他们，决定网红品牌的生死！
刚刚结束的2020年，是新消费网红品牌爆发之年！也是被很多人视为中国消费品牌下一个黄金十年的开始！
随着消费升级以及消费需求细分化，催生了一批从细分品类突围的网红品牌。在这一年里，不时冒出一些“黑马”级别的新消费品牌。比如，三顿半、王饱饱、拉面说、自嗨锅等，他们都是创立不过几年的品牌，受到资本万分宠爱，而且一跃成为业界的网红品牌。不过，进入2021年，网红品牌那一套互联网流量和销量的打法，将会逐渐失效，而产品背后的优势供应链能力，将在消费端掌控越来越多的话语权。
网红品牌崛起
底层逻辑是互联网流量和销量
我们总结新涌现的网红消费品牌，他们的崛起有个底层的逻辑，就是瞄准了消费升级后的细分需求，然后用互联网营销以及销量玩法，迅速成为某个细分品类的代名词。无论是茶饮界的元气森林、七分甜，还是咖啡界的三顿半，亦或是美妆界的花西子和完美日记，都遵循了这个互联网底层逻辑。一句话总结：就是疯狂搞流量、找爆款、找带货，做畅销。 具体来看，布局小红书、B站、抖音等社交平台矩阵，进行花式种草，通过KOL和KOC关键领袖引导用户，打响品牌知名度，同时结合流量庞大的电商平台和新兴直播，打造爆款产品，快速起量。
归到根源，这套打法，即是将互联网作为爆款运营和销售效率的工具。不过，工具也仅是工具，前期借助工具从众多品牌中突围，本身并没有错。但是，如果品牌策略一直向互联网玩法倾斜，忽视消费品行业本身的产品和供应链逻辑，长此以往，就有点危险了。毕竟，将互联网流量和销量，用在消费产业链上缺乏持续的增长能力。一方面是大部分网红品牌没有自已的工厂，一般是找代工厂合作，注定产品本身利润薄弱，品质又难以把控。而且前期单纯追求销量，以及跌破成本价换量，没有利润支撑，很难获得长效的增长。而且，网红品牌的爆款逻辑，很容易被复制，很难靠这个模式构建品牌的护城河，此外，消费者的忠诚度很低，一旦性价比更高的品牌出来，消费者很容易投怀送抱。另一方面来讲，很多老品牌面对互联网这套玩法，嗅觉较为迟顿，这也让新创品牌抢占了流量红利。而如今这些品牌开始觉醒，开始入局。相对于从0到1的新品牌来说，大品牌往往有更成熟的供应链、更深的品牌认知度，更有能力做到极致性价比。这些巨头的入场，毫无疑问将引发新品牌的危机感，如何守住自己开拓的蓝海市场，何让自己更加不可替代？成为新品牌的共同挑战。在这样的大环境，网红品牌再延续互联网那套玩法，显然将是过把瘾就死，因此，要想获得更持续的生命力，网红品牌需要快速补足短板，沉淀硬实力。
网红品牌下半场
优势供应链决定持续增长能力
对于网红品牌来讲，需要保持连续高速成长，才能够持续融资、维持商业模式。否则，一旦资金链紧张或断裂，就可能变成流星。而互联网背景下起来的生意，在供应链成熟之前的增长其实是非常脆弱的。同时，在新零售时代下，应对消费者变化求变，才是品牌长久经营之道，即便是大品牌，也找到触及到消费者的渠道和创新灵感。而产品背后的供应链，则是明显决定品牌持续增长能力，以及掌握消费者的话语权。因此，供应链优势，是网红品牌下半场需要努力的方向，原因有二：消费者对产品的个性化需求越来越强，越来越倾向于即时满足替代延迟满足。特别是，直播电商成为当下品牌的销售渠道标配，大大缩短了用户的消费决策成本和时间的同时，也对收货效率和上新速度，更提出更高的需求。基于供应链优势，能够构建高效灵活的供给、需求的精准对接。实现从直播、下单、到生产到物流到送货上门，一站式解决消费者挑货选货的痛点，并用最短的时间生产出满足足够多消费者的产品来，并满足新品开发的需求。从当下直播带货的荒蛮乱象，更值得我们思考的是，在这个崇尚“营销至上”的时代，产品力的打造更不应该被忽略。产品是品牌真正的护城河，品牌要想留住更多的消费者，无疑必须在产品上下功夫！同时，新消费品牌产品迭代快、同质化，建立强大的数字化供应链，才能打造差异化的产品，并且从源头实现高效的品质把控，才能提高产品的竞争壁垒。同时，有了供应链的强有力支撑，也能保证网红品牌的爆款产能，以及不断扩充SKU，丰富产品品类，通过多元化拉动产品整体销量，而且能够减少产品研发和生产成本。我们也看到有一些网红品牌，在别的品牌还在前端疯狂降价求量的时候，已经在上游进行重点布局。比如，2020年，曾以灵活轻资产模式见长的元气森林,也正迫于产能和研发节奏的压力自建工厂。作为元气森林最初爆火的主要阵地，小红书上正在诠释一个更加丰富的元气森林。
根据元气森林掌门人唐彬森的说法，元气森林还有95%的产品没有推出，而2021年才是元气森林真正的“产品大年”。茶饮界的网红喜茶，也是很早就懂得深耕供应链，从源头进行品控，选择与原产地茶园深度合作，甚至出资改良土壤、改进种植和制茶工艺，还与大学实验室合作培育新品种，以更好的发挥其供应链的优势。
网红品牌的下半场的竞争本质，是供应链时效与供应链壁垒的竞争！作为网红品牌，应该如何补足后端供应链优势呢？首先，如果有能力的话，自建工厂是最好的选择，如果没有，则需要和工厂、原材料供应商进行深度绑定合作。品牌通过深入到原材料源头进行把控品质，将产品性价比发挥到极致，并且实现从产品要流量，从供应链要效率，通过供应链加固品牌的壁垒。而构建供应链优势，通过数字化布局，打通上游的原料、工艺、产品、渠道和营销等各个环节，使整个供应链更加高效、可控，以服务新品研发、爆款打造和产销联动。此外，消费前端个性化、不断变化的需求，也需要柔性化生产和反向定制能力。当下盛行的直播带货，是实现网红品牌销量的一个新兴渠道，而关键的是通过直播更好的贴近市场，拥抱用户，洞察趋势，最终完成对企业、用户和生活场景的重新定义。以喜茶、完美日记为代表的新晋网红品牌，都是每天在网上跟消费者接触，深淀了更多源于用户的意见，这就有了在需求洞察的话语权。
品牌借助直播以及电商平台大数据，能够深层次挖掘和唤醒隐性潜在需求，从而引领消费潮流趋势，而这种潜需求的满足，就是靠所谓的C2M反向定制思维，依据前端数据变化，进行选品、改造工艺等，不仅实现产品的个性化、柔性化生产，引领和满足消费者细化化、个性化的需求。除了借助直播以及电商平台数据外，再者就是产品测试，通过在小红草、抖音等社交网站进行产品评侧，以及培养一批互联网种子用户进行测试，将大大降低产品的风险率。由以上来看，21世纪的竞争不是企业与企业之间的竞争，而是供应链和供应链之间的竞争。”之相应的，是企业对于供方的更精细的管控。
结语
对于网红品牌来讲，前半场是互联网人，后半场是脚上粘泥的传统产品人。靠爆款和互联网玩法，打下的江山只是暂时的，如果后续没有通过扩充品类增加SKU，以及打通从上游原料到下游消费者需求的链路，不仅产品成本很难控制下来，而且无法跟上消费者不断变化的需求。因此，网红品牌下半场，就是需要日复一日的对过程、对供应链和产品的不断优化和死磕。这些功夫，看不到，但发挥决定性的作用。此外，在营销上，网红品牌也要从追求单纯声量和流量，转向用户忠诚度的培养，也就是不断深化品牌的价值内涵，和消费者建立情感链接，不断积淀品牌的资产价值。营销力跟上产品力，才能构建品牌的护城河。参考资料：
1.李倩说品牌：没有供应链优势的消费品牌没戏2020年12月7日
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作者微信公众号：营销头版 （ID: mkt2000）
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