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被“复活”的双11晚会,成了少数人的狂欢

原创   2024-11-13   10:30
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本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:电商最前线

作者 I 钱游



今年的双11猫晚大家看了嘛?


没看也没关系,毕竟换了配方,旧味难寻了,猫晚也有“平替”。


那就是原本已经传出“停办”的猫晚平替为“疯狂好六夜”,颇有换壳上市之姿态。



要知道,双11在多年以前,还是单身人士的象征。


但自从2015年天猫发明了11.11购物节后,就把原来的单身叙事给代替了,换上了购物节的名号。


而今年的天猫双11疯狂好六夜,和往年的双11晚会好像似是而非,如果不提示观众这是天猫冠名的,还以为是一场大型综艺晚会,而不是刺激消费的推销现场。


电商最前线认为,“购物”元素的弱化,导致这一届的“猫晚”,很疯狂也很有节目,但一点也不“双11”。



01

换壳的“猫晚”,成了少数人的狂欢


今年没有猫晚,只有冠名节目的专场小晚会。


是的,今年虽然没了自2015年举办的“猫晚”,但天猫还是不肯就此将“猫晚”彻底放弃,而是借湖南卫视的一档爆款节目将其“复活”。


请了一众流量小生,鲜肉程度堪比山姆的果蔬冷藏区,是既新鲜也冷门,造势了几天,但实际效果就是甚至都没上热搜,只有“邪恶栀子花”和“邪恶菠萝蜜”再度合体稍微勾起了一阵回忆杀。


图源:疯狂好六夜直播画面


檀健次、刘宇宁、王星越、张颜齐、高超、高越、齐思钧、翟子路、王勉、吴泽林、李莎旻子......


不熟悉娱乐圈的,还以为是哪个实验小学的班级花名册。


但是,这实际上是今年换壳“猫晚”的部分嘉宾名单。


可以看出,今年的晚会越来越成为流量明星们的秀场,从猫晚到“疯狂好六夜”,不止是名称的变更,也是晚会受众的变化。


所以现在的“疯狂好六夜”显然更偏向了粉丝经济,成了少数人(粉丝们)的狂欢。


比如就请出了粉丝粘性极高的时代少年团出场。



然而,最有节目效果的,或许还是杨迪和古力娜扎出演的《Trouble Maker》。



而杨迪借位吻娜扎的一幕,非常之辣眼睛,就有网友锐评道,娜扎遭受了“工伤”。



除了娜扎和杨迪的表演,最有争议性的要数宁家+谢娜+戚薇“三代乘风秀”。而三位姐姐的独特嗓音也分别被网友称为:蜡笔小新谢娜、猪猪侠宁静和唐老鸭戚薇。



有网友评价道,“我还以为是个拼接视频,没想到居然是真的,官方也在玩梗,目前看来只有第二跟第三季没这样的操作。”



电商最前线认为,猫晚虽然经过了换壳,但其已然成为电商行业的一个重要IP。


因此,或许不是猫晚变味了,而是互联网的风头转变了。


最重要的是,今年的双11晚会也没有了往常震撼的销售额数字,只有狂欢的欢呼,却没有任何数据支撑。



02

新瓶装新酒

双11晚会回不来了


双11晚会可能再也无法复刻过往那种集体购物的激情了。


有的只是粉丝们的独自狂欢。


从2015年起,每逢11月10日晚19:30直播的晚会,也正式告别屏幕。


不得不感叹,这就是互联网电商突飞猛进的历程,晚会一掷千金的场面,也终将告一段落。


双十一晚会曾是一面镜子,映照出行业的繁荣与活力。


然而,随着时间的推移,这面镜子逐渐失去了往日的光泽。


如今,随着晚会的冷清,我们不禁要问,猫晚“凉”在了哪里?


首先,消费者的态度和购物习惯发生了变化。


双十一的促销规则越来越复杂,凑单、满减、红包等优惠方式层出不穷,让消费者感到“费时费力”。根据相关机构统计,消费者对双十一的热情逐年下降,从2021年的75%降至2023年的53%。


消费者开始追求更加理性和便捷的购物体验,对于复杂的促销规则和晚会的喧嚣逐渐失去了兴趣。


其次,电商平台的集体战略转向也是晚会遇冷的原因之一。


在经济形势严峻的背景下,如何有效分配资源,将资金用于补贴商家和消费者,成为了电商巨头们的新课题。


各大平台开始反思,是否应该将资源投入到豪华的营销手段上,还是更应该聚焦于提升服务质量和优化用户体验。


就有网友锐评到:


“现在的双十一的已经被商家自己玩坏了,之前就是11.11一天,那是真的有优惠,现在商家巴不得一年到头过双十一,各种凑单优惠把人脑子都搞坏了,没人去买了。”



再者,晚会规格的“全面降级”也是不争的事实。


去年还是天猫狂欢夜、京东沸腾夜、抖音奇妙夜“列王纷争”的戏码,而今年双11则是部分巨头开始撤离,仍在坚持的晚会则个个都在节衣缩食。


这种变化反映了电商平台在面对双十一节点时的策略调整,从狂欢到务实,从传统营销到用户体验的升级。


最后,互联互通的推进也改变了电商竞争的逻辑。平台之间的壁垒逐渐被打破,竞争方向转向更重视产品质量、价格和服务等商业核心。


也有商家表示:


在大主播经济下,小商家们越来越难以为继。




双十一晚会的遇冷,是消费者态度变化、电商平台策略调整、晚会规格降级以及行业竞争逻辑转变共同作用的结果。


就有观点指出,这不仅是一个时代的结束,更是电商行业转型的风向标,预示着一个更注重性价比和服务质量的新时代的到来。


值得一提的是,今年的双十一,电商巨头们打破了以往的封闭生态,实现了支付系统的互通和物流服务的合作。


这种开放的合作趋势,也为电商平台带来了新的增长点,提升了平台的活跃度。


在营销策略上,电商平台不再单纯依赖低价竞争,而是通过降费优惠政策、优化购物流程、提升售后服务等方式,为商家和消费者提供了更优质的服务体验 。


实际上也是以消费者体验为导向的策略,让竞争回归商业本质,强调了产品质量、价格和服务的重要性 。



03

失灵的双11

刹车还是转向?


明年还会有双11吗?


电商最前线的答案是,会有,而且或许还会比今年的“史上最长”还长。


今年的双11,无论是点开微博、小红书还是QQ,都会自动弹出淘宝的界面,简直是“防不胜防”,甚至常年不收费的锤子便签app都开始弹出广告,可见淘宝天猫为了宣传双11而下了多少本。



必须指出的是,消费观念和消费者行为已经发生了根本性的变化。


消费者逐渐认识到,消费不应仅仅是一种偶尔的狂欢,而应该是一种融入日常生活的常态。


诚然,消费者的消费热情并没有得到显著提升。


这可能是因为人们的购物欲望已经不如以往那般强烈,以至于不愿意去应对复杂的满减规则和繁多的红包策略。


图源:淘宝APP界面


此外,直播带货的兴起使得价格战变得常态化,消费者对价格的敏感度也随之降低。


在“全网最低价”成为常态、频繁的“购物节”充斥市场的今天,双十一的价格优势已经不再是其唯一的卖点。


特别是在双11这样的购物节被无限期延长的情况下,原本的低价优势已经不再具有吸引力。


像李佳琦这样的主播通过日常的“低价”策略,让更多的消费者认识到,大规模的促销活动已经不再是必需的。


也就是说,双11正在失灵。


这种变化标志着消费行为的分散化,以及消费者对于个性化和日常化购物体验的追求日益增长。


写在最后,


在驾驶过程中,油门失灵往往有两种选择,一个是猛踩刹车,另一种则是不断调整方向救车。


而这一届的猫晚是最不像猫晚的猫晚,但它依然娱乐,依然疯狂,依然有节目,只是话题性+新面孔实在让不冲浪的受众们实在有些难get到。


所以之后的猫晚到底是刹车还是转向,抑或继续抓住粉丝经济,就成为天猫尤需解决的课题。


回到双11的语境,在折扣天天有的当下,猫晚的实际价值还剩下多少?到底还有没有存在的必要?


更为重要的是,猫晚今年是被代替,那明年又会以怎样的形式出现呢?


欢迎朋友们在评论区一起交流探讨~


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