作者丨林京
文丨直通IPO ID：zhitongIPO
集合店鼻祖LoFt的创始人曾说：“消费者在满足了基本的生活需求之后，会希望为生活增添一些色彩，（集合店）像桌子上的一束花。”2019年，各类潮流、好物、美妆集合店“新物种”迎来密集投资，背后站着创新工场、IDG资本、腾讯投资、高瓴资本等一众明星投资机构。这是一门取悦年轻人的生意，琳琅满目的货架、高颜值设计风格，吸引年轻人驻足打卡。尤其是，随着国货美妆的爆发，各类美妆集合店也乘风而起。据不完全统计，2019年下半年就涌现了B＋油罐、H.E.A.T喜燃、健康星球、HAYDON黑洞、木星予糖、嘻选护肤红牌仓等数十个新锐集合店。然而，短短不到两年时间里，集合店纷纷开启关店潮。好物集合店番茄口袋相继关掉合生汇、三里屯门店，目前在北京仅剩3家门店。包括THE COLORIST调色师在内的美妆集合店迎来关店潮，WOW COLOUR目前全国门店总数约为135家，较巅峰期的300家缩水一半。昔日备受资本青睐的集合店，还是一门好生意吗？
01
集合店留不住年轻人？
核心商圈店面、上万个SKU，是集合店们的共同特征，也让企业承担着人力、租金等高昂成本。集合店皆在“讨好”年轻人方面下足功夫。KKV创始人吴悦宁所理解的零售本质是两点——尖叫的体验跟极致的效率。番茄口袋创始人兼CEO王丽杰曾表示，主打线下渠道，希望带给年轻人小惊喜、小确幸、小感动。番茄口袋希望服务于14-28岁的年轻女孩，600-1000平米。在门店设计上，KKV主张迎合年轻一代的“美学”需求，明亮的色彩，美妆蛋墙、彩色集装箱等标志元素成为年轻人打卡之地。番茄口袋也通过风格、陈列、灯光、道具都是在不断迭代变化，打造空间美学，在三里屯店中，番茄口袋便通过洞察消费者需求，打造了“暖工业风”。新消费品牌多以线上起家，集合店成为其布局线下的一个重要渠道之一，加之近两年国潮的火爆，都让集合店拥有无限的想象空间。但回归到商业模式本身，也显现出诸多问题。集合店如火如荼之时，一方面面临着“有人气、没钱赚”的尴尬困境。艾瑞咨询发布的《2021中国美妆集合店行业研究报告》显示，相对较高的客流量，新型美妆集合店的成单转化率较低。据对比，某新型美妆集合店某门店2021年日均客流量达到750人次，转化率20%，平均客单价100元；而某传统美妆集合店某门店2021年日均客流量480人次，转化率33%，平均客单价148元。另一方面，Z时代群体喜欢尝鲜，而后打卡种草，这让集合店成为小红书、抖音等新兴渠道上的“常客”，但是当密集的集合店出现在人们生活中，集合店趋于同质化，新鲜感散去，产品核心竞争壁垒尤为关键。美妆集合店曾是是许多线上国货品牌在线下少数或唯一的渠道，但当疫情之下美妆产品消费疲软，以及美妆品牌开启自营线下模式之后，美妆集合店亦会陷入“卖不动”的尴尬境地。一位潮流集合店爱好者告诉猎云网，很多集合店打造性价比概念，产品质量相对一般，集合店很多产品适合出差等临时性需求，日常购买彩妆产品还是会选择线上。集合店里面，覆盖众多SKU，一个弊端是但很难形成记忆点。此外，她认为，现在很多消费者追求一种极简主义，会选择花费更多的去购买一个昂贵的正品上，而非选择众多平替，此消费心理势必也会对集合店造成一定冲击。
02
集合店开始踩下急刹车
据不完全统计，2021年美妆集合店融资总金额超27.14亿元。其中，四年完成四轮融资的话梅，估值达50亿。观潮新消费公布的统计数据显示，2021年集合店行业共发生融资事件14起，其中3月、8月及年底较为集中。在资本“输血”之后，集合店纷纷“跑马圈地”。调色师定下了全年500家新店的开店目标，WOW COLOUR创立半年已进驻全国多个一线商圈开店近300间、签约600间。2021年目标开店1000间，同步进驻海外市场。然而，今年以来，大部分集合店踩下急刹车，从2021年上半年开始陷入闭店潮。公开资料显示，THE COLORIST调色师加盟店关闭59家，与调色师同为一个集团的另一美妆集合店品牌KKV也关闭了位于北京王府井的apm门店。名创优品旗下的WOW COLOUR净关店数量近60家。NOISY Beauty净关店数量近10家，HAYDON黑洞也于近日陆续关闭了位于杭州、上海和哈尔滨的多家门店。来源：猎云网
据未来消费报道，万科招商人员Eddie曾表示，目前有较大关店动作的集合店都是以国产或中低端品牌为主的，其实跟完美日记业绩下滑的逻辑相似，主要是产品不能满足现在国内消费者的需求了。“完美日记最开始开线下店的时候坪效蛮高的，当时丝芙兰也感受到了威胁”但现在再看的话，那时候应该是它的广告投入和个别质量不错的单品创造了爆点，但是之后产品质量没有持续性表现，对白领、学生的吸引力也大幅减弱了。”集合店大致分为自营和代销两种模式。前者代表性品牌名创优品，这考验着企业的供应链和IP能力，后者则是门店集合了多种新消费品牌，选品成为核心竞争力。一位美妆品牌负责人曾告诉猎云网，她认为美妆集合店商业模式不稳定，比较依赖产品，且消费者更多会在门店购买眉笔、卸妆棉等产品，对于彩妆产品，大部分消费者习惯去线下逛，但最终会在线上购买，毕竟线上价格也具有优势。上述美妆品牌负责人表示，现在与一些美妆集合店合作时，与融资热潮下企业现金流充足相比，现在企业采购产品量变得保守。在一些折扣活动上，集合店会跟品牌进行沟通是否参与，这些折扣的钱需要品牌去负担。从商业模式来看，集合店也是一门重线下的生意，易受到疫情和电商的双重冲击。尤其是直播电商的发展，进一步削弱新型美妆集合店的议价权。零售专家胡春才曾对媒体指出，集合店在国内有着一个体量庞大的对手——电商。线下集合店没有明显的价格优势，对于消费者来说，如果能在电商上搜寻到同类商品且价格更低，多数就不会到集合店进行消费。但只有性价比也不是万能良药。名创优品的增速放缓，也让叶国富变得焦虑。他意识到，“性价比时代已经过去，现在有性价比还不行，产品要有独特性，有设计。”此外，无论是不同品牌的同质化竞争，还是同一品牌的大幅扩张，都会造成客流量的分流，单店业绩的承压。KKV一些加盟商曾对外透露，他们在加盟KK馆之后碰上疫情，营收一直处于亏损状态；而待疫情好转，KK集团不但弃他们不顾，而且还大举开启了新的KKV。KKV投资更多，规模更大，很快就挤掉了KK馆的生存空间。而与KK馆合作协议尚未到期的加盟商，纷纷叫苦不迭。
以KK集团旗下两大主要品牌KKV和THE COLORIST为例。2020年以及2021年上半年，KKV分别关闭了1家和44家加盟店，尤其是2021年上半年，关店量已经跟同期开店量持平。THE COLORIST调色师分别关闭了1家和68家加盟店，2021年上半年关店数量更是同期开店数量的七倍。
此外，今年五月正式实施的《化妆品标签管理办法》，对化妆品小样的生产标准、标注方式、售卖方式等方面做出了严格的规定。这对以小样起家的集合店而言，无疑面临着更多挑战。
03
降本、投资、增加护肤品，
集合店寻“钱”途
许多集合店面临着增收不增利的困境。以KK集团递交的招股书为例，2019年、2020年和2021年上半年，KKV分别实现实现营收0.82亿元、8.35亿元和10.49亿元，占KK集团总收入的比重分别为17.3%、50.7%、62.3%。营收不断攀升的同时，公司亏损却逐年加重，2018年、2019年、2020年以及2021年上半年，KK集团的亏损分别达到了人民币7950万、5.15亿、20.17亿及43.97亿元。首先是降成本。出于“用极致美学打造潮流爆款”的理念，KKV门店选择在主要商业区，且门店面积较大，KKV商店面积从300平方米到3500平方米不等，调色师门店面积从100平方米至2100平方米不等。门店还覆盖大量SKU，每家KKV门店通常销售18个品类中超过20000个SKU。这意味着KK集团要面临着租金、门店管理、库存、运营等一系列成本压力。部分集合店已经开始减少门店面积。有加盟商对南方都市报表示，现在WOW COLOUR将主力店铺的面积缩小至150-200平方米左右，不再像之前那样一味“求大求全”。其次通过投资。KKV创始人吴悦宁不仅是一名创业者，也是一位投资人，去年年3月，吴悦宁连同UC优视原联合创始人梁捷、璀璨资本创始合伙人吴晓丰，一起创办了一家Founders’Fund——不二资本，已经投资包括Tasogare隅田川咖啡等在内多个消费热门品牌。天眼查显示，截至目前，话梅的公司主体“北京话梅乐享科技有限公司”已经投资了近10家新消费品牌，出手主要集中在2021年，涉及护肤、保健、香氛等多个细分赛道。此外，话梅也走上了跨界，开柠檬茶店、收购美妆品牌，通过其他渠道来提高毛利，建立新的差异化壁垒。最后是增加护肤品。例如WOW COLOUR的定位逐渐由早期强调的“彩妆”转为“美妆”，护肤的品类占比提升到了30%。眼下，万物皆可集合店的趋势依旧存在，企业仍在尝试。近期，奈雪的茶宣布也将打造生活方式集合店“奈雪生活”，提供烘焙茶饮、阅读空间、花艺、简餐等服务。但无论是何种形式的集合店，都到了为集合店祛魅，加强修炼“内功”的时刻。
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