、挽回口碑的关键之战。

在于适的助力下，L6的营销攻势更加犀利，它以更加年轻、时尚的面貌示人，试图在消费者心中留下全新的印象。

从《封神》的英勇姬发到《我的阿勒泰》中的巴太，于适以独特的野性魅力与阳光气质，征服了无数观众的心。

他的出现，如同一股清流，为娱乐圈带来了不一样的风景，更成为了理想汽车破圈营销的得力助手。

理想选择与于适合作，无疑也是看中了他在女性群体中的高人气与好感度，试图借此打破“奶爸车”的固有印象，为品牌注入更多活力与时尚元素。

●图源：小红书

以前中年男人下班回家前，要在地库抽完一根烟再上楼，能晚点回家是一点。

       
而今，年轻一族的都市生活，却悄然孕育了全新的“避风港”——“车内二十分钟效应”。

车门一阖，外界的喧嚣瞬间隔绝，车内空间摇身一变，成为专属的心灵绿洲。

午休时，后排秒变午休舱，工作日的疲惫悄然消散；

周末来临，一脚油门，便是说走就走的自然之旅，年轻人和车不再止于代步工具这一层关系。

●图源：小红书

除了要借助于适的影响力触达更多女性用户之外，理想和《我的阿勒泰》合作，显然也抓住了当下大家想要逃离城市生活，自驾去大自然里喘息一下的心理活动。

在不颠覆此前品牌形象的基础上，也给家庭购车决策中至关重要的女主人留下好印象，是理想目前的优选。

03

理想，正一路狂飙

近日，理想汽车发布2024年上半年财报。

财报显示，上半年理想汽车营收为545.7亿元人民币，同比增长20.8%；

净利润为16.9亿元，同比下滑47.8%；调整后净利润为16.5亿元，同比下滑47.2%。

●图源：理想汽车官方

在理想L6上市之前，理想汽车的销量主力是L7、L8和L9，而在理想L6之后，理想汽车的销量主力变成了理想L6。

虽然这款车型为理想汽车带来的销量增长，但这款车的利润并不高，这是理想汽车增收不增利的原因。

同时，研发费用方面，理想汽车研发费用为30亿元，同比增加42.0%；

销售、一般及管理费用为58亿元，同比增加46.5%；

对于中国消费者来说，SUV车型具有极大的吸引力，这一点从蔚来、理想、问界等新势力品牌的第一款车型选择上就能看出。

特别是增程式SUV，在新势力品牌中销量遥遥领先，成为市场上的主力车型。

根据乘联会的数据，2024年1-2月，在新能源市场中纯电C级轿车的市场份额仅为3.7%，而混动C级SUV的市场份额则达到了6.6%。

●图源：乘联会

2021~2023年，理想汽车零售中心数量始终维持高位增长。

到2023年底，理想汽车在全国已有467家直营零售中心，覆盖140个城市，形成中国最大的直营销售体系；直营交付中心92家，覆盖71个城市；

直营售后维修中心111家，覆盖75个城市。销售网络在一线、新一线、二线城市实现100%全覆盖，三线城市覆盖率超过80%，四线城市覆盖率超过30%。

理想今年的目标是800+家直营零售中心，190+城市覆盖全国95%以上的目标市场；

140+家直营交付中心，覆盖100+个城市；300+家直营售后维修中心，覆盖200+个城市。

数据显示，理想汽车2023年全年共交付376,030辆，同比增长182.2%；

2023年第四季度共交付131,805辆，同比增长184.6%；

2023年12月交付量达到50,353辆，同比增长137.1%，再创历史新高，成功达成月交付五万辆的目标；

2024年，理想更将挑战80万辆目标。

04

目前来看，蔚来、极氪、享界等主推中高端新能源车型的自主品牌，都在想尽办法提升品牌力。

如蔚来提供无微不至的车主服务；

极氪借鉴了领克的部分打法，塑造特立独行的品牌形象；

至于享界，直接请来黄晓明、高叶、杨幂这些大腕站台，再加上余承东那“大嘴”一吹，直接对标奔驰迈巴赫。

       
相比之下，理想虽然销量领跑，但在品牌打造上却显得有点低调。

考虑到品牌的长期发展，理想势必要拿出更有章法的品牌营销策略。