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中国“跨境一哥”,暴打优衣库

原创   2024-11-04   11:10
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本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:电商天下(ID:DSTX355)

作者|周博


作为人尽皆知的快时尚品牌,优衣库在日本本土的龙头宝座越来越坐不稳了。


前段时间有数据显示,国内跨境电商平台SHEIN在日本的用户数达到804万,超过了优衣库648万人的线上用户数。要知道后者花了近10年时间才积累数百万用户,而SHEIN反超优衣库只用了三年。


图源:新浪微博


以至于就连优衣库创始人柳井正都开始在公开场合批评SHEIN,认为这种低价模式不可能长久。


那么,SHEIN作为快时尚圈的后起之秀,到底凭什么能够在日本本土反超优衣库?接下来优衣库又该如何应对呢?



01

反超优衣库?


作为快时尚界的绝对巨头,优衣库可能做梦也没有想到这么快就会被一个后起之秀反超,关键这一现象还发生在优衣库的大本营日本。


就在今年9月,来自国内的跨境快时尚巨头SHEIN在日本用户数达到804万,一举超过优衣库深耕多年的648万线上用户。


这下可算是让优衣库创始人柳井正坐不住了,毕竟优衣库在日本电商业务上已经深耕超过10年,然而其线上用户数还远远追不上进入日本市场仅三年多的SHEIN。


目前在日本本土,SHEIN还通过开设线下店铺不断扩大市场份额。例如在2022年初,SHEIN于东京原宿开出了第1家线下实体店,核心目的就是为了向消费者展示其产品品质。


图源:新浪微博


两大块时尚巨头针锋相对,自然颇有看点。就在今年初,优衣库曾以SHEIN销售纺织品为由,在东京将后者告上法庭,并要求其停止销售和支付赔偿。


虽然案件还在审理过程中,但不可否认的趋势是SHEIN已经对优衣库完成反超,未来某一天在销售额上“暴打”优衣库恐怕也不足为奇。


事实上,除了在日本本土线上用户数反超优衣库外,发生在SHEIN身上的另一件大事则是成为全球访问量最大的服装与时尚品牌。


借用某句电影台词,“我不是针对谁,我是说在座的各位都是垃圾”。


数据显示,2024年9月SHEIN以2.66%的访问量超越各大款时尚品牌登顶全球第一,如果把视线拓展到整个三季度,SHEIN的占比则为2.68%。作为对比,SHEIN的“师傅”ZARA排名第四位,而优衣库则排在第六。


图源:SHEIN平台卖家招募微信公众号


与此同时,SHEIN在今年8月份的交易用户相较于年初也增长了近40%。


在这之外还有媒体报道,SHEIN成为法国第二大服装时尚品牌,在德国排名第四,并很有可能在今年名次继续前进。



02

何以迅速登顶?


公开资料显示,SHEIN成立于2008年,起初主打跨境快时尚服装定制。由于服装产品价格便宜、款式新潮,SHEIN被消费者称之为“性感版ZARA”。


早在2012年开始,SHEIN就成立了服装时尚自主品牌,通过联合各路网红在全球各大知名社交媒体上进行营销,短时间内取得快速扩张。


通过主打的自主品牌以及技术驱动的数字化供应链,SHEIN上新速度极快,所有订单都会先从百件开始小范围测试,市场反馈良好就会迅速增加订单。这种方式也使得SHEIN的库存水平和传统快时尚品牌不同,始终维持在较低的位置。


图源:小红书


除了自主品牌,2023年以来,SHEIN开始引入更多的第三方商家入驻平台,如今的营销模式是自主品牌加平台双管齐下。时至今日,SHEIN平台上的产品已经能够销往全球超过150个国家和地区,成为名副其实的跨境快时尚巨头。


数据显示,2023年全球营收超过450亿美元,同比增长55%。


反过来再看日本市场,为什么SHEIN能够以短短的三年时间就能反超优衣库登顶呢?


首先也是最关键的原因,就是价格。事实上,SHEIN的供应链体系相当发达,借助广东地区的服装产业集群能够顺利达成更快速的上新和低成本。


图源:Pexels


同时,通过开设实体店铺来让当地消费者对其产品品质有更直观的了解。再加上有趣的营销方式和消费者互动,以及在竞争对手们纷纷涨价时能够持续保持较低的价格,种种因素叠加在一起,最终赢得了日本当地消费者的青睐。


有消息显示,SHEIN未来可能会在英国上市,预计估值高达660亿美元。



03


优衣库怎么办?


客观来说,优衣库的实际表现仍然足够亮眼。


数据显示,过去一年运营优衣库等品牌的主体迅销集团营收首次突破3兆日元,同比增长12.2%;经营利润5009亿日元,同比增长31.4%。其中仅大中华区就为优衣库贡献了海外市场超40%的份额,无论营收还是净利润均保持着正向增长。


只是面对SHEIN的迅猛攻击,优衣库也必须要思考接下来的路到底该怎么走?


图源:优衣库官方微博


事实上,就在此前,有关年轻人抛弃优衣库的话题也曾多次冲上微博热搜,甚至还有#月薪2万穿不起优衣库#的话题。


原因之一就在于,优衣库的价格近年来正在水涨船高。原本79元的T恤上涨到了99元、249元的牛仔裤上涨到399元,除此之外涨价的产品还有很多,作为大牌平替、曾经的性价比首选,优衣库也要沦落到被平替的结局了。


例如在淘宝、拼多多等电商平台,不少号称10元店的服装店铺正在快速崛起,9.9元的T恤销量轻松突破百万。卫衣、休闲裤等品类价格只有优衣库正品的1/3左右,深受追求性价比消费者的追捧。


优衣库在消费市场遇冷的另一个标志是,从此前的门店持续扩张改为重视单店效率,与此同时在国内的净新增门店数也在持续减少。


图源:优衣库官方微博


例如2024财年优衣库将在中国市场新开80家门店,同时关闭50家门店,净新增30家,2022财年净新增还有64家。


众所周知,大象转身向来艰难。


随着以SHEIN为代表的快时尚品牌迅速崛起,作为老牌巨头优衣库必须主动接招,只想着吃老本,恐怕未来的局势只会愈发艰难。


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