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作者：三轮

作者微信公众号：鲸商(ID：bizwhale)

在单个短视频平台上，能做到粉丝破亿的个人号非常少，抖音博主“疯狂小杨哥”算是其中一个，目前也是唯一（不含官媒机构IP）。

以又怂又爱玩等人设、剧情，圈粉的小杨哥，在粉丝破亿后，他又自己花了一亿多元人民币在合肥购置了一处房产，用来当作“三只羊”公司全球总部（“三只羊”为疯狂的小杨哥所签约的MCN机构）。

这让很多人将他与东方甄选、罗永浩等已有强大MCN团队的头部主播联系起来。

更值得注意的是，小杨哥在完成从0到1的直播带货积累后，开始尝试视频号直播。现在各大直播电商平台也出现互相“挖墙脚”的事。头部主播与平台的大戏，自此添加了几分神秘感。

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娱乐号带货成败的偶然与必然

在小杨哥的短视频账号中，最早的一条视频是2018年2月发的。而小杨哥在2015年就开始创作短视频了。

他的内容主要以和女朋友、家人们的日常相处为主，视频风格以搞笑、娱乐为主。在积累了大量粉丝后，小杨哥看到很多短视频网红开始向直播带货转型。所以在2019年，小杨哥也开始尝试带货，但由于直播风格和内容仍处于探索阶段，在快手还是在抖音都没有激起太大的浪花。

同年，小杨哥两兄弟还尝试成立了六安市大小杨哥电子商务有限公司，因缺乏经验、经营不善，一年便不了了之。

到了2021年，小杨哥迎来了他的转折之年。

这一年，疯狂小杨哥的视频数据、粉丝数据表现都很出彩。他还成立了三只羊网络科技有限公司。此后，合肥三只羊创业投资有限公司、合肥领头羊文化传媒有限公司、忠县张庆商务信息咨询服务部等相继成立。小杨哥基本完成了直播带货从0到1的过程。

并且，合肥微帽网络科技有限公司于2021年投资98万元，持股合肥三只羊网络科技有限公司49%。在2022年6月，合肥微帽网络科技有限公司退出投资。

随着资金入驻以及运营策略的精细化，疯狂小杨哥逐渐找到了搞笑内容与直播带货的结合点。先用优质内容触达大量用户，再通过其擅长的“反向带货”形成独特记忆点。

与此同时，小杨哥建立了自己的抖音矩阵，不断提高运营水平。每个月的主播带货TOP10排行榜上，都总是有小杨哥的身影。其直播间的人数，同时在线峰值总在百万人以上。

此外，小杨哥的视频还被做成切片的形式进行发放。在抖音上，疯狂小杨哥、李佳琦等主播的视频都会被这样传播。这也是主播们除了直播外的一大收入。

根据相关报道，已经有2000多人取得疯狂小杨哥的授权，并通过对疯狂小杨哥的直播片段进行二次剪辑，上传到平台后获得小黄车订单。

曾有媒体报道，疯狂小杨哥直播切片的分成收益每月在1600万左右，其中600万元是分给下游直播切片的合作达人，1000万元收益则归属机构。搞笑达人不容易变现的魔咒，终于被小杨哥等达人闯出一条客观的路径。

与小杨哥类似，以娱乐和家庭生活内容为主的还有“广东夫妇”。从粉丝量上来看，广东夫妇只有小杨哥的一半。但从总销量来看，广东夫妇跟小杨哥的差别不大，因为广东夫妇很多直播的客单价达到了千元左右，小杨哥只有百元。广东夫妇的用户也比小杨哥更为精准。

不过，抖音的头部主播，不仅有小杨哥、广东夫妇这样接地气的人设，也有像东方甄选这类书香气浓厚的账号、罗永浩这类个人IP强大的账号。

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抖音主播“三巨头”，暗中较劲

小杨哥、东方甄选、罗永浩，属于抖音三大各具特色的头部账号。他们都属于不同的mcn机构。

首先，个人起家的小杨哥，是从独立IP发展成MCN机构。其以优质内容吸引粉丝，再卖货。风格更贴合普通人，不会产生距离感，反而会增添信任感。现在，合肥三只羊网络公司成立了。

小杨哥表示，自己会大力扶持新主播，希望优秀的主播都来合肥发展，和自己一起来共同把三只羊网络做强。可以看出，小杨哥的目标并不是仅当一位网红，而是搭建自己的mcn以及矩阵团队。

其次，东方甄选则是创立之初就按照MCN机构的模式运营，以机构号为主，而非个人IP。并且，其根据不同品类注册了多个账号来搭建矩阵。

东方甄选作为新东方在线的直播电商平台，为抖音直播带货带去了一股清流。其日常更新的视频内容以介绍产品为主，数据也令人刮目相看。今年6-8月，东方甄选3个月累计销售额约22.49亿元。6月至9月，连续4个月位列抖音直播带货第1名，并持续保持高速增长势头。

新东方在线日前披露2022财年业绩报告显示，截至2022年5月31日，新东方在线营收（含持续经营及已终止经营业务）8.985亿元，同比减少36.7%；净亏损5.34亿元，同比收窄67.8%。

其中，直播电商业务营收2460万元，营收成本为1530万元，毛利为930万元，毛利率为37.8%。东方甄选在2022年6月9日爆火，之后的业绩并未计入本报告期内。不过，新东方在线已将战略重点转移至发展该新业务。

最后，罗永浩与交个朋友，是罗永浩单个IP的机构化运营形式。账号定位就是卖货。

今年双11，交个朋友与抖音的独家合作已到期。在2022年8月交个朋友与港股上市公司世纪睿科宣布达成独家合作后，交个朋友的营收会在11月1日全部纳入世纪睿科财报、交个朋友的抖音账号运营权也转交世纪睿科。

并且，世纪睿科公告显示，2022年世纪睿科成为了签约方，表示：“我们和抖音没有签订排它条款。”

所以，罗永浩在抖音、淘宝都开展了直播活动。罗永浩作为有强大号召力的IP，来淘宝坐阵6次直播。双11预售当天，罗永浩首场观看量破了千万，带货2.1亿元。而交个朋友在抖音和淘宝的选品上，相差无几，都以男性消费者为主。

这三大类型，是众多抖音中腰部及以下主播的学习对象。抖音商场又是抖音平台今年的核心战略之一，所以头部主播的示范效应依旧很强。

在此类头部直播的带动下，2020年与2021年，抖音直播凭借5000亿元、8000亿元的GMV都超过了淘宝直播4000亿元、7000亿元GMV。

不同于抖音与淘宝直播的强“破圈”能力，快手的头部主播相对出圈能力较弱。头部辛巴、散打哥的徒弟们帮派化严重。虽符合草根形象，但无法成为中腰部及以下主播的学习范例。

话说回来，今年各大平台之间的头部主播纷纷不再局限于单个平台，而是多平台尝试。

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平台博弈，抢人“新阶段”

抖音捧出来的主播之后也被淘宝挖去。

今年以来，抖音中拥有千万粉丝的达人“疯狂小杨哥”开始尝试视频号直播。抖音“刘思瑶”“一栗小莎子”“朱一旦”、快手“小沈龙”等娱乐主播，纷纷进入淘宝试水。

其中刘思瑶在11月1日的直播首秀中，开场半小时，直播人数就突破60万。微信公众号起家的母婴KOL“年糕妈妈”，B站潮鞋达人“Z哥”等，也试图进入淘宝直播，开启直播首秀。

11月2日，刘畊宏太太王婉霏在淘宝开播。目前，她的淘宝直播账号“ViVi肥油咔咔掉”已有3.1万粉丝，单场直播获得62万次观看。

大主播们纷纷入淘，因为抖音以“兴趣电商”为主，转化没有原本就以交易为主的淘宝直播强。大量娱乐定位的抖音主播，只能眼看着百万、千万的粉丝，难以变现。所以他们会希望在多平台，甚至全平台探索商业价值。

对于淘宝、B站等平台来说，早期通过从抖音、快手买流量的路径需要消耗较多人力物力。不如直接吸引头部达人、顶流的入驻，更能缓解流量焦虑。

不过，这对于辛辛苦苦培育主播的平台来说，并不是好事。抖音发掘并培育了大量各类型达人，根据达人价值预给予包装建议和流量倾斜。待这些达人成为标杆案例后，却被其他平台撬走，或许会成为抖音新焦虑。

而淘宝在薇娅、雪梨被封杀后，头部主播就有了一个较大的空缺。其必然希望罗永浩、一栗小莎子、朱一旦等网红集体来填补这块空缺。多个网红不会庞大如薇娅那般会影响到平台，又能填补流量空缺，对淘宝来说一举两得。

在主播层面，现在李佳琦仍然是淘宝直播TOP1。只是随着越来越多达人进入淘宝，完善供应链能力，对李佳琦来说也是个挑战。

此前，东方甄选官方微博发文宣布，计划在北京、广州、杭州、郑州、成都五个城市建立20个自营产品仓库，为自营产品提供面向全国的物流服务保障，仓配服务由顺丰和京东物流提供。

罗永浩在淘宝直播中强势喊出“男人们的双11需求,也该有人管管了”的口号，大力推荐手机、3C数码、家电等商品。

总体来看，无论是主播还是平台之间的博弈，都已经进入了全新阶段。小杨哥、王婉霏、一栗小莎子等主播能否逐渐在淘宝、视频号搭建起自己的一番天地，还要看他们各自的能力了。