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作者：李静林

作者微信公众号：真探AlphaSeeker（ID：deep_insights）

对运动品牌来说，中国是一个超级大市场。根据科尔尼管理咨询公司发布的报告，预计到2025年，中国运动户外市场规模将接近六千亿元，将稳定保持13%左右的增长。

这里满是机遇，巨大的市场蕴藏着巨大的能量；但这里也满是挑战，兵家必争之地，历来厮杀惨烈。

当人们的视线纷纷聚焦在国际巨头和国货崛起之际，还有一类品牌，也在夹缝中找到了自己的生存路径。比起拥有百年历史的阿迪达斯、世界第一运动品牌耐克，安德玛、亚瑟士、Lululemon、Allbird等海外运动品牌是后起之秀，而在中国消费者眼中，他们又不似安踏、李宁一般家喻户晓。

夹缝之中，海外二线运动品牌有着其独特的生存之道。根据Euromonitor发布的数据，2021年，全球运动品牌市场份额前十名中，安德玛排第四、斯凯奇位列第五，第八到第十名分别是Lululemon、哥伦比亚和亚瑟士。

他们是如何在阿迪耐克对行业的垄断下成长起来，并逐步蚕食前者的疆土？在中国市场上，他们又如何在夹缝中成长、壮大，如今的境遇怎样？

01

从功能性到时尚性，

再到环保理念

运动鞋百年的历史，经历了从功能性到时尚性的变迁。

运动鞋的概念兴起于19世纪。但早期的体育项目较少，人们对运动鞋的要求也不高，只要透气舒适就好，胶底帆布鞋是最早的主流。美国最早流行起的运动品牌是1908年就成立的匡威。不少NBA的上古巨星，如张伯伦，就是穿着匡威的高帮帆布鞋打球。

直到20世纪中期，随着体育运动的普及发展，运动品牌也迎来了第一波真正意义上的高潮。当时，德国和美国走在了全世界运动鞋服行业的前端。1948年彪马创立、1949年已经生产运动鞋超过20年的阿迪达斯创立品牌、1964年耐克前身蓝带体育公司成立。

到了20世纪90年代，运动鞋服领域又掀起了一阵品牌创立潮。国产品牌李宁、安踏分别在1990年和1991年创立，在国外，斯凯奇成立于1992年，安德玛成立于1996年。竞争者的加入，开始挑战起阿迪达斯和耐克在行业内的绝对垄断地位。

在这一过程中，随着运动品牌对功能性的极致追求，品类分化成为行业主流。篮球鞋对弹性、足踝保护有着特殊需求、足球鞋对于防滑、轻薄有着越来越高的要求，在追求专业的功能性进步过程中，各大运动品牌逐渐建立起自己的差异化优势以及技术优势。

尽管阿迪达斯和耐克在这段时间里，建立起了超强的壁垒，但并没有把机会彻底锁死。仍有不少品牌，在细分领域踩准了消费者需求，找到了企业发展机会。

阿迪达斯长于足球，耐克在篮球领域“一家独大”，而在跑步，这个拥有更广泛群众基础的运动领域，跑出了一家日本企业——被誉为“世界跑鞋之王”的亚瑟士。

如果你对潮流时尚感兴趣，相信一定还听过另外一个品牌：鬼冢虎。其实，鬼冢虎和亚瑟士，是一家。

1950年，日本退伍军官鬼冢喜八郎创立了Onitsuka Tiger鬼塚株式会社，这便是亚瑟士的前身。开始鬼冢虎生产的是篮球鞋，但效果并不好，后来转入对跑鞋的研发，并且凭借奥运会的传播效应，才一举被人所熟知。

1976年蒙特利尔奥运会上，芬兰运动员Lasse Virén获得万米冠军，获奖后他高举自己的鬼冢虎跑鞋在赛场上狂奔庆祝，让鬼冢虎进入到大家的视野中。此后，鬼冢虎又在鞋底加入了缓震技术，推出了著名的鬼虎冢Cortez系列跑鞋。这款跑鞋在销往美国后，被耐克创始人盯上，改了个Logo之后，就成了现在人们更为熟悉的“耐克阿甘鞋”。

1977年，鬼冢虎在一系列的收购合并之后，创建了亚瑟士Asics。这一名称来自一句拉丁文，Anima Sana In Corpore Sano，意为精神寓于强健的体魄。1992年，亚瑟士被指定为巴塞罗那奥运会的跑鞋赞助商，从此一举奠定了跑鞋之王的名号。

阿迪达斯和耐克两大品牌都没能突破的领域，亚瑟士是如何做到的？关键还是在于技术。上世纪八十年代，亚瑟士推出了GEL胶减震材料。这种材料的质感与果冻类似，据说把一颗鸡蛋从六七米高的地方扔下，都不会摔碎。用当下更流行的说法解释，就是“踩屎感”。

在这种技术的加持下，亚瑟士推出了其核心的产品线Gel-Kayano，亚瑟士全球合作经理 Billy Fischer曾在接受GQ采访时骄傲地表示：“你可以闭上眼睛，从 Kayano 10 到 14 中挑选任何产品，都非常棒。”Kayano系列推出距今已有超过30年的历史，至今依然是亚瑟士的主力产品。

如果说，由对功能性的追求带来的品类分化是运动鞋服领域的第一次大规模竞争，随着各细分领域品牌逐渐站稳脚跟并扩大疆土，留给后来者的红利空间就被无限压缩，品牌之间的竞争也变得愈发激烈。

在这样的行业背景下，各品牌也开始了第二波竞争——对时尚性的追逐。

既然在专业运动领域扩张不易，那就干脆去抢日常穿搭的蛋糕。依然以亚瑟士为例。现在的亚瑟士旗下还有两大子品牌，分别是Tiger Touch和AsicsTiger，其中AsicsTiger的定位不再是功能性，而是运动时尚（Sportstyle）。从亚瑟士的品牌官方网站也能清晰看到，在产品分类上，拆分出了专业运动（Sports）和运动时尚（Sportstyle）两大类。

曾经亚瑟士的前身鬼冢虎，在2019年宣布独立于亚瑟士品牌。现在打开鬼冢虎官网，已经很难看到专业运动的影子，无论从网站视觉设计还是产品形态上，鬼冢虎都更像是一款潮流鞋款。定位潮流的鬼冢虎，也多次与其他领域品牌进行联名，不断加深自己的高端潮流印象，2020年他们曾与奢侈品牌Valentino联名。

从财报中也可看出亚瑟士在运动时尚领域的耕耘。该公司也将业务分为跑鞋、核心运动（网球、排球、乒乓球、羽毛球等）、运动时尚、服饰与装备、鬼冢虎五大板块。2022年上半年，其核心运动业务收入为235亿日元，运动时尚收入为185亿日元，鬼冢虎的收入为196亿日元。后两者相加，收入规模其实已经超过了专业运动领域。

鬼冢虎产品｜图源：鬼冢虎官方微博

经过数十年的发展，运动鞋服领域形成了“两超多强”的局面：巨头企业全方位占优，其余品牌在各自细分领域独领风骚。看起来这一领域格局已成，似乎很难再有新人崛起。

但事实并非如此。Lululemon的崛起找准了健身潮流的兴起，在久未掀起波澜的市场上砸下重重的水花，而还有一个更新的品牌，另辟蹊径，在理念上对运动品牌进行了一次革新。

2016年，Allbirds诞生。不同于其他运动品牌的一贯套路和标签，Allbirds是通过公益和环保理念，打开的市场。

刚刚入秋，「真探」来到了上海兴业太古汇购物中心，Allbirds亚洲首店就位于此。不同于阿迪达斯、耐克，在门店显眼处挂着其代言明星的巨幅视觉图，Allbirds门店给人的第一感受是清爽，门店以大自然的夯土材料作为主要元素，并通过改变模板的质地造就独特表面肌理，呈现出天然的装饰底色。

门店的视觉设计在审美上与其产品保持着高度一致，没有显眼的Logo，也没有花哨的配色，简约大方的设计，兼具通勤、日常休闲和运动多种场景下的百搭风格——美国媒体把这称之为Allbirds的时尚美学。

最能体现Allbirds品牌理念的是其产品的用料，新西兰的美利奴羊毛，南非的桉树，巴西的甘蔗，这些都是Allbirds产品的原料来源。其中，羊毛系列比使用合成材料节省了60%的能源，桉树系列则节省了95%的水资源，砍掉一半碳排放。鞋盒也大部分取材于回收重复利用的硬纸板。

Allbirds全球业务总裁Eric表示，可持续对Allbirds来说是一个非常重要的部分：“我们决定成为一家碳抵消（Carbon Neutral）的公司。”

在人群定位上，Allbirds也不再从运动员入手，真正捧红这一品牌的，是来自于硅谷的创投圈精英。谷歌联合创始人拉里·佩奇，苹果公司首席执行官蒂姆·库克，硅谷著名风险投资人凯勒·罗素，著名演员艾玛·沃特森，甚至美国前总统奥巴马，都是Allbirds粉丝。

图源：Allbirds官方账号

Allbirds的投资人名单也同样星光熠熠，其中最有名的当属奥斯卡影帝莱昂纳多。2021年11月，Allbirds登陆纳斯达克，上市首日股价便暴涨超92%。目前，Allbirds的营收规模仍在扩大，2022年上半年，其净收入增长了15%，达到7817.4万美元。

通过梳理运动品牌的发展历程可以看出，这个看似已经铁板一块，集中度极高的领域，依然在不同的时间节点，会涌现出一些独具特色的品牌。人们的运动生活在发展，未来这一领域也依然会有新的机会出现。

02

突围中国市场

当然，不论是老品牌还是新品牌，中国市场都是他们绝对不能忽略，甚至要着重耕耘的战场。

但对于这些二线品牌来说，想在中国市场做大做强，难度甚至比其在欧美市场拓展更加艰难。阿迪达斯、耐克自不必多说，前者进入中国25年，后者更是已经在此扎根超过40年，靠着强大的品牌力和树大根深的经销商体系，牢牢占据着中国运动消费市场的金字塔顶。

与此同时，国产品牌也经历了一段，从以性价比打开市场，到做出品牌溢价的发展历程。现在的安踏，在中国的市场份额已经超过阿迪达斯。

夹缝中求生存，用来形容二线国际运动品牌在中国的处境，再合适不过了。

一位在国际运动品牌工作的员工告诉「真探」，阿迪达斯、耐克在中国很大一部分收入都来自于经销商（Franchise），尽管他们也做直营，但想要彻底改变很难，“这俩品牌进入中国时间太久了”——这句话一方面代表着两大品牌的底蕴，但也同样代表着，大象转身，掉头不易。

而这，正是后来者进入中国市场的机会。

品牌创立伊始，Allbirds就选择了直营模式，也就是行业内常说的DTC，不通过任何批发商渠道，直接面向消费者。DTC模式的好处在于品牌可以节约渠道成本和增加产品的迭代能力，通过直接从用户端获取数据，更快速地反映在产品改革上，正如Eric曾表示：“我们的第一款产品羊毛鞋，也是我们的经典款，三年多时间里，这款鞋子改了接近 30 次”，如此高频率的改进产品，势必要有庞大的用户调研作为支撑。

2018年，Allbirds在伦敦开启了第一家海外直营店铺后，就开始了全球化布局。2019年4月Allbirds进入中国，在上海兴业太古汇开启亚洲首店，此后又在北京三里屯开店。进入中国，Allbirds选择了与香港太古集团签约，分别进入上海、北京、广州、成都四地。

除了线下直营门店，Allbirds也进驻到了中国的电商平台以及社交媒体平台。其品牌创始人Tim Brown 在接受采访时说到，Allbirds选择进入社交或是电商平台的一个原则就是需要和客户有直接沟通。不论是线下门店还是线上渠道，直接与用户沟通都是品牌的最大诉求之一。

据品牌星球报道，Erick曾从上海门店员工处解到，有的顾客会买下不同颜色的鞋款，还会询问是否上新了其他颜色，为此，Erick向旧金山总部的一个反馈是中国市场需要“常新”，新的产品或是新的颜色来满足消费者的期待。

Allbirds上海兴业太古汇店｜图源：Allbirds官方微博

从Allbirds的经验，也引出海外品牌进入中国必须要做的另一件重要的事——融入。

诞生于1996年的Under Armour安德玛品牌，是从做吸汗棉质运动上衣起家的，但真正让其扬名立万的，是签约NBA巨星斯蒂芬·库里。

2014-15赛季，库里率领金州勇士拿下NBA总冠军，跟随他一起火起来的，还有脚上的安德玛战靴。也就是在该年，安德玛在北美的销售超越阿迪达斯，成为仅次于耐克的第二品牌，并且连续三年，其股价增长都是耐克的两倍以上。

而早在2011年，安德玛就进入中国。到了2015年，安德玛创始人提出，未来5-10年，要把中国发展成为安德玛的第二大自营市场。到2021年巅峰时期，安德玛在中国的门店数量，达到了540家。跑马圈地的态势明显。

开店只是第一步，安德玛在融入中国本土的体育文化上，也不遗余力地行动着。

安德玛选择的路径是“社群”。安德玛打造了社群平台UA STAR，其中划分了两大内容板块，其一，它能为聚集在此的运动爱好者提供专业的运动课程内容，帮助他们全方位地提升运动表现，其二，安德玛将重心放在举办线下赛事上，接连推出“UA STAR潜能跑”、“全民健身狂欢跑”、杭州“湖滨夜跑挑战”等线下社群活动。通过线上内容和线下活动，这种互联网企业常见的方式，搭建属于品牌的私域人群。

此外，安德玛还在女性运动市场持续投入。2021年9月，安德玛召集百位女性运动意见领袖，在成都举办了“把汗流漂亮”的女性主题系列活动。活动过程中，安德玛除了提供专业的功能性训练课程，还举办了女子“迷你运动会”，既开设有一英里跑步挑战赛、“铁人三项”互动趣味赛等项目。

想要挖掘中国女性运动市场，找到合适的代言人也至关重要。安德玛选择了中国女排头号明星朱婷，以及综合格斗运动员张伟丽作为代言人。他们二人是当下中国体坛，当之无愧的女性运动员领军人物。

安德玛代言人，朱婷、张伟丽｜图源：安德玛官方微博

女性运动是一块大市场，亚瑟士也在其中有所动作。2021年3月，亚瑟士集团首推女性时尚品牌“UNOHA” ，产品包括服装及运动鞋等，延伸至外出、居家等广泛的生活场景。品牌的目标是在5年后，销售额达到50亿日元（约合人民币3亿元）。

另据亚瑟士集团大中华区总裁陈晓彤表示，“此前，我们与Vivienne Westwood合作，也是希望加强女性市场， 提高品牌认知度和设计感 。”

想要融入中国市场，品牌还需要更深入地了解在地的运动、生活文化。李宁凭借时尚化战略重获生机，安踏也通过子品牌Fila获益颇多。这些都证明，运动潮流化、生活化的趋势在中国同样适用。

亚瑟士集团在中国便采取双线模式：鬼冢虎潮鞋概念先行、亚瑟士ASICS吸取经验随后。在北京，鬼冢虎店铺开设在了几个重要的潮流商圈，如西单买手店以及华茂、国贸商圈。走进买手店，对潮流品牌可谓“身份的象征”，而在国贸商城，鬼冢虎店铺周围，则开着阿玛尼等品牌，店铺内主力产品鞋款的定价则在2000元到3000元不等。

根据懒熊体育报道，鬼冢虎开在华贸的旗舰店是该品牌从亚瑟士独立之后，在中国的第一家旗舰店，无论从店铺装修还是产品陈列，无不透露着高端、潮流的信号。一楼入门正对的展台，放置的是亚瑟士与旗下专聘系列设计师约稿并独立设计制作的鞋款，这些鞋子仅在北京和其他城市的旗舰店有售，价格定位也远高于其它鞋款。

综上，更新的销售模式、更定制化的营销运营、更在地的产品定位都是海外二线运动品牌竞争中国市场的主要路径，庞大的消费人群、变化极快的市场风向，给了他们追赶巨头的机会和可能。

百家争鸣，百花争妍。运动品牌的江湖依然在不断注入新的能量和新的思路。前浪依然翻滚，后浪势头不减，运动品牌领域，既传统，但又充满生机。