近日，个人年收入低于300万的群体被LV“除名”了。
社交媒体上，一张国际知名奢侈品LV（路易斯威登）母公司LVMH集团的财报电话会议截图，被媒体及网友们疯狂转发。截图显示，LVMH将客户划分为三类：个人年收入超过1000万元或是家庭年收入超过3000万元的人群为“超高净值”；个人年收入位于300万至1000万元区间或家庭年收入位于1000万至3000万元之间的人群为“高净值”；年收入低于前两者以及普通白领、学生皆被归入了“无收入群体”。虽然无法确认这张截图的真实性，但确定的是中国市场确实给足了LVMH说出这些话的底气。近日，国际知名奢侈品LV（路易斯威登）母公司LVMH集团以及爱马仕集团先后发布了2022年第一季度财报，尽管面临全球疫情、俄乌战争等不确定因素，其营收和利润依旧可观。财报显示，LVMH集团第一季度的营收额达到了180亿欧元，同比增长了29%，涨幅超出预期。随后，爱马仕集团的财报也出现了同样惊人的增长，其第一季度综合收入达到了27.65亿欧元，增幅 27%。据LVMH财报显示，除日本以外的亚洲地区销售额同比增长8%，占据了集团总利润的37%。尽管相较于2021年一季度贡献的41%，占比有一部分回缩，但亚洲依旧是目前LVMH全球布局中增速最快的地区。LVMH集团自己对此也毫不讳言。Fendi在财报表示，在中国销售显著增长；“especially in China”（特别在中国）更成为财报中的高频词汇。66页报告中“中国”一词出现了28次，与此同时“北美”只出现了4次。根据《2021胡润财富报告》显示，疫情下中国富人们越来越多且越来越富了。在中国总财富超过600万人民币的家庭同比增长了1.3%，增长至508万户；总财富超过千万人民币的“高净值家庭”同比增长2%，增长至206万户；而总财富过亿元的“超高净值家庭”同比增长2.5%，增长至13.3万户。正如那句“20%的人掌握着世界80%的财富”。中国“高净值”人群所拥有的财富也早已达到了天文数字。除此之外，胡润报告还显示这些“高净值”人群不仅有钱，而且财富增长速度还非常快，可谓是典型的“马太效应”。这群人“收入高、增长快”的人群，也基本不受疫情影响。而根据胡润研究院与博报堂生活综研(上海)共同发布的《2022高净值人群价值观及生活方式研究报告》也印证了这个理论：高净值人群在维持现有生活水准的同时，还拥有着不断提升和证明自身价值与能力。正是在这群人的购买力驱动下，中国奢侈品市场近几年持续扩容，几乎撑起了全球奢侈品消费的半壁江山。根据数据显示，2020年中国奢侈品市场实现了45%增长，2021年增速则超全球16%，销售额近1万亿人民币，成为世界第一大奢侈品市场。实际上，倘若LV等奢侈品牌想要在中国市场谋求长足发展，其决策层更应该将注意力放在消费群体的“世代交替”以及中国市场发展模式的升级之上。报告显示，从年龄代际来看，90后消费者正式成为中国奢侈品消费市场的主力，占总消费群体的50%，贡献了超过超过46%的市场规模。而从消费粘性来看，年消费超过30万的重度消费者虽然只占据了客群的11%，但是却贡献了40%的市场份额。可以发现，从年龄代际和消费粘性两个维度来划分的话，重度客群和90后的中度与轻度客群是奢侈品品牌在中国市场运营所要面对的。值得注意的是，这两大关键客群的消费诉求相差甚远。90后客群更加看重自我愉悦、个性化体验等等，且他们的品牌流动性不高，超过8成的人在过去两年中尝试过新品牌；而粘性较高的群体，则更加重视品牌归属感、极致服务等等维度。与此同时，中国市场的发展模式也发生了巨大的改变，其中最为典型的便是数字化变革。在市场营销领域，“用户在哪里，品牌传播的不发就跟在哪里”是不变的铁则，奢侈品品牌想要抓住中国市场，数字生态显然是绕不过的一环。目前，在中国一二线城市早已是全球高度数字化的区域之一，对于大多出生于前工业革命时代且更擅长线下经营模式的奢侈品品牌来说，如何进行数字化的转型也是不小挑战。不过，奢侈品未来的发展趋势已经十分明显，中国市场无疑将成为全球奢侈品的最重要增量市场和必争之地，但前提是奢侈品品牌们要尽早学会如何去破解中国市场带来的全新挑战。一面是采取“双管齐下”的策略，对两大类人群进行针对性的营销及价值输出；另一方面是打通新的传播生态，迎合中产阶层来扩大消费人群，更重要的是实际上不断寻找新贵，这一切都是亟需解决的难题。为何全球经济一片哀嚎，
奢侈品市场却涨势如潮？
奢侈品，顾名思义是专供少数人消费的商品。从经济意义上看，它仅仅是众多消费行为中的一种，并无褒贬之分；而从社会意义上来说，它便成了购买者财富与品味的象征。当购买者为之买单时，他们所购买的并非是商品本身，而是商品所赋予的形象地位。为何越贵的包越能彰显地位？这背后隐藏着品牌营造出来的销售逻辑：即最稀缺的资源往往只为少数人占有。比如，你想要购买爱马仕限量款的包包，那你必须消费在爱马仕消费到一定的金额，也就是获得“配货权”，当配货的额度越高你得到这款限量产品的机会就越大，这背后彰显的是购买者强大的消费实力，也就是财力。当奢侈品涨价之后，不过也只是抬高了“富人”们的身价而已。于是，一种对奢侈品趋之若鹜的怪圈便由此形成。这一逻辑也与经济学中的“凡勃伦效应”相吻合，凡勃伦效应指的是一个商品其定价越高就会越畅销，为什么呢？这是因为它满足了人们的一种炫耀性消费心理，即：当我背上这款限量包包时，我就是和别人甚至和绝大数人不一样的。这款包越稀缺越难买到，这种心理就越强烈。毕竟，保持这种“稀缺性”的商业模式，才是他们的本质。无独有偶，香奈儿的负责人也曾公开表示过：“奢侈品的象征意义早已经超越了它的实用价值，这为之赋予了具有想象力的溢价空间。”与此同时，在购买力方面，受疫情影响最大的往往是低收入群体，对有能力消费起奢侈品的人群而言，其影响甚至可以忽略不计。譬如高管们的年薪达到了500万，即使减薪了30%也还有350万；但是对于低收入群体而言，一个月5000的工资，降低30%甚至生计都难以维持。此外，投资渠道的不景气，使得奢侈品尤其是限量款商品，其收藏价值与抗通胀性日益凸显，不少中产阶级甚至把购买奢侈品当成一种理财行为。比如隔壁小姐姐年初买的2万基金刚过了4个月就亏了3000，而去年2万买的包却能涨3000，其心理落差不言而喻。在小红书等社交APP上，搜索“奢侈品保值”，会出现高达1万+条相关笔记。从网友盘点的72款最保值的大牌包款来看，不难发现一个规律：越是保值的爆款，涨价越是凶猛，专柜越是买不到。这种投资心态，其心态类似于投资黄金，跟名表、名车背后的金融逻辑是一样的。
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作者微信公众号：顶尖品牌 （ID: brand180）
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