01

万字拆解系列

1.万字拆解 | 三顿半的取和舍

刀法团队对三顿半的热爱，不只是因为三顿半连续 2 年拿下天猫咖啡品类 top1，跑赢“老大哥”雀巢的销量成绩，更是因为三顿半是一个难得的在做品牌的消费品牌。

品牌的核心是边界，是克制。在三顿半的成长路径里，我们看到了许多很不易的取舍。它本可以趁着自己引领精品速溶咖啡的心智大大打促销、洗抖音、搞直播，但是它却没有。它的营销动作都围绕着如何和一群有趣的人、有趣的品牌一起做有趣的事——做些对销量没有直接作用，却很有趣的事，比如连续做了好几年的返航计划。

再说到三顿半的产品创新：咖啡冻干其实并不是一个新的技术，但是三顿半却用这个技术打开了「精品速溶」的新品类认知。为什么三顿半会开始它的「小杯子」产品线？到底是精心策划还是一切都是碰巧？

三顿半到底在产品、增长、品牌三个维度做了些什么？刀法从中看到了什么，什么是可以其他品牌可以复制的模型和打法？

秉承「成就中国好品牌」的使命，这 2 个月，由我和喵四率领的刀法品牌研究团队，从信息收集、调研、产品历史、销售收据和营销动作等多个维度，深扒了三顿半，目的就是希望能研究中国老牌和新锐等各大品牌，总结品牌成功的方法论。

在刀法营销操盘手俱乐部中，我们举办了一场由喵四开展的刀法会员分享「三顿半品牌拆解」。

这篇内容我们摘取一些核心要点，希望为大家带来启发和帮助。

2.万字拆解｜成立 3 年销售额近 30 亿，花西子是怎么做增长的？

大家对于花西子好奇的问题通常可以总结为以下：

1、花西子的增长策略和完美日记有何不同？为何能做到如此突飞猛进的增长？

2、是什么一直支撑着花西子溢价上涨？

3、花西子真的超越完美日记了吗？

由于花西子和其他品牌不同，没有公开文件阐述过他们拿过任何融资，对所有投资方也婉拒不见，所以很难从投资人那里拿到太多花西子的信息。花西子在公开平台上留下的公关稿更是少之又少。

所以我从多个数据平台上抓取了数据，从花西子的战略卡位、品效打法等多个维度，给大家详细拆解了花西子的品牌+增长打法。

希望对大家有所启发。

02

品牌对话

1.MAIA ACTIVE ：品牌就像墙壁，撞到以后你才会遇到自己

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如果大家记得我去年写过的一篇《动能 VS 势能：完美日记系和喜茶系品牌的两种增长路径》的话，当时提出了动能品牌和势能品牌两种不同品牌的思考逻辑。

所谓动能品牌：他们产生销量和规模的方式本质上其实是源于动能效应：通过高速运转来快速切入一个大市场，增长规模。他们的特点就是，从供应端到消费端，希望能通过绝对快的运转速度来增加运转效率，往往特点就是“多”“快”“好”“省”。他们必须要切入一个大市场大赛道，用快速运转撑起体量。

而势能品牌相对于动能品牌而言，不在于速度要有多快，而在于他的势能位置。他们打的时候，不是在打流量，而是理念优先。先要把理念像圣经一样打出来，让大家摩拜和仰望，再找和理念相符合的产品，作为理念的载体做输出。

集重器，拼效率，迎合市场，这种动能效应，是今天很多消费创业者的一种选择。

但市场往往忽略了还有势能品牌，他们虽然相对更慢，但他们养势能，传价值，引领市场，应该是接下来 50 年中国新型品牌的蓝海地带。

当时我在势能品牌这一栏里就列举了 MAIA ACTIVE（玛娅）。MAIA ACTIVE 在我看来一开始并不是势能起家，而是动能。

但我看到了 MAIA ACTIVE 背后的两位创始人，从来没有止步于动能效应，去追求规模，而是更希望能从网红变成长红品牌，一路上为转型势能品牌做出努力。MAIA ACTIVE 在成长的过程中，其实经历了许多摸索和探索，选择了一条「更慢」的路。

今天就想把我看到的 MAIA ACTIVE 的一路探索总结为三个阶段，分享给大家。

2. 3 个月增长 2871%,BOP 能成为口腔届的完美日记吗？

“口腔绝对是一个性感的赛道，在中国机会非常大。”

——18 年我开始研究新消费，当时美妆品类大火，我和好朋友刘滨吃饭时，他却说更看好口腔赛道。我非常惊讶。

当时他还是拉面说的 COO，拉面说在短短一年增长了 8 倍，他却执意要去做口腔。对此我非常不解，这么传统的一个赛道，真的会性感吗？

作为一个二度下海新消费品创业的创始人，他有了什么新的领悟？既是营销专家又是品牌操盘手出身的这位创始人，总结了什么样的新品牌塑造方法论？

于是这一篇，我就来和大家分享一下，刘滨和他看到的口腔赛道的千亿机会。

3.GMV 超 50 亿的 Babycare

如何打造「最懂年轻一代妈妈」的母婴品牌？

21 年，我有了一个新身份——妈妈。

感谢这个新身份，作为一个品牌钻研者，之前我其实一直对母婴赛道很陌生，我现在对母婴赛道充满了切身的体感！也因为这段经历，我发现一个超大的机会市场——“新一代妈妈的母婴品牌” 这个定位仍然没有角逐出一个头部品牌。

母婴品牌和其他品类的新消费品牌都有同样一个特点：大多品牌还停留在爆品阶段，非品类、品牌阶段。品牌的传播侧重点还是在单个产品功能点上，更像是一堆一样的产品，被印上了一样的标签。

单个产品的功能固然重要，但如果想要抓住新一代妈妈，不能只是靠单个产品，而是要真正地形成品牌定位——让品牌本身成为新一代妈妈的心智首选——我一想到要买什么母婴产品，就想到它。

其实这也是大部分消费品牌的现状，它们虽然有名称，有一两款还不错的产品，但都还处于仅仅是“商标”的地带，而不是一个真正的“品牌”。

那么新消费品牌应该怎么做，才能抓住新一代人群的机会，把自己变成一个真正的品牌呢？

正逢母亲节，我看到了 Babycare “为这世界上唯一的你” 的视频 ，这条以母亲、宝宝双视角的品牌短片，仅仅在视频号上就有 14.9 万+ 的点赞，视频中母亲和孩子双向奔赴的爱，很容易打中新手妈妈们内心的焦虑与愧疚感，引起共鸣。

同时 Babycare 还站在“背奶妈妈”这一特殊群体的立场，向社会发声，呼吁在职场增加母婴室，为妈妈和宝宝提供更方便的哺乳环境。

通过这场母亲节营销，我明显感受到 Babycare 对新一代妈妈情感诉求方面已经有了比较深刻的洞察，并已经开始以整品牌的形象去占领 “Babycare 是以妈妈真实需求为核心的品牌” 这一用户心智，和“最懂年轻一代妈妈的母婴品牌”这一品牌定位的战略升级，不禁想为这个品牌拍手叫好。

那么这篇文章就以 Babycare 为例，拆解它做品牌升级的打法，为所有想成为真正的品牌的新消费品们提供一些思路。

本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者