以前说起农夫山泉，最先想到的都是“农夫山泉有点甜”“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”之类的行业标杆文案。而这一次，因为旗下一款气泡水涉及原料“产自”日本福岛的宣传，却让农夫山泉彻底翻车了。
要知道前段时间，日本政府才因决定将福岛核废水排向大海，遭到了全世界人民的口诛笔伐。这番，农夫山泉非得在宣传中与「福岛县」挂上钩，这不是硬要往枪口上撞吗？对此有人犀利评价，农夫山泉不再是那个大自然的搬运工，而是福岛核废水的搬运工。虽然很快地，农夫山泉就回应称自己的产品并非采用日本福岛的拂晓白桃，而是在配方中调制复原了该口味。然而网友们并不买账：如果气泡水的成分真来自于福岛，那该产品就涉嫌食品安全问题了；如果不是、而如农夫山泉解释所说，那此前的宣传就涉嫌虚假宣传了。部分网友还毫不留情地嘲讽了农夫山泉非得和日本关联上的行为。事实上，不止是农夫山泉，好多品牌都喜欢给产品贴上“日系”的标签做噱头，暗示一种更高级、更有追求的生活方式。例如，“气泡水杠把子”元气森林在品牌宣传初期，就以包装上的“気”和“日本国株式会社元气森林监制”等字样，在相当长一段时间内被消费者误以为是日本品牌而备受追捧。
诚然，喜欢日系产品本身没有任何问题，这些都是基于消费者个人喜好做出的选择。但农夫山泉利用这一点，在宣传中暗示“福岛桃子更高级”，甚至不惜打擦边球、试图虚假宣传的行为，着实让人太失望了。而且单就营销宣传来说，不仅有“炒作伪日系”这一条法子，转向去挖掘中华五千年文化、实打实地做国潮营销，同样也很香。像此前农夫山泉联合故宫文化服务中心推出的限量版“故宫瓶”，就凭借着富含文化底蕴的精美设计大获好评、并带来了非常可观的产品销量。
再加上近些年，在“本土文化认同”下成长起来的Z世代年轻人，对国货的认同度与喜爱度越来越高，这也让不少品牌开始倾向于做国潮营销。今天，就为大家分享一些近来做得很不错的国潮营销案例，看看品牌们都是如何借力本土文化、自信做民族品牌的。李宁可以说是最早搭上国潮快车的那批品牌了。2018年因在纽约时装周上展现中国风服装和国际潮流接轨，成功从老牌国货转型为潮流新宠，并扭转了长期亏损的局面。此后，李宁又持续围绕中国元素做了不少创新设计。其中，与官媒人民日报携手打造的联名服饰，就颇为人们所称道。1984年洛杉矶奥运会上，李宁获得了自由体操、鞍马、吊环三枚金牌，当时人民日报对这一喜讯进行了报道。而这次联名的服饰除了经典LOGO，还印上了当时报道的报纸样式，可谓意蕴丰厚。
通过一次次国潮跨界，李宁成功“起死回生”，而人民日报也得以改变以往的官媒形象，走在了潮流的前端。通过与老字号跨界联名，似乎也是品牌宣扬中国风的一条营销捷径。此前，RIO与六神花露水的新奇组合，就让5000瓶六神味RIO鸡尾酒在17秒内售罄，在当时传为佳话。不久后，RIO又找上了英雄墨水，推出跨界新品“RIO英雄墨水鸡尾酒”。
该款鸡尾酒在包装上与英雄墨水包装类似，同时原料上采用了“蓝莓+黑加仑”，因此颜色也相近。而“肚子里有‘墨水’”这个slogan也贯穿了整个营销宣传中，梗味十足。可以说，中国老字号英雄品牌的融入，不仅让RIO贴上了“文化人”的标签，也加深了RIO的品牌厚度，助其赢得了中国年轻消费群体的喜爱。其诞生之初，便高举着“东方彩妆”的旗帜，用传统微浮雕工艺，打造出由内而外散发着东方民族气息的高颜值单品，从形象与气质上满足人们对东方美的幻想。今年520之际，花西子更是将传统浪漫典故——“张敞画眉”“白娘子游湖借伞”等雕刻于膏体之上，为大家带来“并蒂同心妆匣”礼盒，内含“同心锁口红”以及眉笔一支，饱含着对恋人“举案齐眉”、“永结同心”的祝福。在线上，花西子还曾借“张敞为妻子画眉”的经典故事，释出过#七夕画眉#活动，号召大家效仿张敞：“爱她，就为她画眉”，营造出独特的中式浪漫。
在国潮营销浪潮下，故宫成为了品牌争相合作的爆款IP，与之相关的案例更是层出不穷。但尽管如此，奥利奥用10600块小饼干复刻出太和殿的创意玩法，还是惊艳到了不少人。片中，奥利奥对中国元素的运用简直信手拈来。无论是中国风配乐还是一砖一瓦画面的精美程度，都足以让人惊叹不已。
更绝的是，创意设计还融入了中国文化特有的“天圆地方”以及“阴阳”概念，让奥利奥每个画面的文化寓意都分外丰盈且厚重。说起国潮营销，旺旺这个全国最知名的仔必须榜上有名。此前旺旺曾经历过一段时间的沉寂，而后通过一系列“鬼才营销”，又重新活跃到了大众眼前。最初，旺旺先是瞄准了服装界潮流品牌塔卡沙，推出一系列联名卫衣，并借着天猫国潮行动的热度，拿到了潮牌领域的入门券。
而后，旺旺不断疯狂营销自救，逆袭成为了新潮品牌的“网红”代表。在这其中，不乏许多亮眼的国潮营销举动，而最让人印象深刻的要数，19年祖国迎来70周年庆时，旺旺推出的一套富有民族特色的56个民族罐了，在保留品牌原有经典形象的同时，又为旺仔IP注入了新的国潮元素及爱国情怀。
国潮营销正当时，越来越多的品牌开始在营销中融入具有浓郁的地域与文化色彩的元素，呈现出新的品牌文化内涵。借此，不少国货品牌还迎来新的发展契机。
像上述的李宁等国民品牌，就乘上国潮的东风，完成了国货老牌向时尚潮牌的迈进转型，助力品牌焕发出第二春；而如花西子一类的新消费品牌，在创立之时，便将国潮文化融入到了品牌的设计中，凸显出独具品牌特色的美感，成为了年轻人追捧的对象。
所以说，目前国潮营销依然保持着旺盛的生命力，像农夫山泉这样的巨头品牌，大可充分挖掘传统文化资源、增强本土文化自信，而不是冒着虚假宣传的风险炒作伪日系。
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作者微信公众号：品牌头版（ID: ceozhiku）
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