搞“情色”擦边球，泡泡玛特急了！
头戴兔女郎发饰、身着黑色丝袜、趴在地上翘臀……近日泡泡玛特推出的一款新盲盒玩偶，由于造型过于“香艳”，遭到不少家长吐槽 。
无独有偶，前段时间有媒还指出，南京某泡泡玛特门店，造型夸张、衣着暴露、带有强烈“色情”符号的性感成人日系手办，竟出现在了普通儿童潮玩的货架上。作为潮玩品牌却大打擦边球，遥想泡泡玛特一直打着的“创造潮流，传递美好”的品牌口号，这似乎略显讽刺。不光如此，时至今日消费市场有关泡泡玛特品控糟糕、售后不佳、智商税等等的指责依然甚嚣尘上。更为尴尬的是，在资本市场，泡泡玛特自2021年初达到1500亿港元历史高点之后就开始走下坡，今年7月市值更是一度跌到了300亿港元左右。血红色的眼睛、黑色泪液的眼角、流血的嘴巴、骷髅头……这是泡泡玛特一直备受追捧的“密林古堡”系列的产品。不过，相较于泡泡玛特“MOLLY”系列的活泼可爱，这个系列产品的设计风格颇有些“暗黑”，甚至是“阴间”。比如，“密林古堡”系列中的“护士”，不但一扫“白衣天使”正能量的形象，而且紫色的眼睛、泛黑的嘴唇以及眼角下方的黑色泪滴都散发着浓重的恐怖气息。实际上也不止是“密林古堡”系列，泡泡玛特“SKULLPANDA”中的“亚当斯一家”，在外观设计上也是采用了类似的较为幽暗的配色及元素搭配。如果说充斥这些元素的潮玩盲盒，销售的对象都是成年人，这其实并没有什么问题。可实际上，不少盲盒的外包装上虽然也标有“该产品适用年龄为15岁及以上”等类似提示，但在具体的销售过程中，哪怕是面对面购买，却并非是如此。比如有记者尝试为5岁孩子购买暗黑系盲盒，在告知销售人员的情况下不但没有受到任何限制，相反销售人员还反过来解释，15岁的限制是出于担心孩子误食其中的小零件，而不是针对产品的题材。值得注意的是，这样的情况不止是线下，在线上也同样存在。只要是消费者想购买，实际年龄并不会给购买造成障碍。更为严重的是，有些造型夸张、衣着暴露、带有强烈“情色”符号的女性造型手办，也是不区分年龄对所有消费者开放销售的。例如前不久有记者在南京某泡泡玛特门店就发现，一些穿着清凉性感内衣，造型夸张的女性手办，就被店员推荐给了8岁的孩子。令人意外的还有，家长的尴尬在店员眼里却并不是问题，甚至记者以顾客的身份向泡泡玛特门店人员反映这些“情色”手办问题时，他们也并没有觉得不妥。但对比二次元文化更为成熟的日本就会发现，不同的手办不但有明显的区分，而且针对成人的手办店，还会贴有儿童“立入禁止”的标识。在小红书上搜索“泡泡玛特退坑”，跳出来的相关笔记已经超过一万多篇。在闲鱼上输入泡泡玛特手办，打包低价出售的个人卖家也不在少数。对比之前“万物皆可盲盒”被资本吹捧起火爆的消费热潮，如今泡泡玛特在消费者中的退烧，似乎要比预想的稍快。表现在数字层面，2021年泡泡玛特的总营收为44.9亿元，同比增长78.7%，虽然和2020年49.3%相比明显回升，然而与2018年的225.5%、2019年的227.2%相比，速度却明显放慢不少。值得注意的是，在这期间，泡泡玛特的会员复购率，也由2019年的58%下降到了2021年的56.5%。从外部来说，盲盒经济经过一段时间的集中爆发，消费者的新鲜感已经减退，随着盲目性的减少，所以也抑制了对盲盒的消费。比如，网友“永野芽佳”在劝退笔记中就表示，一开始喜欢盲盒的未知与惊喜，后来在追求热门款的风气下，如果没抽中就会失落，乐趣也变了味，因此“退了一大半坑”。另一方面，盲盒市场存在的一些问题，随着行业不断成熟也开始浮现出来。比如售卖萌宠等的 “宠物盲盒”，利益与商业捆绑引发的惨痛事件，此前就激起了不少网友的热烈讨论。再加上盲盒令人上瘾的赌博性质，也被越来越多的消费者指出是“智商税”。说完了外部，再来看泡泡玛特自身存在的问题。这其中，争议比较大有虚假宣传、溢价过高等。先来看虚假宣传方面，实际上这已经不是泡泡玛特第一次被消费者诟病了。像去年，泡泡玛特天猫旗舰店销售的“SKULLPANDA熊喵热潮系列潮流袜个性长袜盲盒，就因涉嫌虚假宣传被罚款了20万元。溢价过高在二手市场更是屡见不鲜，例如泡泡玛特旗下的高端潮玩产品“MEGA珍藏系列”，此前就有被拍出数万元高价的情况。再比如，用来收纳手办的“集装箱”，原价199元，在闲鱼上直接被炒到了599元……就像压断树枝的从来都不是最后一片雪花一样，层出不穷的问题不断叠加，消费者对品牌、对盲盒的喜爱自然也在消解。03
流量故事不好讲了
从连续亏损三年到逐渐火爆全网，泡泡玛特的飞跃，离不开“Molly Zodiac”盲盒系列的推出。借由经典IP+盲盒的双剑组合，泡泡玛特不但在资本市场和消费市场屡试不爽，还因此被推上了发展的快车道。反馈到盈利层面，2017-2019年，泡泡玛特的净利润分别为156万元、9952万元、4.51亿元，赚钱速度堪比印钞机。不过这种短平快模式虽然短期成效斐然，但从长远角度来讲也注定了泡泡玛特需要不断的迭代IP。而为了能够抓到像Molly这样的爆款，泡泡玛特在IP的开发和大打造上也是投入了巨大心力。资料显示，仅到2020 年6 月底，其运营的IP 数量就达到了93 个。只不过爆款IP的打造，除了需要品牌投入巨量的资本和努力之外，还需要时间的沉淀和消费者的认可。那么众多IP在手的泡泡玛特，是否找到了其他流量密码呢？资料显示，近几年泡泡玛特几乎每年都会推出新的IP，像2018年推出的Pucky，2019年的Dimoo和Labubu，以及2020年的SKULLPANDA等，然而在销量上却依然无法超越上线5年的Molly。另外，在泡泡玛特的8个IP系列中，内部设计的小甜豆、小野两个IP，收入才只占整体的4%，答案不言而明。而没有爆款IP的接力，泡泡玛特在资本市场的故事似乎也没那么好讲了。百度股市通显示，泡泡玛特的市值自2021年初达到1500亿港元的高点之后，便一直徘徊向下，今年7月更是一度跌到了300亿港元左右，缩水逾八成。另外除了股市的承压，入局潮玩+盲盒赛道的玩家也已经不止泡泡玛特。像52TOYS、酷乐潮玩和名创优品创立的TOP TOY等，都在紧追不舍。联系此前泡泡玛特创始人王宁的豪言——“也许再给我们五年时间，大家回过头看泡泡玛特，会觉得我们是国内最像迪士尼的一家企业”，结合现在泡泡玛特的境况来看，寻找新故事似乎已迫在眉睫。
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