你听说过全棉时代的棉柔巾吗？

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这张材质介乎于纸巾和毛巾的棉柔巾，100%全棉制造，已经成为了很多小仙女梳妆台上必备的日用品。

相比于传统纸巾，棉柔巾的特性是柔软无刺激、湿水不破、可多次反复使用，既可作纸巾也可当面巾使用。

尽管有着相似的使用场景，全棉时代的棉柔巾，价格却是普通纸巾的四倍。

一包100张的棉柔巾价格是20块钱，也就是平均每张棉柔巾卖2毛钱；而一条20包的手帕纸，每包10张，只需要10块钱不到，也就是说，每张纸巾的售价不会超过5分钱。

但就在这样的价格劣势下，全棉时代成功将品牌盘活成一年营收30亿、10年布局46城、全国门店规模超240家的“隐形冠军”。

全棉时代到底用了什么策略，让消费者心甘情愿地为3倍的价格差买单？

壹

降维打击

降维打击，就是利用错位竞争，打破其他行业的生存条件，跨行业取得领先的地位。

比如美团和饿了么的兴起，凭借它提供的外卖服务，大大降低了吃一顿现做营养饭菜的成本，意外地打击了以“便捷”为核心卖点的康师傅方便面，使它的销量严重受挫。饿了么是一家互联网公司，它不生产餐饮和食物，却对食品行业造成了冲击。这就是降维打击的一个经典例子。

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而全棉时代的降维打击，就是从医用领域切入到民用消费品领域。

全棉时代的母公司稳健医疗，是医用敷料的最大出口商之一。他们在2005年研发出来这个棉柔巾，也就是“全棉水刺无纺布”，是为了解决手术时纱布掉线头、容易感染的难题，定位也是用在医疗行业的。

结果这个创新成果，却因为当时欧盟还没有无纺布相关的认证标准，直接被海外市场拒之门外了。

但相对的，却有几家国内的卫生巾厂对绵柔巾表现了极大的兴趣，把他们的存货都盘了下来。

稳健医疗的总裁李建全眉头一皱，发现事情并不简单。他马上洞悉了，棉柔巾在大众生活中的应用场景非常的广泛，然后判断这款产品在民用市场会有巨大的发展空间。

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于是他决定从医用领域转而杀入民用领域，在2009年创建了全棉时代这个品牌，主打的首批产品里就有棉柔巾，每张做成20x20厘米的尺寸，方便生活中使用，定位是日用消费品，对标的是纸巾和毛巾。

降维打击的成功，取决于两个非常重要的点：

一是用户消费场景要有很高程度上的重叠。棉柔巾和纸巾或者毛巾，主要的功能都是用来擦拭皮肤。像纸巾用来擤鼻子、擦脏水的场景，以及毛巾用来洗脸或者洗澡的场景，棉柔巾都可以适用，甚至肤感更加好。

二是新产品的性能要将用户的需求拉到一个更高的层次上。那么作为医疗敷料产品，棉柔巾从柔软度、吸水程度、重复利用的次数都完胜纸巾，而医疗产品要求的高生产规格，又让它的安全性、卫生度、亲肤程度都要比毛巾好。也就是说，纸巾的“生存条件”卫生和方便、以及毛巾的“生存条件”耐用和可湿水使用，都被这款棉柔巾打破了。

所以，全棉时代降维打击策略的成功，是可以预见的。

贰

改变归类

诺贝尔经济学奖得主泰勒曾经提出一个“心理账户”的概念，就是人们对不同的事物会有不同的价格预期。

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举个栗子，当你看到一瓶果汁饮料的时候，你的心理价位大概在6到15块之间。这是根据你平时买饮料的经验，自然而然反应过来的。

但是呢，当这瓶果汁被重新定义为“美容保健品”或者“代餐”的时候，宣称它的配方是由专业的营养学家调配而成，具有纤体养颜的功能，那么即使它卖到3、40块钱，你大概率也是能理解并且接受它的。

这里所用到的一个经典的营销手法，就是改变归类，通过重新定位来改变产品在消费者心智中所属的类别。

那么全棉时代是怎么样改变归类的呢？

很简单，它把棉柔巾从“日用消费品”重新定位为“母婴产品”。

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为什么是母婴产品？

三个原因。

一，母婴用品最大的诉求，就是安全性和亲肤程度，这和棉柔巾主打的差异点完美契合。家长使用纸巾时候的痛点，就是材质粗糙和荧光剂（纯白的纸巾一般都添加了荧光剂），容易造成婴幼儿皮肤干燥、过敏等等。棉柔巾的质地细腻柔软，也没有任何的化学添加，这些优点，在这一特定人群和使用场景中得以放大，形成竞争壁垒。

二，根据刚刚提到的心理账户理论，人们对“母婴产品”和对“大众消费品”的价格认知相去甚远。家长们普遍对母婴产品的价格敏感度更低，他们会更乐意为产品的品质付出额外的费用，对真正好用的品牌和产品，接受的溢价程度也会更高。

三，母婴用品的口碑效应十分明显，用户的黏性很强、忠诚度很高。有研究表明，46%的消费者是通过亲朋好友推荐来获取母婴产品的信息的；而在选购产品的时候，品质安全、品牌和口碑是首要的考虑因素。也就是说，通过品质和口碑，来建立起母婴市场的品牌认知，性价比会极其的高。

图片来源于《母婴行业3万亿市场迎来大繁荣，这个模式最受益》

敲定了这个策略，全棉时代就针对性地推出了母婴线的棉柔巾和全棉衣物等等产品，通过免费试用、电话回访、转发送打折券等等行动，刺激用户在母婴社群里分享和种草；线上线下统一了品质、价格和物流，保证质量的稳定度，因此逐渐在母婴圈打造起了品牌口碑。

效果有多好？

列一个数据，在2018年天猫双十一当天，仅仅是全棉时代的天猫旗舰店就实现了单日销售额超4亿人民币。而这已经全棉时代第5年蝉联天猫双十一母婴用品行业的第一名了。

叁

饭圈渗透

进入2018年，母婴行业的黄金十年也落下了帷幕。

图片来源于《2018年母婴消费市场研究报告》

已经站稳了母婴市场的全棉时代，也开启了品牌的拓展之路。它采取的策略是，签约顶级流量明星王俊凯为品牌代言人。

这步棋很妙。

首先，这一阶段的目标是弱化“母婴标签”，强化大众的消费需求。还记得最早的时候递来橄榄枝的是谁吗？是卫生巾厂商。

也就是说，市场的增量空间在哪儿？就是女性的贴肤护理。所以需要渗透的新目标客群，是所有爱美的、精致的猪猪女孩。

这就很容易推出选王俊凯代言的逻辑了，它衡量因素的权重应该是

流量 > 粉丝契合度 > 形象

优先考虑流量。因为经过十年以来，全棉时代的品牌形象已经塑造得非常成功，所以当前急需要做的，是让尽量多的人迅速认知和记住这个品牌，面和量就是最为关键的考量。王俊凯坐拥七千万粉丝，绝对是顶流之选。

其次，粉丝的契合度，王俊凯的女粉比例占了超过大半，年龄分布以90后和80后为主，正好就是女性消费市场的主力人群，跟全棉时代的目标客群吻合度非常的高。

图片来源于《大数据告诉你, 王俊凯粉丝构成, 结果有点意外 》

当然在形象上，小凯的标签有“干净”、“阳光”、“环保”等等，这也十分符合全棉时代的品牌理念。

但这个策略的核心还不是“选代言人”，而是饭圈渗透。

与一般名人的粉丝群体不同，偶像的饭圈，是一个有着完善架构的粉丝体系。组织里面的粉丝，有十分明确的上下级关系和分工，会系统地、整齐划一地管理偶像的资源，比如社交平台上的“控评”、新作品的“刷单”、还有联动其它饭圈拉票等等。

选择王俊凯的饭圈作渗透，第一层是因为小凯本身对粉丝的号召力就十分的强，粉丝们会天然地仿效偶像，购买他认可的、使用的消费品。

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而第二层，则是饭圈内部消费的二次发酵。

厦门大学的杨教授曾经提出，“圈层消费往往具有强烈的情感经济和社群经济的特点，消费者投入的不仅仅是金钱，收获的也不单单是物品，更多的是为了获得群体归属感。”

这也就触发了粉丝之间对品牌的分享种草、延申讨论、持续消费甚至攀比等等行为，让品牌的传播变得更为持久。

一个优质的饭圈，是可以带来乘数级的巨大经济效益的。

根据2018到2019的数据，全棉时代的消费人群结构发生了明显的变化，18到24岁的年轻人比例大幅上升，成人洁面巾也和婴儿棉柔巾的销量逐步持平了。

这三个策略用下来，全棉时代实现了从亏损2亿到年销30亿的逆袭，李建全10年前播种的棉花，终究开成了一片茂盛的“花田”。

最后附一张全棉时代的发展简史：

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