滴滴打球、今日油条、D站被告，“碰瓷”营销为何大行其道？
著名女作家张爱玲曾说过，成名要趁早。这对于品牌而言，也是至理名言。敢为人先，抓住风口发展，才能垒砌品牌根基，稳固市场份额。
品牌从无到有，是一门大学问。从品牌创建、品牌运营及建设，到品牌维护，每一个阶段都凝聚着大量的心血，不积跬步，无以至千里，成功来之不易。然而，越来越多的品牌选择投机取巧，利用碰瓷式营销让品牌“一炮走红”，通过模仿知名品牌的LOGO、VI设计、甚至山寨品牌商标等手段，误导消费者买单，亦或开展营销炒作，博取流量，为自己谋利。纵观这些年的商标侵权案，数不胜数。今年十月，短短一个月内就有三起大厂商标判决案，猖狂程度令人咋舌，不禁让人感慨，商标之战何时休矣！滴滴打车家喻户晓，方便了人们的出行方式。但近日滴滴打球火了，不禁让人猜疑滴滴拓展了新业务。滴滴打球管家是一家为高尔夫球运动提供综合服务的平台，经营范围为提供高尔夫球、搏击、卡丁车等活动场地预定、教练课程预定及教学预约、文体培训、举办体育赛事等服务。滴滴打球管家不仅在手机应用程序、微信公众号、网站使用“滴滴”“DiDi”等标识宣传，甚至还将企业名称改为“北京滴滴打球管家科技发展有限公司”。如果不加以仔细分辨，很容易让消费者产生误导作用，以假乱真。因此，滴滴起诉了滴滴打球，这场恶意碰瓷才得以终止。北京知产法院最终判令被告滴滴打球公司停止涉案商标侵权行为、停止使用包含 “滴滴”字样的企业名称，并判令赔偿经济损失和合理开支共计70 万元。近日，一家位于河南郑州卖油条的店铺“今日油条”在全网走红，迅速成为热门打卡地。爆火的原因是，这家店铺一口气碰瓷了众多大牌。红白相间的店铺装潢、点餐菜单、以及宣传slogan，都和今日头条风格极为相似。而在柜台展板、墙面广告板、餐品包装袋上，你还可以发现西贝莜面村、卫龙和格力的影子。作为最大的受害者，今日头条将今日油条告上了法院。更有意思的是，根据工商登记和中国商标网信息显示，今日油条这家公司还申请注册了今日豆花、今日面条、饼多多、快手抓饼、明日油条等商标，碰瓷营销意图昭然若揭。哔哩哔哩视频弹幕网站，靠二次元起家，虽然目前已经从“小破站”转型成为更多元更广泛的内容生态平台，但其二次元群体数量依然庞大。然而，一家名为嘀哩嘀哩动漫网的网站瞄准了B站付费观看的痛点，自行截取和转播了B站视频资源，严重侵害了B站的利益。最终，上海市杨浦区人民法院一审判决，D站被告赔B站300万经济损失以及11万合理费用。
愈演愈烈的商标战之下
碰瓷式营销为何大行其道？
滴滴打球、今日油条、D站恶意攀附知名大品牌，妄想走捷径的行为，一不小心就翻了车，得不偿失。尽管已经有诸多案例在前，但碰瓷式营销依然层出不穷。就如网友调侃这般，“早餐吃今日油条，喝脉劫、白事可乐、雷碧，穿阿由达斯，零食吃太白免奶糖，澳利澳饼干，洗衣服用蓝月壳，提神喝红午，最后来瓶可日可乐，真是愉快的一天。”碰瓷营销，在我看来是一个中性词。在互联网时代，碰瓷营销早以司空见惯。譬如大众所熟悉的罗永浩锤子手机多次扬言收购苹果，瑞幸给星巴克发公开信，汉堡王内涵麦当劳，这些都是碰瓷营销的典例。通过碰瓷行业知名品牌，制造话题讨论度，可在短时间内快速打开品牌知名度，扩大品牌声量。以上的例子，是相对高明的碰瓷营销。利用互怼互嘲、对标行业大佬博得用户一笑的同时，也为自己获取到了巨大的关注，无伤大雅。低端的碰瓷营销，如滴滴打球、今日油条、D站，则是完全依附于大企业的品牌价值，为自己赢得核心竞争力，是不正当的违法行为。客观而言，碰瓷营销存在两面性，可以让品牌快速露出，进入大众视线，成本还比传统的营销手段低，是极具性价比的方式。但碰瓷营销，也容易引起大众反感，甚至触犯法律，需要品牌拿捏有度，把守界限。
品牌应如何守住商标护城河？
当下商标侵权现象盛行，品牌势必要筑起自己的商标护城，保护自己经营多年累积的口碑、商誉和流量，维护品牌资产。为避免此类侵权现象发生，企业应树立商标意识，依托主品牌，发展防御商标，抢注跨类别和近似标识，完善品牌布局，构筑商标护城河，防止商标碰瓷。就如老干妈的“商标族谱”，高达200多个商标，真正做到了防患于未然；以及拼多多申请“拼夕夕”商标，即使是黑称也不能落入他人之手。保护商标就是保护品牌，意味着企业相关产权受到法律保护，可独占市场份额，从而获取更多收益。简言之，滴滴打球、今日油条、D站诸如此类的碰瓷营销，在一定程度上也给品牌敲响了警钟。你还见过哪些碰瓷商标？
首席营销官原创，转载请联系原作者
作者微信公众号：营销观察 （ID: yingxiao856）
声明：文章为作者独立观点，不代表首席营销官立场，转载此文章须经作者同意，并附上出处及文章链接。如果作者注明不能转载及需要授权的，请征求作者本人的同意！
1
2
3
4
5
最热评论