夏天已经到了，女孩子们都发愁不知道该怎么防晒好。

防晒霜、隔离霜看了又看，防晒伞挑了又挑，防晒衣、防晒眼镜一样也都不能少，问闺蜜、问网友，不知道什么牌子的产品效果更好一些。

说到防晒品牌，不得不提的是蕉下。

这家2012年创建的新锐防晒品牌，曾凭借硬核防晒小黑伞打败纵横中国市场多年的天堂伞。

在这10年间，蕉下可谓是博足了消费者的眼球，不仅请到迪丽热巴、赵露思等当红明星作为代言人，而且还有李佳琦等大牌主播力推，此外，还有多名百万级别粉丝的KOL（关键意见领袖）种草。

在众多带货大咖合力推动下，蕉下2021年营收达到了24.1亿元，同比增长205.06%。2022年4月向港交所递交招股书，拟主板挂牌上市，这意味着市场上将迎来防晒伞品牌第一股。

▲ 图源：蕉下招股书

而从蕉下的产品矩阵来看，蕉下产品品类还有配饰、帽子、服装、鞋履等，蕉下的野心远不止太阳伞。

01

成立一年，火速出圈

2012年，蕉下两位创始人以伞开启了户外探索之旅，2013年凭借一款不起眼的小黑伞崭露锋芒，在各大明星、带货主播、网红、以及KOL的加持下，仅一年时间，蕉下雨伞火速出圈。

根据灼识咨询的报告，按其2021年的总零售额计算，蕉下已经是当前中国第一大防晒服饰品牌。

▲ 图源：蕉下京东自营旗舰店

同时，从蕉下京东自营旗舰店也能看到，蕉下太阳伞最火爆的几款，评论量均高达10万以上。

我们都知道，长期霸占国内伞界老大位置的品牌是天堂伞，但是蕉下品牌火起来之后曾多次在销量上超过天堂伞。

这就相当于是守擂台几十年无敌手的玩家，突然被一个新锐品牌踢馆成功，正所谓“后生可畏”。

蕉下小黑伞是怎么出圈的呢？

大约可以总结为这几点：高颜值外观、防晒指数硬核、明星/网红带货种草、轻奢高端定位。

不要低估女性为颜值买单的概率，在物品选择上，女性是妥妥的颜狗。

多数情况下，女性在购物时，不看性能、不注重性价比，往往只看一眼外观觉得好看，便决定购买；又或者在同类产品中，外观颜值更高的，也往往更受欢迎。

在防晒伞颜值这一块，不得不承认，蕉下掌握了女性的审美密码。

▲ 图源：蕉下官网

而且，这些蕉下小黑伞的名字都很美，比如琉璃、印山、针篱、滨梨、仲夏粉、晴雪、洛荷、苏桃、花琦等，这些名字是浪漫的代名词，仿佛撑起了雨伞就置身于浪漫之中，凭借这些，就能俘获一大批颜粉。

目前为止，蕉下京东自营旗舰店已经积累了138.8万粉丝。

在防晒指数上，蕉下的第一款双层小黑伞以“双层伞面+L.R.C涂层”为卖点上市，据其介绍，L.R.C涂层是一种阻隔紫外线的科技涂层，阻挡率高达99%。

虽然多数女性购物更倾向于颜值高的产品，但是在防晒产品上，防晒性能是她们极其重视的一点。

因此蕉下推出阻挡紫外线率高达99%的防晒伞，无疑获得了一大批女性的青睐。

虽然说酒香不怕院子深，但是对于一家初创企业来说，尽快打出名号获得回报，才是明智之举。

蕉下创立不久便迅速走红，当然也离不开明星效应，当红明星迪丽热巴就曾为蕉下雨伞代言。

迪丽热巴曾在微博发布了一条蕉下广告，两分钟之后，这款名为“洛荷”的小黑伞售罄。明星代言的效果立竿见影，也难怪多年来蕉下坚持走重营销路线。

除了明星代言之外，蕉下还是李佳琦直播间的常客。

据悉，李佳琦在2021年一个月内曾为蕉下带货3次，促成销售额约2880万。

除此之外，蕉下招股书显示，蕉下还与超过600个KOL合作，其中超过199个KOL拥有超百万粉丝，总共为蕉下带来45亿浏览量，帮助蕉下提升曝光量和知名度。

蕉下雨伞脱颖而出，也离不开其高端定位，走轻奢风路线的蕉下，将价格定为100-200元。

要知道老牌天堂伞的价格多年来一直都没超过50元，从某种程度来说，蕉下将雨伞定价将近200元，引起了很多消费者的好奇心。

毫无疑问，在种种营销手段齐发之下，蕉下成功出圈了。

02

蕉下的野心藏不住了

随着蕉下的走红，自然引得多方关注。从蕉下的产品布局来看，除了太阳伞之外，蕉下还推出防晒服装、帽子、鞋履等产品，并且销量不低，可见，蕉下的野心已经膨胀向户外更多防晒领域。

2013年，蕉下在杭州开始运营，凭借首款防晒双层小黑伞一炮而红，并开始经营天猫旗舰店。

▲ 图源：蕉下官方微博

捕获到年轻女性群体的消费理念之后，蕉下在2017年推出主打轻小胶囊系列伞，将爆款单品打造成系列爆品。

随后，蕉下着手大力布局产品矩阵，除了防晒伞之外，还推出了防晒衣、鞋履、内物、包袋、保暖服饰、保暖配饰等产品。

酷暑的夏天，消费者在户外会追求防晒、凉感、干爽、防水、轻便、运动防护等产品性能，围绕这些需求，将领域从防晒伞向户外更多场景扩张，到了2022年蕉下的产品矩阵逐渐成型。

如今，蕉下已经成为“中国第一大防晒服饰品牌”，在防晒服饰市场中拥有12.9%的市场份额，位列第一。

▲ 图源：蕉下招股说明书

让人意外的是，2021年度蕉下营收最多的产品类别竟然不是伞具，而是服装。

2021年蕉下伞具营收占比20.8%，而服装以29.5%的营收占比超过伞具，成为蕉下最大营收来源。

这不禁让人忍不住猜测，难道继网红防晒伞之后，蕉下要打造网红防晒服装？

事实上，是的！

蕉下的野心在2021年时，选择当红小花赵露思作为代言人就已经宣布高调开启。

拿捏流量密码的蕉下，除了找当红明星代言之外，还在时尚女性聚集的小红书、抖音等平台疯狂打广告，请网红博主带货种草。

复制太阳伞的营销模式，蕉下服装产品的营销获得了成功，甚至效果比太阳伞还要好，因此在2021年的营收方面，蕉下的服装营收逆袭超过伞具营收。

此外，蕉下的帽子、其他配饰产品的比重也越来越高，其中帽子的营收占比在2021年为18.7%，逼近伞具。

由此不难推测，继伞具、服装之后，蕉下的野心已经逐渐渗透到户外各类防晒用品。

03
“重营销轻研发”恐难支撑其野心

由于其重营销轻研发的特点，在消费端，蕉下被很多人打上“智商税”的标签。如果空有营销，产品品质跟不上，恐怕难以支撑其扩大业务的野心。

从蕉下招股说明书可以发现，2019年-2021年，蕉下的广告及营销开支分别为3692万元、1.19亿元及5.86亿元，占同期总收入的百分比分别为9.6%、15.0%及24.4%。也就是说，在2021年蕉下有四分之一的营收用于广告和营销投入。

而在研发方面，蕉下采用ODM的模式，设计交由第三方，生产也交由第三方，在品质上难以自己把控。

在这样的经营模式下，问题逐渐暴露，已经有不少消费者抱怨“产品质量有问题”。

下血本打造出的网红名号，却逃不开被贴上“智商税”标签的蕉下，是否值得？

对于蕉下来说，值得！

因为蕉下招股书显示，在未来发展战略，蕉下仍旧在营销上大力投入。

不过想要摘掉“智商税”标签，挽回在消费者心中的形象，支撑其扩张业务的野心，就不能只要一头没一头了。

但毕竟蕉下是以营销起家，想要在短时间内改掉这个弊端，并不容易。

目前蕉下做出的转变是，未来在继续加大营销投入的同时，重视培养和招募产品开发人才，积累核心技术，以此来平衡“营销”与“研发”的关系。

若蕉下上市之后，有了更多资本的注入，营销力度不减，产品质量跟上，那么蕉下打造爆款产品是否会更加容易？

本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

作者微信公众号：互联网品牌官  （ID: szwanba）