电商界的年中大促618来了！

这个日子本来是京东的周年庆，但后来逐渐演变成了各大电商平台一年一次的促销节点。今年的618，更是疫情过后第一个大型线上消费节，重要程度不言而喻，混战程度也比以往来得更猛烈些，可把我们这些吃瓜群众乐坏了。

主场作战的京东，遇到了哪些挑战，又放出了哪些大招呢？

京东的核心竞争力

既然是京东的主场，就来聊一聊京东。

出道17年，京东算得上是电商界的老大哥了。摸爬滚打，坐上电商TOP2的交椅，京东有着非常鲜明、非常特别的核心竞争力。

有人说是它的核心竞争力是B2C模式和自营商品、也有人说是平台高质量的售前售后服务。

这些确实都是京东的差异化优势，但只能看作是核心竞争力在消费者端的体现，算是它的USP（Unique Selling Proposition，独立销售主张）。

而真正的答案，东哥写在5月19日发表的“家书”里了：“我们是一家’以供应链为基础的技术与服务企业‘……“

京东的核心竞争力就是它建立的供应链系统，具体指京东物流。

京东用12年，豪掷百亿打造自营的供应链体系，已经建立了其他电商无法企及的3个时效壁垒：

1. 覆盖面广，全国配置超730座仓库；深入全国大小社区，赋能分钟级配送；
   

2. 前置的精准预判：得益于自营模式的电商、物流大数据高度整合，精准预判货品流向，提前配置；

3. 超高效的智能分拣：持续引进5G、AI、无人技术，持续监控及优化仓储效能，达到“0秒”打包水准。

图片来源于《独家丨解读京东物流生态布局，教你如何投资物流企业》

明明是电商，为什么一个强大的供应链生态，却能成为核心竞争力？

在消费者端，为广大买家极大强化了商品的“即时性”和“确定性”价值。

比如，人们愿意在便利店购买高价的商品，就是即时性价值的体现。京东的半日达，让消费者能够“所见即所得”，而且是”马上得“，就是京东物流为商品添加的附加值。

同样的，人性天生是讨厌不确定性的。京东物流的时限保障、无条件退换货上门取件等等服务，都减少了电商中消费者的一大痛点”不确定“。

而在平台端，可以参考”甘蔗理论”，即某产业链中每一环的利润率相对平衡，为了获得更多利润和话语权，企业应占据尽可能多的环节。东哥针对消费品行业把产业链拆分为十节，通过打造自营物流，吃下零售商一边的五个环节，把产业链资源高度整合。

图片来源于《京东的物流模式及战略布局分析》

生态化之后，京东对品牌、商家、企业甚至是产业上下游，都有了强大的议价能力；而新资源的涌入，也因为主体统一，得以快速消化、打通。

京东物流在去年实现了盈亏平衡，预示着供应链体系的布局初步完成，也预示着京东的护城河，建好了。

硝烟弥漫的战场

今年5月22号，拼多多公布了2020年Q1财报，显示去年第四季度营收65.14亿元，同比增长44%。当天拼多多股价应声而涨，市值达到822亿美元，各平台发文标题“拼多多市值甩京东90亿美元”。

从交易规模来看，目前阿里≈3.4 个京东≈6.8 个拼多多，但拼多多的年度活跃用户早在2018年Q1就超过了京东，而且2019年拼多多的新增用户1.67亿，是京东的3倍。

在京东618周年庆（6月1日开始）前发布财报和通稿，拼多多意图超越京东，成为中国第二大电商的野心已经是公开的秘密了。

拼多多不是独一家。

5月28日，赶在京东618发布会前，苏宁易购副总发布了“J-10%”省钱计划，计划的内容是“参加补贴活动的家电、手机、电脑、超市品类商品，比京东百亿补贴商品到手价至少低10%。”

苏宁这是直接A了上去，场面一度相当刺激。

大众可能对苏宁关于电商的认知没有三巨头（阿里、京东、拼多多）那么深切，但苏宁集团是名副其实的“中国第一零售巨头”。在《新浪财经》发布的“2019中国企业500强”榜单中，苏宁控股集团以年营收6024亿元的成绩，成功碾压阿里巴巴和京东。

苏宁易购作为苏宁控股的电商渠道，2019年营收达到2703亿元，占比集团总营收的44.8%。

苏宁向同为3C（计算机类、通信类和消费类电子产品三者的统称）零售商出身的京东发起挑战，有老搭档阿里的影子，也有继续攻占电商市场的战略决心。而且即便是最差的结果，也能碰瓷京东赚满吆喝，这怎么算都是门不会亏的生意。

噢？敢在你东哥的主场搞事情？

京东表示：谢邀，价格战不奉陪。我喜欢碾压局，还是用我的加农炮（核心竞争力）来刚你们的大刀（低价、补贴）吧。

于是在6曰1日，就推了一篇名为《首单9分钟送达 京东物流618一招制胜》的资讯。

图片截图自百度资讯网页

写的是京东物流618首单配送，客户从发货到签收，仅仅用了9分36秒。这边购物车还没清空，那头就已经收到了刚下单的货物。

而截至今年618，京东物流“半日达（211限时达）”已经覆盖了200城，跨度从一线城市到六线城镇；2019年启动的“千县万镇24小时达”则已经覆盖了全国88%的区县。

除了秀肌肉外，京东还连放两个大招，以示尊重。

招式一：战略签约快手

5月27日，京东零售与快手科技签署战略合作协议。快手主播在双方共建的商品池里面挑选进行直播推荐，用户可以通过快手小店直接下单京东的自营商品，售后服务由京东统一提供。

这次合作的直观目的，是接入快手直播电商的流量，打通人、货、场。快手今年在直播电商这一块势头大好，5月10日联合格力董小姐发起的直播带货，3小时成交额破3.1亿、平均客单价超3000元。通过战略合作，快手用户可以享受京东的极速供货、优质售后，京东则可以获得快手的主播流量、电商场景，相互取长补短。

再深一层的意图，是要拓宽进入下沉市场的通道，间接迎战拼多多。一直以来，京东的主战场都在一、二线城市；拼多多入场后，京东推出了京喜APP，瞄准下沉市场突进。而这次牵手快手，也是看重了快手的用户分布，以二线及更低线城市为主，且网购潜力巨大。联通了快手，也就增加了触达低线城市的渠道。

图片来源于《TalkingData-快手用户人群洞察报告》

至于最底层的逻辑，就需要联合京东的核心竞争力来分析。签约快手于京东供应链而言，可以引入三、四线城市消费者数据，填补这一市场信息的空缺，持续完善京东供应链体系的数据流。

物流的基础建设成本巨大，要供养供应链系统必须开源节流，联动快手用户消费，一来可以增加低线城市物流的体量和频率，做到”开源“；二来可以通过用户数据分析出这一市场的消费和物流规律，预判需求量，优化资源分布的结构，降低损耗成本，做到”节流“。

招式二：上线自营房产

5月22日，京东上线自营房产，当天京东CEO徐雷和中骏集团执行总裁王勐一起开了直播。所售楼盘为北京的“中骏云景台”，首批1000套房将作为京东渠道专享房源，6月1日起正式开售。1小时直播的观看人数一度突破300万，成交记录超20000单。

图片来源于《上线自营房产，但京东志不在「房」》

其实京东在2017年以来就已经推出房产频道，不过更多是作为平台，向地产商提供房源展示和流量入口。今年5月上线自营房产，平台承担更多筛选房源的责任和售前售后的服务。从直观目的来看，是顺应疫情催生的大宗商品直播电商市场，增加自营品类，帮助消化房地产市场的存量，促进提升平台成交单价。

京东地产曾伏虎坦言，自营的核心是挣差价。“一个产品在市场上卖100块，开发商定80块，剩下20元是我的毛利空间，我们可以投入广告、宣传、价格折扣和出特价品等一系列操作，最后赚中间差价。”

尽管声称如此，房产所能辐射和延伸的范围实则很广，充满想象空间。深扒一层，不难看出，京东有意以自营房产为切入点，延申后续家装、家电配置服务以及金融服务，拉动京东3C货物和京东数科（前京东金融）业务。

在直播里，徐雷就说了一句：“买完房后肯定是要布置家庭的，除了大家熟悉的品类以外，京东的家居、装修做得也是很不错的。”3C家电是京东的根基和强项，一直以来都占据GMV（Gross Merchandise Volume，是成交总额）的一半左右。

图片来源于《电商三巨头：阿里、拼多多、京东商品品类和消费者有何不同？》

苏宁来了个低价抢占3C和家电市场，那京东就直接在源头上创造买家电的需求。

而且，因为自营房产的交易流程全部都在京东平台完成，业主购房之后，房贷、装修贷款等需求，都能随时转化至京东数科的业务小金库、房抵贷业务，而业主的金融数据也会打通数科的信用系统。

最后，结合京东的核心竞争力来看，走这一步棋的底层逻辑似乎还包含：

1. 打通房地产的产业链条，为之后京东物流在全国仓库布点、设收发站、拓展5G物流服务等计划，增加议价能力；

2. 打通物业、社区圈层，开拓不同的社区物流应用场景，开发智能社区、物联网等多元定制解决方案，拓展业务边界；

3.  虽然目前自营房产均为住宅，但不排除以后加入商业地产，京东或能为商家提供地产（店铺）、渠道（电商平台）、物流售后的一体化解决方案。

当然这些还有待未来验证，但房产可以牵动的链条实在太深远，京东不可能对这块肥肉轻易放弃。

总结

面对竞争对手的围攻，在百亿补贴的优惠外，京东立身于其供应链系统的核心竞争力，战略性地签约了快手、上线了自营房产，一套组合技下来，感觉也是非常猛。

接下来，就拿好小板凳，坐等京东的618报告了~

公众号：市场人卷娜，每周一晚更新一篇商业案例拆解。

首席营销官原创，转载请遵守规范。