10年了，还被吐槽low！小米还能讲好品牌“高端化”的故事吗？
什么才是高端品牌？奢侈品？昂贵的产品？这个问题恐怕仁者见仁智者见智。不过有一点可以肯定，就是品牌价值能撑起的超高品牌溢价，让消费者觉得值！
不过品牌高端化向来是一个难题。即使强势如大众，也在冲击高端汽车市场的辉腾品牌上了折了戟。前两天，雷军出席亚布力中国企业家论坛第二十届年会，首次正面回应了人们对小米的三大误区：中低端，代工，没技术。还在微博征集大家对小米的误解，引来评论区一顿吐槽。雷军表示，十年前他是一个外行，想用他所掌握的互联网的经验来帮助制造业转型升级，来帮助把国货做好。没想到十年过去，大家觉得小米做的还是中低端。今年年初小米旗帜鲜明地做高端手机，发布米10。如今年末将至，看来还是没有带来多大改变。2020年都快过完了，小米还能讲好品牌“高端化”的故事吗？
众所周知，品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。品牌通过颜色、Slogan、声音、名称、产品、服务等方式占据用户的心智，从而在用户心中形成某种定位。当年雷军的想法是以互联网玩法改造制造业，提升国货质量差、设计差的状况。彼时，手机作为一个被三星、苹果长期霸占的较为成熟的行业，小米以极优质的产品质量和设计突出重围，在品牌定位上以“极致性价比”开辟了新的竞争赛道，俘获了大批拥趸。也是从那时起，“小米=极致性价比”形成了有效的品牌捆绑和联想。但正所谓成也萧何，败也萧何。随着手机行业的发展，华为在手机芯片上的突破让消费者在华为和小米之间建立直观的品牌对比，一下子拉高了竞争的维度。消费者追求的也不再是“极致性价比”。即使你质量高、设计好，但你缺乏芯片等核心技术，在消费者心中又形成了新的“低端”评价体系。从品牌角度来说，当品牌文化被市场认可并接受后，品牌才产生其市场价值。而人的大脑其实也挺顽固，人对品牌的认知一旦形成就很难改变，业界称其为认知锁定。这恰恰是问题的关键所在，大众对“小米=极致性价比”这一品牌认知的锁定，让小米很难短时间内打破消费者这种固化的认知。虽然小米给出的答案是“做大家理解的高端手机”，今年年初小米10发布，最贵的6999元。雷军表示，“我想小米的产品只有在贵的产品立住了，大家才能真正认可我们为国货做出的新的努力。”
可从现在的结果来看，效果并不理想。“极致性价比”成就了曾经的小米，如今终究带来了品牌的反噬，成为小米冲击高端品牌的一道天然屏障。
其实，反观小米的发展之路，在品牌高端化这条道路上早已经屡屡尝试，并不是米10才开始的。早在2016年，小米就推出了小米MIX系列试图冲击高端市场，在市场上也引起了很大的轰动，全面屏的概念、一体化的全陶瓷机身，出色的设计都使得它成为了小米极致探索的代名词。
2019年，红米品牌独立运营，以区隔消费和提升小米的形象。这被看做小米品牌战略升级和小米品牌升级和高端化的最大号角。此外，小米品牌还请了王源等多位明星代言，试图用代言人给品牌升级和赋能，同时加大产品的科技程度，让产品来带动稍显低端化的小米品牌。一切看似顺理成章，但也并没有想象的那么简单。这个问题其实并不复杂，这也是大多数产品面临的营销规律：一般来说，品牌都是从高往低做，而品牌从低往高做，很难，这就是品牌势能。本质还是消费者对品牌的认知问题。高端品牌，推出中档品牌或者中低端品牌，在品牌和营销势能作用下，势如破竹。而低端品牌往高端做，成功的概率相对较低，主要是消费者不认可，低端的认知已经形成，很难改变。对于高端市场，其实不是“你们要什么，我都给，还便宜”。而是“我就做成这个样子，而且贵，你们爱买不买”。对于高端品牌来说，极致卖点＞性价比。性价比在高端市场是劣势，不是优势。具体到小米品牌来说，仿佛走入了一个循环：性价比导致赚不到品牌溢价，没有溢价就无法把东西做到极致，做不到极致就更无法收取更多品牌溢价。如同奢侈品是“最优的”而不是“可比较的”一样。总是绕进“性价比”怪圈的小米，从低端到高端的路，有着难以逾越的品牌势能。
其实要回答这个问题，我们可以以华为为样板来推演小米的品牌高端化。华为mate系列作为华为的高端化产品为什么可以卖到1万+的价格水平还有众多消费者买账？其实最根本的原因还是在于华为品牌本身就以技术起家，它很好的将这种品牌认知从B端领域延展至C端市场。其中华为自研的麒麟芯片更是其在高端化市场站稳脚跟的底气所在。但问题的关键就在于小米并没有建立华为那样广泛的品牌技术认知。即使小米早已从单一的手机向更多领域发展，生态建设十分完善且优秀；即使小米在智能制造领域成绩斐然，并因此登上央视的《新闻联播》，成为“中国智造”的代表。但这更多的其实是从C端往B端延伸，与华为恰恰相反，这也是小米众多技术层面的创新没有引起消费者广泛关注与认知的原因之一。其实还是我在米10发布时说的那句话，小米“低端化”最核心的问题不在于技术本身，更多的还在于消费者的品牌感知层面。既然如此，小米的品牌高端化还是要从品牌层面、消费者层面入手。即使“罗马不是一天建成的”，即使品牌高端化是一个包含众多层面的系统性问题，但我还是想在品牌层面给予小米一些高端化的建议。首先的一点是，有效的品牌区隔。虽然小米独立了红米品牌，但低端化的刻板印象是整个小米品牌的。这一点可以从汽车品牌得到一些启发，比如文章开头提到的大众辉腾的失败也在于此——品牌的区隔度不够。丰田有雷克萨斯、大众有奥迪......吉利轿车是通过收购沃尔沃实现汽车的高端化。因此，小米的品牌高端化可以是一个全新的、脱离小米体系的高端系列品牌，在品牌体系上与小米保持足够的品牌距离。其次，是B端业务的C端化运营。这一点其实也是消费者认知层面的升级。我们知道小米的生态已经形成，在B端的智能制造\IOT领域有许多技术探索。那么如果在运营层面、营销层面适当采取C端化的品牌策略，带来的必然是大众消费者层面的品牌认知升级。带来的品牌价值的升级是整个小米品牌的。
2020年的手机江湖，可谓是风云变幻。华为断供、荣耀出售、vivo全新OS——OriginOS发布......作为全球六大手机巨头之一，小米在2020年，逆势而上的全面增长劲头十分明显，小米的高端旗舰小米10、小米10至尊版、Redmi K30Pro、Redmi K30S至尊版，都是笑傲江湖的存在。然而小米手机依然被深深误解——甩不掉的“低端”标签。其实，小米的品牌高端化困境只是整个中国制造的高端化困境的缩影。想要改变并非一朝一夕。始于产品，陷于服务，忠于品牌。从接触到信赖，这句话简洁地概括了消费者与产品、品牌发生关系的整个过程。这即是一条清晰的品牌“高端化”路径，也是一条荆棘之路，需要包括小米在内的所有中国品牌努力去走。
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