创始人被限制消费，为什么安踏、特步成功转型，贵人鸟却日渐没落？
近日，曾经风靡中国的运动鞋品牌贵人鸟，因债务缠身再收限制消费令，引发广泛关注。天眼查显示，此限制消费令发布法院为合肥市中级人民法院，案号为(2020)皖01执1047号，执行标的为1.31亿元。
这并非首次。今年9月，贵人鸟就被厦门市中级人民法院、泉州市中级人民法院列为被执行人。目前，贵人鸟名下有5条被执行人信息，限制消费令2条，累计执行标的超4亿。逾期贷款、负债构造柱、总市值缩水率、股票退市风险性等也成为了其2020年来屡被谈及的关键字，在债务、贷款等压力下，已濒临退市边缘。贵人鸟是国内最早生产、销售各类休闲运动鞋的企业之一。2014年，曾头顶“A股运动品牌第一股”上市，市值一度达到数百亿元，其创始人林天福也曾凭借超100亿身家，成为2015年的泉州首富。
创办于1987年的贵人鸟，与安踏、特步等知名运动品牌一样，都是来自于有着“中国鞋都”之称的福建晋江。而贵人鸟起初，实际上只是一家鞋厂，直到2002年，才正式打造自己的自主品牌“贵人鸟”。
成立后短短几年，便成功跻身中国十大运动鞋品牌阵列，2014年市值一度达到400亿巅峰，创始人林天福也登上福建首富之位。
它的成功源于“明星代言＋娱乐冠名＋体育植入”多维度营销策略的同步实行。成立之初的贵人鸟，为了迅速打响品牌知名度，叩开市场大门，积极开展一系列品牌营销动作。在品牌营销方面，贵人鸟与晋江的其他运动品牌如出一辙，采用“明星代言+广告组合”营销的惯例。2000年悉尼奥运会上，中国健儿取得好成绩，特别是乒乓球队，包揽了四枚金牌。安踏拿出全年利润签下了乒乓球奥运冠军孔令辉。随着“孔令辉穿安踏鞋服打乒乓球”的广告铺天盖地宣传，安踏一炮而红，走出了“代言人+广告”的营销新模式。“明星代言+央视广告”这种模式让安踏大获成功后，贵人鸟也开始有了品牌意识，搬起了“安踏营销模式”。2002年，贵人鸟邀请刘德华担任品牌形象代言人，并开始高频次投放广告，借助刘德华，贵人鸟的知名度越来越高，销量也得到快速增长。尝到“明星代言营销”甜头的贵人鸟，在2004年又相继签下张柏芝、林志玲。“安踏营销模式”让贵人鸟在业绩方面保持了十年的稳定增长，2012年，贵人鸟发展达到顶峰，企业营收高达28亿元，净利润5亿元。2007年，国内刮起了娱乐节目的风潮，贵人鸟又先人一步当起了湖南卫视《快乐男声》的赞助商，随着节目的火爆，贵人鸟品牌赚够了知名度。与此同时，贵人鸟还和国家体育总局小球运动管理中心组成“CP”，赞助中国国家高尔夫球队、中国国家保龄球队等8支球队。有了明星效应和娱乐节目以及赛事的带动，贵人鸟品牌得到很大的传播。2009年开始，以超过行业发展水平的速度开店。2009年网点1847家，2010年3756 家，2011年5067家。三年时间，网点数增长了2倍。
然而，好景不长，贵人鸟在经历了前期的光辉增长期后，由于定位不清，最近几年开始“颤振”。2019年年底，贵人鸟就开始出现了5亿元债券违约，总负债约33亿元，但是账上现金流仅1500万元。受业绩不振以及债券违约等影响，贵人鸟的总市值也从巅峰时期的400亿元缩水到了如今的10.94亿元，并且关掉了2800余家门店，未来非常不明朗。众所周知，自2012年开始，国内运动服装品牌一度遭遇市场寒冬，迎来了行业洗牌。期间，还倒闭了几个知名的品牌，比如说喜得龙、德尔惠等。当然，行业寒冬也让国内本土的运动服装品牌开始寻找出路。上市后贵人鸟选择了全方位的发展战略——从“传统运动鞋服行业经营”向体育多元化转型，打开了瘋狂的企业并购、扩大和全产业链融合之途。据悉，仅在2014年到2017年，贵人鸟就发生了十余次的收购，其中比较知名的有入股虎扑体育，收购体育用品零售商杰之行。此外，贵人鸟还于2016年投资了西班牙足球经纪公司。在体育产业外，贵人鸟还涉足了体育保险业务。短短几年时间，贵人鸟就从单一的运动品牌扩张为涉及保险、游戏、健身等多个行业的“杂牌”。反观同为一线品牌的安踏和李宁以及二线品牌的特步，却选择了稳扎稳打，回归主业，保持品牌本身的核心定位。安踏在收购FILA之后，做了品牌聚焦，将安踏品牌定位专业运动、FILA品牌定位时尚运动，全方位打造2个品牌，同时关停亏损店铺，回收分销商转自营公司；李宁的动作更大，大规模回收代理商旧货，重新定位和聚焦品牌，还根据互联网消费趋势，大力发展网上业务；特步在时尚运动深耕的同时，找到了赞助马拉松运动的新路子，随着国内各地马拉松运动如火如荼的举办，特步的品牌形象也越来越清晰。在一定程度上来说，“品牌多元化”的确是品牌转型的一把利器，但贵人鸟失利的关键不在于品牌的多元化战略，而是品牌定位不清晰，使得多元化战略的实施出现了问题。而安踏、特步、李宁等品牌，它们虽然也在扩张，收购了一些国外品牌，但它们始终聚焦于运动鞋服业务板块，定位于专业的运动鞋品牌。
无独有偶，“一代鞋王”达芙妮也是因为品牌定位不够精准，而惨遭全面闭店。达芙妮给自身的定位是大众流行。在初期女鞋稀缺的内地市场，以及物质尚未丰富的年代，这种“平价时尚”很快进入到了消费者心智中。但实际上，达芙妮长期以来对于自身品牌的定位并不清晰，虽然说是定位中低端市场，但门店却全都开在了一二线城市，给人的第一印象仍是“高端”定位。当市场份额逐渐丢失后，其将目光转移到低线市场，甚至深达边远的县城和乡镇，为此采取了低价促销的手段来吸引低线城市消费者。达芙妮忽略了消费者的心智容量有限并且厌倦混乱，忽高忽低的定位让消费者对它产生了不信任，达芙妮在消费者心智中的份额逐渐减少，而我们经常说心智份额影响市场份额。最终的结果也证明了这个定论，达芙妮既没有在中低端市场占到便宜，又失去了一二线城市的喜爱，可谓得不偿失。可以看到，众多本土品牌在同业竞争中失败的原因，大抵都离不开“定位不清”。由此，品牌定位问题，再次被推到了品牌建设与品牌营销的风口浪尖。所谓定位，就是让品牌在消费者心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。如此当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选。比如，消费者想买一辆安全性能高的车时，会自然想到沃尔沃；想要买去屑洗发水时，会自然想到海飞丝；吃上火食物时，会自然想到王老吉。定位是整个品牌营销战略的核心，正确与否，决定了品牌发展。如果品牌定位有误，就像走路错了方向，怎么也不可能到达目的地，贵人鸟的失败正在于此！从贵人鸟的没落，让我们深受启发的是：“体育明星+活动赞助+央视广告”的黄金营销定律再好，也会遭受审美疲劳，这就是传统品牌营销模式的弱点。而唯有精准的品牌定位，才是品牌的核心竞争力，才是品牌营销成败的关键！对于贵人鸟来说，当务之急是要明确品牌定位，确立核心发展方向，而非盲目扩张，这一战略定位很大程度上决定了贵人鸟能否再次展翅高飞，否则，贵人鸟可能会永远告别A股。
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