这代年轻人不喝啤酒，却爱上了它的替身？
“一个人的小酒”、“喝的是惬意，是情怀，也是生活”...不同于传统酒饮文化的豪饮、畅饮，微醺的低度酒正凭借着舒缓、悦己的生活方式俘获当下年轻人的芳心。
借着微醺的风，低度酒赛道正打得火热，这让同属低度酒却长期陷入瓶颈期的啤酒品类，着实眼红。如果说今天的低度酒赛道取悦的是年轻女性，那么作为低度酒的前辈啤酒，早已是无数男性的“梦中情酒”，陪伴他们走过人生各种重要的场景和时刻。图片来源：Craig Ferguson/LightRocket 来自 Getty Images但与低度酒火热现状相反的是，国内传统啤酒赛道在2013年后就进入从增量到存量的瓶颈期，增速放缓，销量下滑，原来爱喝啤酒的青壮年逐渐老去，新一代年轻人却好像不怎么爱喝啤酒。纵观近几年国内啤酒行业玩家，无不在通过各种途径寻求突破性解法。Foodaily注意到，最近啤酒赛道又开始蠢蠢欲动，遵循低度酒的高端、健康趋势，无醇啤酒概念似乎冒出了新苗头。图片来源：Sarah Lawrence for Vox无醇啤酒到底是什么，是如何发展而来的？无醇啤酒的市场为何逐渐风靡？从小众品类到潜力黑马，以无醇啤酒为代表的无酒精饮料是否会在中国掀起新的波澜呢？放眼无醇啤酒市场更成熟的海外，中国品牌能获得怎样的灵感与启发呢？
号称“千杯不醉”的秘密武器，无醇啤酒并非是完全不含酒精。在国际市场，无醇啤酒一般是指酒精含量不超过0.5%vol，具有普通啤酒的色泽、香味和泡沫等特征的啤酒。因此，过量饮用无醇啤酒，仍然有可能达到酒驾标准。在国内，为了填补国标空白、规范无醇啤酒的发展，中国酒业协会在2021年10月发布了“T/CBJ 3108《无醇啤酒》”的执行标准：无醇啤酒为酒精度小于或等于0.5%vol的啤酒，其中0.0%无醇啤酒为酒精度小于0.05%vol的啤酒。凭借几乎不含酒精的特点，拥有类酒精饮料的社交属性，无醇啤酒满足了喜欢酒味但无法接受酒精的人群。收之桑榆，却也失之东隅。无醇啤酒因此遭受了不少质疑。既然酒精含量这么低，无醇啤酒为什么不归为饮料，而算在啤酒品类里呢？这是因为无醇啤酒的生产工艺、制作标准及原料和生产啤酒的过程几乎是一样的。采用啤酒的主要原料（水、酵母、麦芽和啤酒花），无醇啤酒会经历粉碎麦芽、出糖、煮沸、冷却、发酵、成熟、包装等生产啤酒的常规流程，但需要额外在发酵时限制酒精（乙醇）的生成，或在发酵完毕后将啤酒中的酒精脱去。限制酒精形成的方法主要有终止发酵法、使用特殊酵母、冷接触法、使用固定化酵母或生物反应器等。限制发酵采用的生产工艺简单、成本低，一般最终的产品会具有较强的麦芽汁风味和颜色。而在发酵结束后通过热处理、膜分离及萃取等方法除去酒精，常常会使脱醇后的啤酒在风味、口感和新鲜度上受到损害，需要添加发酵液、生啤或已成熟的啤酒来改善。啤酒酿造时将破碎的麦芽泡在热水中，第一泡味道最浓，而在第二泡、第三泡之后，味道越来越淡，酒精度也变低了。这种第二泡、第三泡的低酒精度啤酒，被称为小啤酒（small beer），它的发展历史可以追溯到中世纪。在19世纪前的英格兰，小啤酒常作为被污染的饮用水的安全替代品。1751 年威廉·霍加斯 (William Hogarth) 的啤酒街，而无醇啤酒真正被大范围地商业化推广，则要追溯到19世纪后欧美多国进行的大规模禁酒运动。1919年，美国国会批准了极其严格的《沃尔斯特德全国禁酒法案》，并规定不得销售酒精占比在0.5%以上的任何饮料。这项法案施行后，一千多家生产商迅速被禁止销售他们得以养家糊口的商品：酒精。为了寻求出路、维持业务，一些酿酒厂被迫转型开始酿造酒精含量非常低的啤酒。而沃尔斯特德规定的酒精含量，也就成为了日后无醇啤酒标准的来历。禁酒令颁布后，酒商被迫倒掉酒饮。图片来源：sober-curios在1933年，美国禁酒令结束后，仅有少数人依然还在饮用无醇啤酒。在欧洲，无醇啤酒也一直不温不火。在上世纪八十年代，酒后驾驶的危害性开始得到重视。健力士在英国推出无醇拉格啤酒KALIBAER后，百威英博也在美国市场推出无醇啤酒品牌“O’Dul's”。无醇啤酒的品类进入了品牌化发展的阶段，但依然没有掀起太大的风浪。在2010年后，随着健康观念的崛起，越来越多的啤酒厂商都进入了无醇啤酒的赛道。2017年，喜力在欧洲市场重磅推出无醇啤酒“Heineken0.0”，随后向美国市场延伸；在2020年，喜力还与欧洲杯建立合作。英国的Brewdog也在2020年开设首家精酿无醇啤酒酒吧（Brewdog）。在不断教育消费者对无醇啤酒的消费认知，扩大他们的接受度后，无醇啤酒逐渐进入大众视野，并成为了消费潮流。除了在欧美地区成为流行，在亚洲地区，无醇啤酒也受到了欢迎。日本作为较早开始发展无醇啤酒市场的国家，据Statista的数据显示，麒麟啤酒的无醇啤酒品类销售占比啤酒类约10%的份额。在印度，英敏特研究显示，38% 的印度人希望从标准浓度的啤酒转向低酒精或无酒精版本。根据Businesswire的数据，2021年全球无醇啤酒的市场份额约为160亿美元，市场预计将在2025年达到232.7亿美元，复合年增长率为8.7%。根据国际葡萄酒及烈酒研究所IWSR在2020年6月发布的研究报告，未来5年，无醇啤酒预计将增长近50%。然而在国内的消费者看来，大多数人对于无醇啤酒的认知，依旧云里雾里。甚至觉得如果不想摄入酒精，不喝酒去喝别的饮料就可以了，为什么还要去喝无酒精饮料呢？在海外越来越火热的无醇啤酒，会在国内市场迎来新机遇吗？
其实无醇啤酒的概念很早就已进入中国市场。1985年，广东江门市饮料厂从德国怀纳公司引进了我国第一条无醇啤酒生产线。随后青岛啤酒公司潍坊分公司、山东华中琥珀啤酒公司等多家公司也相继从国外引进无醇啤酒的生产设备。然而起步较早的无醇啤酒，直到2009年公安部开展严打醉驾的行动后，才稍微有所起色，但依旧没有太大的长进。无醇啤酒的消费场景相对单一，一般只作为不能饮用啤酒时的替代品存在。而且国内消费者的接受度与认知度也不高，对于啤酒爱好者来说，风味寡淡的无醇啤酒还不如便宜劣质但口感浓厚的啤酒。从市场看，据产业信息网统计，从2017年到2020年，无醇啤酒进口量从2017年的584.4千升增长到2020年的2475.7千升，年复合增长率62%。与此同时，无醇啤酒的线上成交额也在高速增长。京东酒业年货啤酒报告指出，无醇啤酒在2021年成交额同比增长了8倍。除了无醇啤酒的消费需求在迅速增长，国内的各大啤酒品牌也洞察到了无醇啤酒的发展趋势。重庆无醇啤酒在2020年陆续推出瓶装、罐装的无醇啤酒；燕京对之前推出的无醇啤酒进行升级，在2021年推出零脂、低糖、保留德式白啤纯正风味的无醇白啤；乌苏啤酒在2021年下半年发力无酒精饮品市场，推出“乌苏小橙果”；2020年初成立的无醇啤酒新品牌新零，推出零蔗糖、零脂肪，并富含膳食纤维的新零无酒精皮尔森啤酒。沉寂落寞了几十年的无醇啤酒，为什么在最近几年里突然崛起了？foodaily认为，主要是以下原因在推动无醇啤酒的快速发展。在2013年达到巅峰后，我国啤酒产量持续下滑，从2013年年产量4983万千升到2019年跌破388万吨。中国啤酒的主力消费人群（20-34岁）也从2000年的27.3%下滑到2020年的21.8%，CAGR为-2.2%。与此同时，随着原材料及包材成本的持续上行，各啤酒厂商的成本端压力也越来越高。上有成本压力，下有供过于求的存量竞争，啤酒行业可谓是正面临上有老、下有小的“中年危机”。一味的低价促销难以为继，在总体提升空间不大的情况下，啤酒高端化的消费升级将是驱动啤酒发展的主要推动力。无醇啤酒作为新兴的细分品类，既迎合了当下助力消费人群对低酒精甚至无酒精的健康需求，还顺应了啤酒消费升级的发展态势。为了支持无醇啤酒的健康发展，中国酒协在2021年新颁布的“T/CBJ 3108《无醇啤酒》”的执行标准，指导各大无醇啤酒品牌按照规范进行调整和产品创新，推动无醇啤酒品类从原来标准不一的无序竞争向规范有序的高质量发展。在健康饮食的大环境下，低卡、低糖已经成了大多数健康食品的标配。那么在酒饮赛道中，无酒精自然也具备成为健康标签的实力。众所周知，过量饮酒不仅会对肝脏、胰脏造成严重损害，影响这些器官的正常代谢，还会危害中枢神经，严重时还会造成酒精中毒。同时，过度饮酒引发的一系列负面新闻，导致“理性饮酒”（Resposible Drinking）的概念越发受到欢迎，世界卫生组织还设下了在2025年以前减少全球10%的有害饮酒的目标。以下情况不应饮酒：第一个“0”指低于法定饮酒年龄时，第二个“0”指在怀孕、哺乳期间图片来源：responsible drinking.eu几乎不含酒精的无醇啤酒既迎合了大健康趋势下的低酒精需求，也顺应了理性饮酒的主流理念。随着中国消费人群代际结构的变化，Z世代人群和千禧一代已经成为消费主流群体，品质、个性、愉悦是他们的主要消费诉求。人均可支配收入的提高也使得他们更愿意为了产品的附加值买单。而随着无醇啤酒酿造技术的发展，无醇啤酒的口味已经和普通啤酒更加接近。无醇啤酒常被诟病的没有酒味的问题，已经得到了极大地改善。同时，很多品牌对无醇啤酒进行了产品和营销升级的创新，可以更好地满足消费者的健康和愉悦的需求，比如无酒精、低糖、低卡等，提供了无醇啤酒更多元的选择。
作为一个新兴发展的细分品类，无醇啤酒如果要实现从小众品类走到更广泛的大众市场，第一步应该是进行无醇啤酒消费场景的深度挖掘与塑造，培养消费者的消费认知与消费习惯。在国内无醇啤酒品类发展崛起之际，一些品牌瞅准了无醇啤酒只针对控制饮酒、合理饮酒的消费场景单一的痛点，谋求破圈机会，快速占领消费者心智。2021年，燕京啤酒与TMIC天猫新品创新中心合作，利用大数据精准孵化贴合当下年轻人需求的产品，推出了燕京无醇白啤，以“无醇、零脂、低糖”为产品理念，将无醇啤酒与德式白啤结合进行创新，实现让消费者“参与”产品创新研发。在2021年世界啤酒大赛斩获中国组无醇/低醇啤酒组国家银奖后，这款燕京无醇白啤又在全世界最负盛名的啤酒赛事之一布鲁塞尔国际啤酒挑战赛中摘取金奖桂冠。尽管燕京白啤在国际啤酒赛事中屡次展现亮眼的成绩，但在国内市场，还没有获得太大的关注。而2020年初成立的无醇啤酒品牌新零，则锁定了有控卡、控酒精摄入但追求口感和健康的啤酒爱好者人群，进一步打开了国内无醇啤酒市场。以“快乐与喝醉无关”为题进行的主题传播，新零通过无醇啤酒的特点指出快乐和社交，与酒精无关，与氛围和安全有关。经过半年时间的宣传与销售，新零无醇啤酒致力打造的“快乐+健康”的生活态度成功获取了一批具有品牌粘性的消费者。在线上渠道，新零销量成绩也很亮眼。首系列产品上线一个月便超过青岛、燕京、麒麟等品牌，持续成为京东、天猫无醇啤酒销量TOP1，目前其复购率超30%，三次及以上复购率也达到10%。这些国内的酒饮品牌都洞察到了无醇啤酒的发展潜力与消费需求，率先在无醇啤酒市场脱颖而出。那么对于之后进入无醇啤酒赛道的新玩家来说，还能从哪些方向进行差异化细分呢？让我们来看看较为成熟的海外无醇啤酒市场，是如何在无醇啤酒上大做文章的。左图为Heineken Original（绿色标签），右图为Heineken 0.0（蓝色标签），图片来源：Heineken提到无醇啤酒的代表产品，那必须要说到喜力的Heineken 0.0无醇啤酒。在2017年推出后，这款Heineken 0.0迅速超出预期，在全球38个市场取得成功，并带动喜力的啤酒销量实现强劲增长。花费15年时间研发，Heineken 0.0与喜力传统的麦芽啤酒Heineken Original风味无二。采用与Heineken Original相同的成分（水、大麦麦芽、啤酒花提取物和Heineken A酵母），通过真空蒸馏除去酒精，并将啤酒与天然香料完美融合。除了忠于啤酒本身的风味，在无醇啤酒基础上，加入果汁，甚至引入乳酸菌发酵调味产生独特的风味，也是一个新的方向。Toast Raspberry Sour Beer是一款带有覆盆子香气的0.5% vol啤酒，用剩余闲置的新鲜面包来代替所需原料中三分之一的麦芽大麦。口感酸爽，可作为夏季完美的提神酒饮。朝日Asahi在英国推出了PERONI LIBERA 0.0%无醇啤酒，凭借时尚的包装，以及Peroni熟悉的清淡、爽口的口感，迅速受到英国消费者的欢迎。基于“让客户体验优质品牌所提供的奢华”的理念，这款无醇啤酒提供了一种在酒吧、餐馆和其他场所享用无醇啤酒的新时尚方式。仅在2019年，Peroni Libera 的销售额达到 296 万英镑，成为2019年在英国市场推出的第一啤酒品牌产品。2020 年，该产品的销售额增长至 324 万英镑。3)减糖、减卡做减法，营养物质、功能成分加buff三得利推出的Suntory all-free是日本一款非常受欢迎的无醇啤酒。口感清爽，味道近似调制酒。0卡、0糖、无醇的Suntory all-free称得上是酒精饮料中的“三无产品”。定位年轻的女性消费者，Suntory all-free额外添加了胶原蛋白，以满足美容养颜的需求。在英国，Fungtn在无醇精酿啤酒中添加能增强免疫力的药用蘑菇，旨在为人们提供既不会宿醉、也有利于身心健康的饮酒方式。在该系列的三种口味中分别加入有机种植的猴头菇、西伯利亚野生桦树茸、灵芝等。与大多数无醇啤酒不同，爱尔兰品牌So.Beer推出的So.Beer Light Lager Refreshing从一开始就以不含酒精的形式酿造。产品采用ImmunoBoost™专利配方代替酒精，并添加β-葡聚糖、复合B族维生素和多酚混合物。凭借以功能性的天然成分作为原料，并采用独特的工艺保持天然原料的功效，这款低糖低卡的无醇啤酒入围2020年世界饮料创新大奖“最佳功能饮料”奖和“最佳低/无酒精饮料”奖。
可以看出，作为消费者需求变化及消费升级后出现的产物，无醇啤酒不仅在全球市场增速飞快，在国内也迎来了新的发展期。随着国内市场越来越多的消费者都开始对无酒精酒建立认知，并愿意主动去消费健康但不失愉悦理念产品，如何在这个风口打造出“现象级”的产品，把握机会占领消费场景消费心智，这也许是一些亟待突破瓶颈的啤酒品牌得以突围的关键机遇。
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