短视频供需之变，好看视频打响突围战
撰文 \风千语短视频的竞争已从竞速赛变为耐力赛，入局者不约而同地把内容视为下一个战场。B站和西瓜视频上演抢人大战，发迹于B站的“巫师财经”投入字节系怀抱，试水西瓜视频的“敖厂长”时隔1年又重返B站。知乎、微博这类以图文为支柱的内容社区，纷纷推出视频扶持计划，不仅想发动图文原住民转入视频创作，更希望借机吸引外部创作者。先前，百度打通爱奇艺、百度贴吧、百家号及百度知道等内容渠道，全平台共享视频内容和收益，拿千亿流量希望打造1000位年入百万的创作者。日前，百度移动生态事业群将好看视频与全民小视频整合升级为短视频业务部，加速视频化的决心非常明显。知识科普内容的生产进行得如火如荼，然而前方是否真的一片蓝海，却要慎下结论。内容平台一方面急于“升舱”，为自己贴上学习标签，另一方面又过于渴望流量，在深度与眼球经济之间徘徊。在一个短到15s的视频里寻找答案，显然是不靠谱的。这也是2019年，各路短视频纷纷延长时间限定的原因，大家并不满足于自己只有“娱乐”“好玩”的标签。现在抖音短视频的内容最长可达5分钟，虽为知识科普大开方便之门，却并不能改变抖音的秀场本色。所谓根基，既与专业创作者数量有关，也与平台特性有关。专业创作者数量决定了平台的软实力，平台特性则决定了内容生态的边界。理想情况下，平台会为创作者设置多个垂类，并分别进行流量和现金扶持，以算法为主导的内容平台通常会最先见到成效。对于希望从网络上搜索知识的用户来说，更需要一个完善的答案网。答案网不能局限于解答问题，还应该在当用户不知道搜索什么时，给予“意外之喜”。因此，太执着于分类和垂直化的内容平台，有可能会将路子越走越窄。在泛知识内容布局中，一个开放且包容的内容生态会更有利于长远发展。许是看明白了这一点，百度移动生态事业群将好看视频与全民小视频整合为了短视频业务部。全民小视频以UGC为主导，而好看视频一直主打PUGC，进行资源整合后，百度离完整的答案网又更进了一步。在发力短视频的思路上，百度和头条系其实走的是相反的道路，头条以短视频为开端进攻搜索，百度以搜索为开端加注短视频。两种方法的优缺点暂且不论，需要注意的是，搜索如果止于内容，完整的商业闭环就无法形成。在搜索的彼端，有多种输出服务的入口，比如直播带货或电商平台的智能小程序。这样一来，寻找答案的用户就能在得到答案之余，收获意外之喜。今年以来百度在短视频领域频频发力，除了完善内容生态之外，或许还意在提升服务能力。比较高频的场景是，某个新品流行，用户使用百度搜索，科普商品用途，搜索结果中不仅有图文，还有直播与小视频内容，其中包括购物渠道。表面上是整合视频，实际上是重新整合内容与服务能力。百度早已实现京东、淘宝、唯品会等多家电商平台智能小程序的接入，不用跳转APP就能实现购物目的。这种不设限的开放心态在视频业务上尤为明显，仅成立3年，好看视频用户人均使用时长就超70分钟，3分钟以上使用时长占比位居短视频行业第一。原因其实很简单，搜索其实从关键词还未回车时就开始了，百度不仅拥有全网最大的优质内容，而且多年以来积累的服务能力，这一点也会是好看视频的优势。当然，好看视频对于百度来说，更重要的意义还是生长为新的增长点。最新数据显示，好看视频全域日活1.1亿，独立App日活超3000万，创作者数量突破百万。与多数定位年轻的视频平台不同，好看视频瞄准的是70、80后，这个群体也就是我们平时所说的社会中坚力量。这批人是看着百度成长起来的，至今也是百度重度用户，与其抛弃核心用户去盲目追求形式上的风口，不如稳扎稳打，寻求差异化。差异化定位不光可以避免同行过于激烈的竞争，同时也能贯彻百度一直以来的选择，那就是为社会中坚力量提供服务。好看视频里创作主力军是70、80后，也只有这个年龄层的人才会懂同龄人的知识需求，他们不需要锦上添花的形式感，需要的是有价值、有收获和可学习的知识信息。短视频最不缺伪知识和毒鸡汤，然而这些在好看视频里几乎看不到。按理说，用户越是庞大的平台，圈层会越明显，也越容易出现鱼目混珠的情况，B站出圈后口碑下滑就是一个很典型的例子。虽然主打科普和学习，但B站能数得上的权威人士除了罗翔并没有几个，在罗翔的粉丝画像中，关注搞笑的粉丝其实要多于关注学习的，这与罗翔早前火起于鬼畜区有一定关系。同样主打知识科普的西瓜视频，头部创作者中也不乏主打搞笑风的“陈翔六点半”所以有时候，早期使平台活下来的调性会成为后来转型的阻碍。好看视频是不存在这些障碍的，依托于最大的“寻找答案”平台，就决定了它在进军泛知识信息领域时拥有捷径，毕竟绝大多数人还是倾向于遇到问题首先百度。百度自然不能辜负广大用户的期待，权威性和专业性永远是硬核竞争力。为此，好看视频迎来过百万媒体机构和PUGC创作者入驻，同时与央视、新华社及地方主流媒体机构建立起深度合作关系，2019全年播放量超过了2000亿次。所有布局都在指向两个字——方便，方便观看也方便获取知识。泛娱乐和泛知识并非间隔鸿沟，只是很多内容创作者及平台更擅长捕捉人性的弱点，在算法的推动下，深陷于赚流量、博眼球的深渊。内容制造者唯有跳脱出人性的本能需求，才能贯彻寻求知识的高级目标。各家短视频平台都想走向大而全，可又无一例外逐“流量”而生，内容焦虑成为各方通病。部分流量玩家靠着泛娱乐获取用户，当新增用户衰竭之时，由于缺乏深度内容，看完即走的问题逐渐暴露。今年看到知识直播兴起，以为靠着积累的流量就能大杀四方，结果才发现除了流量，几无有价值的内容。百度没有内容焦虑，移动生态沉淀多年的图文内容只需一个“窗口”便能迸发。好看视频与全民小视频整合升级，表面上看是两个用户基数庞大的产品形成合力，实际上是百度内容生态从图文向视频的迁跃。好看视频目前已全面打通百度超级流量矩阵，近日百度App极速版已上线测试，可以看到好看视频发布的内容将同步分发至百度App搜索和信息流、百度贴吧、百度知道、百度文库、秒懂百科等百度系产品，此外，还有承担硬件入口的小度音响。因此，百度移动生态整合两个视频产品所带来的想象力不止于产品侧，更像是一个催化剂，实现全域共生共建的效能恐怕是更值得期待的事情。
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