清晰可见的一整根长白山人参，可以8小时内续8杯水，售价仅19.9元/480ml，今年上半年，由硬核颜究所推出的植物饮料“一整根人参水”，成为了现象级的爆款产品，不少门店一瓶难求，货架全空。
▲ 图源：硬核颜究所Lab
“一整根”的爆火，和当下年轻人“一边作死一边自救”的赛博朋克式养生方法不无关系。整根人参泡制的熬夜水，成为了年轻人眼中最养生的“熬夜神器”。
不过，随着“一整根2号水”的近期上市，我们发现，硬核颜究所关心的，可不仅仅是年轻人的熬夜问题。01
“越喝越来劲”的2号水
作为“一整根人参水”的升级版，“一整根2号水”保留了“1号水”的特色，同样的一整根长白山人参，同样的0糖0脂，官方售价为25.8元/480ml。
为了区别于“1号水”，“一整根2号水”的瓶盖和包装上采用了黑色色调。
▲ 图源：硬核颜究所Lab
同时，“一整根2号水”在口味上进行了优化，特别添加的小雏菊口味，让小雏菊和人参风味相融合，喝起来更加香气清新。
尤其值得注意的是，“一整根2号水”中添加了牡蛎肽粉、黑松露粉和葛根粉。而这三种配料，通常被认为具有补肾、助阳的保健功效。
这让人不免联想，硬核颜究所推出的“一整根2号水”，是在关心男性消费者的难言之隐，要代替汇仁肾宝片，扮演“男人加油站”的角色了。
这一猜测或许可以从“一整根2号水”的推广中得到验证。
如果打开小红书，搜索“一整根2号水”，就可以看到完全不同于“1号水”的画风。种草“一整根2号水”的达人，都是拥有健硕胸肌、八块腹肌的男性，他们的个人标签无一例外都有“健身”。
▲ 图源：小红书
而从他们的小红书笔记中，“黑松露和牡蛎肽对男性十分友好”、“男士必备神器”、“男友力Max”等字眼，tag“越喝越来劲”等，都带有某种功效暗示。
▲ 图源：小红书
尽管没有明说，但“一整根2号水”的目标用户，无疑是以男性为主了。02
赋予“人参水”更多可能性
2021年，同仁堂旗下知嘛健康推出的熬夜水和神仙水中，人参就是原料之一。“椿风·养身茶饮”“若遇江南·国风茶”“炖物24章·古法茶饮”“花梨元气研究所”等茶饮品牌，也曾以人参或者红参为配料推出相关产品，打出了中式养生的概念。▲ 图源：@知嘛健康官方微博
但不容置疑，硬核颜究所的“一整根”把“人参水”的话题热度拉到了一个峰值，每日搜索量从寥寥十几变成了数十万。在官方公众号中，硬核颜究所毫不掩饰品牌对“人参水”的带动效应。
不过，“一整根”也面临一个尴尬局面。相比市面上的“人参水”，“一整根”除了“整支长白山人参”的噱头外，并没有其他明显优势。
“1w营销费用引爆销量10万+”的神话，很大层面源于消费者的猎奇心理，很难形成更持续的购买力。
所以，硬核颜究所的策略是，趁热打铁推出“一整根2号水”，并通过加入牡蛎肽粉、黑松露粉等原料，赋予“人参水”差异化的可能性，刺激消费新的增长点。
▲ 图源：硬核颜究所Lab
毕竟，大多数人参水、熬夜水的营销点，还停留在护肝、补气、缓解疲劳的诉求点上，对于“感觉身体被掏空”的男性养生需求，很少有提及。
有研究统计显示，中国的保健品行业规模长年保持10％的增长，早在2015年，保健品行业就已经达到4500亿左右的规模，甚至，有一半左右市场是被补肾类的产品占有。
某90后明星被曝吃“海狗丸”的丑闻，和“18到35岁成保健品重要消费人群”的新闻相互呼应，也似乎印证了，中年男性除了秃顶、发福，还有难以启齿的危机。
抛开这一层不说，当“一整根2号水”被赋予男性阳刚之气、男友力的象征，自然也能激发男性消费者的购买欲望。03
难以再造爆款
不过，被赋予新卖点的“一整根2号水”，似乎并没有续写“1号水”的爆款神话。
从8月4日线上发售，8月6日线下上架至今，在小红书上罕见“一整根2号水”的自来水种草笔记，几乎都是官方合作推广。这与“1号水”在小红书的出圈效应形成了鲜明对比。
同时，硬核颜究所的天猫官方旗舰店，依然是“1号水”更受欢迎，“一整根2号水”的销量显示是200+。
▲ 图源：天猫
在公众号上，官方透露，“由于上批产品的一些细微的口感问题，没有达到我们的标准，所以紧急召回了10万瓶2号水，并全部进行了销毁处理。”
这可能是“一整根2号水”没有形成广泛种草效应的一大原因。但这也揭示出，“一整根”从“1号水”就埋下的隐患，即口感问题。
其实，从“1号水”的消费者反馈中，就能看到很多对口味的吐槽，诸如“味道很奇怪，带点苦也带点辣”、“一股土味，一言难尽”、“一股中药味”等。
▲ 图源：小红书
“一整根2号水”中虽然加入了小雏菊进行口味优化，但诸多原料能否融合成更让人接受的口感，还有待市场检验。
对于茶饮来说，口感显然是最核心的产品力。即便再滋补的人参水，如果给人如喝中药一样的痛苦体验，那也不能抓住消费者的胃。
更何况，“一整根”的养生保健功能，一直有“智商税”的争议。
“一根人工种植人参批发价在2元左右”、“二三十年以上参龄的人参才能起到滋补作用”……随着媒体不断报道，人们对“人参养生”的态度逐渐趋于理性，“一整根”的产品附加值也不断被削弱。
不过，“一整根”联合创始人Elvis在接受食品板采访时透露“未来会推出价格带在10元以内的产品线”，或可以从价格上俘获人心。
根据相关规定，我国的食品类别可划分为普通食品与特殊食品两大类，“一整根”没有国家食品药品监督管理局批准的保健食品标志“蓝帽子”，属于普通食品。根据我国《食品安全法实施条例》第三十八条第一款规定，对保健食品之外的其他食品，不得声称具有保健功能。否则，就会涉嫌虚假宣传。
为了规避风险，“一整根”已经把宣传文案从“解决熬夜后遗症”改成了“让你的每一天都元气满满”，而对于“一整根2号水”的独特卖点，也只能通过擦边球的方式来宣传。
对于硬核颜究所来说，或许当务之急不是再造一个爆款。解决口感问题，在法律法规内找到一个更合适的定位，才能延长网红效应，续航产品力。
本文由首席营销官入驻KOL发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：互联网品牌官 （ID: szwanba）
1
2
3
4
5
最热评论