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作者｜廖一帆

在传统大型商超接连闭店之际，沃尔玛公司旗下的会员制商超山姆迎来了逆风翻盘的时机。

截至目前，山姆在中国已有50家门店，且预计每年将新开6-7家店。

而在沃尔玛发布的最新财报中，山姆会员店增长明显，成为零售界焦点。

消费降级语境下，高价的山姆却狂飙，实属令人意外。

01

山姆布局新一线

开业首日被挤爆了

正在中国市场狂飙的山姆会员店，又迎来了一大具有里程碑意义的大事件。

10月18日，山姆会员店东莞寮步店正式开业，这是山姆在东莞布局的首家门店，也是其在全国的第50家门店。

开业当天，山姆寮步店门前人潮涌动，还没到点，现场已经大排长龙，纷纷拿着购物袋准备"大干一场"。

值得注意的是，不只是地上很多人，地下停车场也全是人从众。

城市筛选品牌，品牌也在挑选城市。

作为世界500强企业沃尔玛旗下的高端会员制商店，山姆会员商店向来以选址严苛和生意火爆著称。

其中一个基本要求是：要覆盖到潜在用户群体超50万以上。

要达到这一要求，一是选址要接近城市中心主城，不能太偏，二是交通配套要跟得上，便于辐射更大消费市场。

因此，很多城市都将引入山姆会员商店看作城市经济活力和城市地位的认证。

山姆首进东莞背后，是山姆加速下沉扩张的策略，也是对东莞商业市场的看好押注。

沃尔玛（中国）投资有限公司有关负责人在接受采访时曾表示：“东莞一直是沃尔玛非常重视的战略市场，山姆会员商店东莞店开业以后有望进一步丰富东莞零售服务业态，满足当地居民消费升级的需求，为当地的商业零售生态注入新活力，为东莞经济和商圈的进一步繁荣发展作出积极贡献。”

有意思的是，沃尔玛并没有把东莞首家山姆门店开在东莞市区，也没有开在松山湖，而是开在了寮步镇，这是一个东莞地图居中的位置，毗邻市中心主城区和松山湖，东莞任何一个镇街到寮步镇约半小时，坐拥“30分钟都市经济生活圈”，交通四通八达。

从消费力看，作为一座平均年龄仅33.4岁的城市，东莞庞大的年轻群体有着巨大的消费潜力。

根据《东莞市商圈活力研究报告》（下称“《报告》”）中显示，东莞商圈的消费者中，95后占比14.5%，85后-95前占比48.5%，年轻消费者占比超六成。

山姆会员商店东莞店开业后，将辐射带动周边近300万人群，形成强大引流能力，提振东莞的消费信心。

02

已开50家

北上深为主

据统计，截至目前山姆在全国已经开出了50家门店。

其中上海门店最多达6家，北京和深圳各有4家，杭州、苏州、武汉各有3家。

山姆目前的选址还是集中在一线城市和强二线、省会等经济发展迅速的城市。唯一县级城市门店在中国百强县榜首位的昆山。

自1996年8月在深圳福田开出国内首家山姆会员店以来，山姆扩张提速，尤其是近几年的发展更为迅速。

新零售参考了解到，从1996到2016年的20年间山姆开了15家门店，而2016年到2023年7年时间就新增了32家门店。

山姆会员商店已经成为沃尔玛强劲的增长引擎，在中国市场更是如此。

此前山姆透露的规划是，计划未来每年都有6-7家新店开业。

沃尔玛全球首席执行官董明伦也表示，2025年沃尔玛将在美国以外市场开设约230家沃尔玛门店和山姆会员商店，其中在中国市场上以山姆会员商店为主。

实际上，山姆的快速拓展来源于中国市场的良好表现。

沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静在今年的新春致辞中表示，2023年山姆会员店的会籍数量裂变式增长，会员续卡率和活跃度持续上升。

最新第二财季财务报告显示，沃尔玛中国在该财季表现抢眼，净销售额达到46亿美元，折合人民币约330亿元，同比大幅增长17.7%，连续两个财季保持增长态势，彰显了中国市场在其全球布局中的强劲动力。

其中，山姆会员商店与电商业务成为增长亮点。

山姆会员商店的客流量实现正增长，会员收入同比增长23%，会员人数亦创历史新高。

电商业务方面，第二财季电商渗透率提升至49%，同比提高200个基点；电商销售额同比增长23%，与去年同期增速持平，并且在商品结构调整的推动下，毛利率实现稳步增长。

同时，已营业的山姆门店业绩持续保持着增长，也是一些商场业绩增长的主力门店。比如南京雨花客厅E-PARK的2023全年销售额为28亿，其中山姆会员店销售额就高达21亿元，珠海山姆会员店2023年销售高达25亿元。

03

超市关店潮中

山姆凭啥越来越火？

零售市场一半是海水，一半是火焰。国内传统大卖场业态在持续关店的同时，山姆会员商店却在不断进击。

和其他超市不同，普通超市的sku在1~2w+以上，山姆超市的sku大概在4000左右。

山姆超市是仓储式模式，所以对占地面积的要求比较高，一般在大城市的远郊地区，离市区距离较远，而其它商超基本在市区、居民区或商圈，更加便民。

这样一对比，山姆超市的产品种类和地理位置似乎都不占优势，但为何能如此深受欢迎？

笔者认为，山姆受欢迎的背后，一是是其坚实的品牌形象，二是消费者的深度信任。

会员制超市作为一种舶来品，在当前语境下，被视作是一种快速满足阶级想象的产物。

尤其是满足对“中产阶级”这一较为宽泛概念的想象。

试想，如果能够通过走近一家超市，你就被赋予了一种身份——小资、中产阶级，那么这或许就是实现阶级跨越的最快捷途径。

会员制超市其实也在讲故事，赋予中产身份就是会员制的叙事秘宝。

一般来说，山姆对标的人群大多是有家庭的中产群体。但在小红书上投放大量广告做产品宣传后，山姆成为了网红打卡点，在网红效应下山姆代购爆火。

因此，山姆超市背后的消费者不止于中产家庭，而是覆盖了各年龄层的消费群体。

山姆超市在小红书的话题度很高，比如“山姆免费试吃” “必买攻略” “山姆测评”等都在小红书有不少讨论度。

另外，消费者选择山姆，是对其商品质量的信赖，对食品安全的执着追求。山姆严格筛选供应商，确保每件商品都经得起考验。

这份认可，根植于山姆对商品质量的坚守、价格的合理定位，以及它为会员创造的独特情感价值与实惠。

此前就有消费者表示：我愿意为了品质、放心、省心的购物体验买单，并不是我想选择山姆，是除了山姆没得选。

相信对于很多中产阶层来说，山姆超市无疑是更佳的选择。无论是爆款小松饼，简单易制的虾滑，还是丰富的熟食肉类产品，山姆都为忙碌的打工人提供了一个高品质的厨房。

它准确把握了消费者对美食的追求，节省了制作时间，使前往山姆的幸福感倍增，而这人这是国内其他会员制超市需要学习的。

写在最后：

在中国商业市场，传统大卖场大败退潮未来还将会持续。以山姆为代表的会员制仓储超市发展迅猛，网红超市胖东来出圈，也为其他传统商超品牌提供了参照和学习的榜样。

无论是山姆还是其他零售品牌，只要能够满足顾客的需求，它们都有生存的空间。

因此，不必过分担心山姆的火爆会使得其他超市黯然失色，或者被时代淘汰。

毕竟，每个品牌都有其独特的价值和市场定位。