一则广告文案，你首先要能让用户注意到它，才能发挥它的作用。

 

遗憾的是，基本没人爱看广告。

 

这就需要广告文案变得更有趣、更直接、更有画面感。

 

在你绞尽脑汁想不出好方向的时候，相信这5个广告文案写法能让人眼前一亮。

01

采用夸张

一则广告要吸引人，还要让人快速理解、马上get产品强大卖点，并获得使用联想，产生购买欲望。

真的不可谓不难。

这时候，夸张手法就经常被用到。

比如巴黎扬罗必凯为法国眼镜品牌Keloptic做的广告，他们用梵高自画像、巴黎圣母院等印象派画做参照，制作了一系列有趣的广告，告诉用户：

从模糊的印象派到清晰的写实派，就只差一个Keloptic眼镜而已。

戴上这个眼镜后，印象主义都变成超写实主义了，夸张，但有趣有效。

再比如2004年戛纳广告节平面类全场大奖作品——大众POLO  “虽然小，却够硬”。

就是利用夸张的表现方式来突出POLO质量够硬。路上有一排车子，所有的警察却都躲在POLO后面，把它作为挡箭牌来准备一场枪战。

还有经期调理药品牌 Kitadol 的一个广告：Get her back（让往日温柔的她回来吧）。

大意是：女人经期的时候内分泌失调会影响心情和脾气，变得彪悍暴躁，就像个拳击手。这就让产品存在的场景更具震撼性和戏剧性，服不服？

广告文案采用夸张手法，就是抓住产品的某些典型特征加以巧妙夸张，使广告画面或文字冲击力暴增，给用户更直观性的信息刺激，表现出产品的优势，让用户一目了然，产生兴趣。

也可以寻找用户使用产品的各类场景，然后把这个情境进行放大，或用夸张的手法表现产品惊人效果。再或者在这个情境下，没有我们产品会怎么样。

再举几个例子。

士力架广告：当你感到饥饿，是不是手指颤抖，额冒冷汗，虚弱没有力气？这个广告依旧围绕这一点展开，弹钢琴的手变得像机械零件一样重。饥饿让你变得身不由己。

士力架经常会做这种人物形态变化的夸张海报，一直延续，每次看都趣味十足。

看见了吗，真是书架决定地位啊。够直观了吧？

你读什么样的书，你就会成为怎样的人。读更多书的人更有趣。如果你想变得更有趣，就让Pulbooks给你推荐几本书吧。

联邦快递广告：火灾出现的时候，联邦快递把消防车给快递来了。

不仅充满了戏剧性，也同样是突出了服务速度快。

当然，最绝的还是杜蕾斯。

大家应该记得金霸王电池的 “疯狂小兔子” 系列广告吧，安装了一节电池的粉红兔就像开了挂似的，战力惊人，耐力持久。

你猜怎么着？杜蕾斯有多夸张？他们直接借用这两只粉红小兔子，发生了不可描述之事。

本来所有人印象中战力持久的小兔子，在用了杜蕾斯耐力装后也扛不住了，都已经冒烟儿了。牛！！

总之，大家可以多尝试夸张手法，而且要夸张就狠狠夸，不要夸得不痛不痒，反而让人觉得这是个无聊的王婆卖瓜。

另外，夸张不是天马行空不知所以。最好利用用户熟悉的事物或场景来进行夸张表现，这会让创意出人意料而又在情理之中，确保让人能直观的感知到。

02

善用对比

对比是我们从小就在学的一个修辞技巧，它从来都不是什么弱鸡技能，反而一直都是广告文案中最受欢迎的手法之一，大佬们都用得炉火纯青。

如果是写文案，大概就是用结构相同的短语或句子，来表达相对或相反意思，使得文案读起来更有张力，还给人耐人寻味之感，莫名觉得好有逼格的样子。

比如：

这些文案中的每一次对比，都在提高表达上的质感。可以想象，本来可能是平淡无奇的陈述，却变得掷地有声，印象深刻。

台湾文案天后李欣频的作品常常充满着想象力，她很善于用独有的语言风格，把一件稀疏平常的事，写得耐人寻味。

而对比就是她经常用到的文案手法，它能在读者第一眼读到文案时，快速建立逻辑，勾住读者。

比如在《脑力决胜论》里，本来是习以为常的卖书促销文案，李欣频用实物的高价对比精神提升的廉价，强烈的反差衬托出书的价值。

1000元买不到一副眼镜

却可以买到比尔盖茨的眼光

1000元买不到几次心理医生

却可以买到一辈子受用的EQ智慧

1000元请不到一位趋势顾问

却可以买到爆米花报告的未来商机

华为也是这个文案手法的忠实爱好者，在无数次新品发布的宣传文案中都有用，是真的爱对比。

远方景致，“近” 收眼底

拉开夜幕，自拍不落幕

更经典的是全联的 “全联经济美学” 系列广告，通过对比形式的文案，以每个普通人的口吻去述说生活中通俗易懂的道理，直白、不矫饰。

长得漂亮是本钱，把钱花得漂亮是本事

来全联不会让你变时尚

但是剩下来的钱，能让你把自己变时尚

这样玩对比的文案在网易云音乐乐评上也可以看到很多，都是普通人说出的话，却是那么的扎心和深刻。

江湖传言，“十年文案老司机，不如网易评论区。” 可见这一对比手法是多么的高产和厉害。

所以，下次在你写广告文案时，不妨也多想一步：

如果加入对比，可以怎么玩？

03

形象化类比

1994年，比尔盖茨坐在33万张纸上，手中拿着一张光盘告诉全世界：光盘能记录的内容比这33万张纸都多。

对于这个光盘的功能，大家瞬间理解并惊叹......

要知道，对当时的民众来说，光盘还是一个比较复杂的产品，大家对这个产品的认知极其有限。

而比尔盖茨利用大家对 “纸” 的熟悉，很巧妙的就完成了对光盘的介绍。

而这，就形象化类比。

索尼也有一个创意广告，就跟比尔盖茨的做法类似，把U盘的存储功能与过去的CD连接起来：一个小小的U盘就抵得上一堆的CD，新时代来啦。

美国学者卡尼曼与特维斯基曾提出过 “可得性偏差”，意思是：因为受记忆力或知识的限制，我们在做判断的时候，总是利用自己熟悉或者容易想象的信息。

对于一个完全不具备背景知识的人来说，大量的描述性语言和复杂介绍会让人完全抓不到头脑。

形象化类比的广告文案手法，其实就是利用某个大家熟悉的东西，来表达自家产品的特性。

也即寻找用户熟知的对象，把产品与这个对象建立思维和认知关联。这个关联越贴近用户的经验就越好，这样容易唤起他的认知，快速理解。

第一代iPhone问世的时候，没人知道 “智能手机” 是个什么鬼，因为在当时智能手机还是一个完全未知的概念，对于普通人来说太难理解了。

不过乔布斯大神当时在发布会上是这么说的：

iPhone=1个大屏iPod+1个手机+1个上网浏览器。

本来一个未知的新款智能产品，乔布斯这么一句文案就直接给解释了，虽然并没有真正诠释第一代iPhone，但至少人们很快理解了其产品的强大。

再比如当时杜蕾斯想突出自家避孕套很薄，是怎么做的呢？

“薄” 这个概念如果仅仅是说出来，那就很抽象，难以建立用户的认知。

那什么东西薄？平常我们见的气泡就很薄啊！

如果这个避孕套变得跟气泡一样了，那是不是就非常薄了。所以就有了这个广告：杜蕾斯像气泡一样薄。

还有这个广告创意，也挺有意思：

总之，如果你要介绍的产品，它的某个功能，某个概念，某个卖点...比较复杂或者太抽象。

你就可以利用形象化对比，用目标人群已有的熟知认知来描述未知事物，这样视觉化更强，理解起来就容易多了。

04

巧用叠字

说到叠字手艺，很多人应该能马上想到了苹果手机的文案，这是他们的惯用技巧：

iPhone4S：出色的iPhone，现在更出色

iPhone5：多了更多，少了不少。

iPhone5S：超前，空前。

iPhone5S升级版：一小步的一大步。

iPhone6：比更大还更大。

iPhone6S：唯一的不同，是处处都不同。

这一文案技巧用起来并不难，但容易抖机灵，朗朗上口，且经常出现广为流传的金句，所以大家都爱用。

比如铁达时的 “不在乎天长地久，只在乎曾经拥有” 、MM豆的 “只溶在口，不溶在手” 、Keep的 “自律 给我自由” 等等都有使用到叠字。

还是全联福利中心的「全联经济美学」系列海报，一组文案里就有一大半运用了叠字技巧。

我们家不爱花钱，除了为爱花钱。

虽然现在叠字文案技巧都要被用滥了，大街小巷都是，所有品牌都在用......

但它就是好用啊。

05

活用参照

任何东西都是相对的，关键在于参照物，这也是一个强大的底层认知逻辑。人在判断事物价值的时候，天生就喜欢去比较，“参照物” 在很大程度上直接决定了我们的认知。

比如你去商店买一个杯子，标价是99元，你可能会觉得怎么这么贵，杯子一般不就是30元左右吗？还是算了吧。

而如果你看到的是 “原价300 周年特价99元”，那结果可能就不一样了，300元成了你眼前的参照，这样一比较，99元好像也挺值。

这种现在遍地都是的 “ 原价and现价 ” 广告文案，看起来平平无奇，却是我见过最强大的营销文案了。

2018戛纳国际创意节户外青铜狮子奖

一个套套和一大堆婴儿用品逐一对比价格，你怎么选？

第一次看这组海报时我真的笑了

一个好的参照物，能让用户很快就记住某个功能，了解产品核心特点，或者评估其价值。

下面这个案例，我已经忘记是哪一年看到并收藏下来的，但肯定是在夏天。

当时第一眼看到，我就觉得这家伙妙啊，每年吃小龙虾的旺季，热点还能这样追。

那一年锤子坚果系列推出 “漂亮得不像实力派” 的口号，刷遍全网。

但想要传达出坚果手机在设计上的精髓、产品调性和品牌情怀，就这么一句直白的话肯定不够啊。

他们就想到用一些大牛作为参照物，意指本可以靠脸吃饭的人偏偏却要靠才华。以此来传播自家产品，突出产品有实力有颜值的事实。

还有法国Licra公益组织的一则广告：“不要让肤色决定命运”。

其实这个广告就算不加旁边2个白人小孩，也能达到宣传目的。但是当加上后，视觉冲击就更加强烈了，效果也更深刻。

再说一个乌克兰Sportlife fintess club健身俱乐部的广告：Water fits you。

最开始我看到这个文案时，完全不明白他们想表达什么，水适合你？这是什么鬼！

但我后面专门去找到他们完整广告后，服气了，难怪获奖。海报里加了水上水下的参照后，马上就告诉你：水能达到如此的塑身效果，为什么不经常来游泳呢？

还真的是：Water really fits you！！

我个人多年的感受是，参照用得好，老板没烦恼，广告文案效果倍增。

好了，以上就是今天给大家推荐的5个广告文案手法。

这些手法，不管国内还是国外从来不缺人在用，因为相对于获得 “十几年的文案功力”，它们更容易快速上手，获得效果。

写出100分的文案要靠长久的个人功力和机遇，凤毛麟角。而从50分到70分 80分，用上一些手法完全是可以搞定的。

巧的是，99%的人需要的就是快速上分。

在你陷入创意沼泽，脑力空虚时，想快速让广告文案不那么苍白，就别犹豫了：试试这些手法，说不定成为你变废为宝的杀手锏。